來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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11月7日凌晨，在《英雄聯(lián)盟》S11賽季全球總決賽中，中國(guó)LPL賽區(qū)EDG戰(zhàn)隊(duì)鏖戰(zhàn)五局，最終以3：2戰(zhàn)勝來自韓國(guó)LCK賽區(qū)的DK戰(zhàn)隊(duì)，獲得2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。

一、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)熱度不斷攀升正在成為流量洼地

近些年，電競(jìng)慢慢進(jìn)入了大眾的視野，不再被視為“玩物喪志”的代表，而正在成為一項(xiàng)真正的體育運(yùn)動(dòng)。大眾尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)電競(jìng)行業(yè)的關(guān)注度也在不斷提高中。

盡管如此，11月6日晚各大直播平臺(tái)的人氣仍居高不下。騰訊視頻的直播顯示有8600萬人看過；微博的官方直播有8194萬觀看，還有B站、斗魚、虎牙……

EDG逆勢(shì)奪冠之后，大眾更迸發(fā)出了超乎想象的熱情。央視新聞主持的#EDG奪冠#話題，截止目前已經(jīng)有超過25億閱讀，319.1萬討論。

窺斑見豹，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的熱度越來越不容忽視。2018年，電競(jìng)?cè)脒x第18屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)表演項(xiàng)目。第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)，電競(jìng)更是成為了正式比賽項(xiàng)目之一，下轄《英雄聯(lián)盟》等八個(gè)小項(xiàng)，項(xiàng)目所獲獎(jiǎng)牌將計(jì)入國(guó)家獎(jiǎng)牌榜，這標(biāo)志著電競(jìng)賽事的國(guó)民度和影響力將進(jìn)一步攀升。

LPL官方數(shù)據(jù)也顯示，2020年LPL賽區(qū)職業(yè)賽事直播觀賽人次超過218億，職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量超過1000億。憑借著高對(duì)抗性、不確定性和觀賞性等特性，電子競(jìng)技正在成為新的流量洼地。

二、電競(jìng)營(yíng)銷品牌年輕化的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

種種跡象證明，電競(jìng)已經(jīng)成為了年輕人表達(dá)個(gè)性和態(tài)度的全新生活方式。在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，電競(jìng)也憑借著強(qiáng)大的號(hào)召力，成為了一種新的品牌表達(dá)方式。

1、電競(jìng)精神符合年輕人心理

一方面，電子競(jìng)技游戲賽事中強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，比如《王者榮耀》的Slogan“不是一個(gè)人王者，而是團(tuán)隊(duì)的榮耀”，讓年輕人在協(xié)作中獲得了沉浸式體驗(yàn)。

另一方面，激烈的對(duì)抗性，比如種種“五殺”等高光時(shí)刻、讓年輕人在電競(jìng)中獲得了歸屬感和榮譽(yù)感，熱血沸騰。

2、電競(jìng)營(yíng)銷性價(jià)比高

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，電競(jìng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度高、內(nèi)容資源多，品牌可以通過更多元的方式進(jìn)行營(yíng)銷合作。除了最常見的冠名贊助外，還可以通過電競(jìng)主播、游戲植入、選手代言等各種渠道進(jìn)行營(yíng)銷。品牌在電競(jìng)營(yíng)銷中有著更廣闊的施展空間。

此外，電競(jìng)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)影視、綜藝等娛樂營(yíng)銷方式，有著更長(zhǎng)的生命周期。拿《英雄聯(lián)盟》來說，每個(gè)賽季都會(huì)持續(xù)大約1年的時(shí)間，這也意味著品牌方通過電競(jìng)營(yíng)銷能夠獲得更多的互動(dòng)曝光及長(zhǎng)尾流量。以此來看，電競(jìng)營(yíng)銷擁有著更高的性價(jià)比。

三、故事化+社交場(chǎng)景化電競(jìng)營(yíng)銷的兩大法寶

1、電競(jìng)營(yíng)銷要學(xué)會(huì)“講故事”

消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，簡(jiǎn)單的官宣或常規(guī)的實(shí)物贊助、品牌植入難以深入觸達(dá)消費(fèi)者。相反，大多數(shù)成功的品牌，都是以內(nèi)容為載體尋找雙方的共通之處。也就是說，電競(jìng)營(yíng)銷一定要講好故事。

比如，獲得IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的iQOO電競(jìng)紀(jì)錄片《生而為贏》。在紀(jì)錄片中，不僅能看到KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽中的明星選手，還從中了解到了許多隱藏在KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽背后的故事。

品牌基于電競(jìng)的原生屬性和事件進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過記錄片的形式傳遞品牌的價(jià)值，既體現(xiàn)出電競(jìng)的獨(dú)特魅力，也符合大眾傳播的期待。

2、構(gòu)建電競(jìng)線上社交場(chǎng)景

而搭建電競(jìng)“第三空間”就是一個(gè)不錯(cuò)的方法。線下，Tims咖啡與騰訊電競(jìng)聯(lián)手打造了國(guó)內(nèi)首家電競(jìng)主題店，促進(jìn)電競(jìng)、品牌和城市居民之間的交流。

品牌可以通過線上+線下的雙重場(chǎng)景搭建，進(jìn)一步搶占在電競(jìng)社交圈中的話語權(quán)，提升品牌口碑和持續(xù)影響力。

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