來源丨新10億商業(yè)參考（ID：xsy-shangyecankao）
作者丨格子
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最近，有一家淘寶店上市了。

上市的公司有很多，但是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用流量上市的公司卻并不多見。

日禾戎美股份有限公司就是其中一個，這是一家主營日系高端女裝的淘寶品牌。，最開始是一家主賣日系女裝尾單的淘寶店鋪。

老板娘溫迪是一位不甘于體制內(nèi)的創(chuàng)業(yè)青年，在與丈夫郭建讀完清華大學(xué)MBA后，兩人共同創(chuàng)立公司，開始運營戎美品牌。歷經(jīng)15年，公司發(fā)展出了4家線上店鋪，粉絲總數(shù)超500萬，年營收超8.5億。

10月28日，在沒經(jīng)歷過一次融資的前提下，日禾戎美正式在A股創(chuàng)業(yè)板上市，還被人稱為“淘品牌女裝第一股”。但其實，戎美并不是第一個沖向資本市場的淘品牌，在這之前，韓都衣舍、裂帛、匯美時尚等淘品牌都曾經(jīng)嘗試上市，但都以失敗告終。

01學(xué)霸夫妻創(chuàng)業(yè)，身家近45億

戎美的誕生，要從2006年說起。

這一年，老板娘溫迪也才25歲，彼時的她還是一名蘇州電信的小職員。

朝九晚五的工作讓溫迪萌生出了做副業(yè)的想法。她從小在常熟長大，這里是中國服裝產(chǎn)業(yè)外貿(mào)基地，也是中國十大服裝專業(yè)市場之一。得天獨厚的地理優(yōu)勢讓溫迪決定從事服裝行業(yè)。

很快，淘寶店“戎美”誕生了。

經(jīng)過一番調(diào)查考究，溫迪將目光鎖定在了“日系女裝外貿(mào)尾單”上，這也是戎美最初的定位。日系女裝外貿(mào)尾單大多是日本服裝大牌在國內(nèi)代工廠留下的尾單，這些衣服質(zhì)量好、價格適中，深受消費者喜愛，但這種產(chǎn)品數(shù)量少，基本都是供不應(yīng)求。

不過這也給溫迪帶來新的啟發(fā)，她將售賣方式改為“秒殺”，讓用戶先到先得。這種饑餓營銷的方式迅速帶來了大量客戶，并且和供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系。

這給溫迪后來的創(chuàng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。

雖然淘寶店生意做得風(fēng)生水起，但是溫迪并不滿足現(xiàn)狀，反而對自己提出了更高的要求。于是，她選擇去清華大學(xué)深入學(xué)習(xí)，并在2009年6月順利取得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)歷。

在給自己“充完電”后，溫迪開始全職運營淘寶店鋪。夫妻創(chuàng)業(yè)也被提上日程。

溫迪的丈夫郭建本科畢業(yè)于北京大學(xué)，2008年6月取得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)歷。在正式加入溫迪創(chuàng)業(yè)之前，郭建的工作履歷相當(dāng)豐富。他曾經(jīng)擔(dān)任過常熟市大慶石化產(chǎn)品銷售有限公司項目經(jīng)理、BP公司分析師/交易員、Cargill 公司交易員等等，年薪高時多達百萬。他的加入，為公司日后的運營打下了基礎(chǔ)。

2012年，也就是“戎美”這家淘寶店運營6年后，郭建與溫迪共同設(shè)立戎美有限，開始了戎美品牌的公司化運營。夫妻二人分工明確，郭健負責(zé)電商運營、品牌推廣以及供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，溫迪負責(zé)公司的企劃設(shè)計相關(guān)工作。

乘著流量的東風(fēng)，戎美的規(guī)模也不斷壯大。很快，團隊人數(shù)便擴張到了100多人。

郭建、溫迪夫妻聯(lián)手把電商服裝生意做的風(fēng)生水起。2015年，戎美登上淘寶女裝第一的位置，店鋪的成交額超億元。2019年4月女裝排行榜中，戎美僅次于UR、ONLY等知名快時尚品牌，排名第八。目前，戎美在淘寶、天貓上的粉絲已經(jīng)有500多萬。

兩人對公司擁有絕對控制權(quán)，招股書顯示，上市后夫妻兩人合計直接和間接持有股份大約為73.68%。按當(dāng)前戎美股份60億的市值計算，兩人身家近45億。

02“高上新”模式，年入8億

2014年左右，是戎美發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。

這段時間，日系服裝品牌的蕭條導(dǎo)致國內(nèi)代工廠的訂單量大量減少。郭建、溫迪夫婦趁機將這些長期合作的代工廠發(fā)展為自己的代工廠，并成為了他們的大客戶。

此時的戎美已經(jīng)不再是只賣日系尾單的小小淘寶店鋪了，而是已經(jīng)發(fā)展為專注于日系高端女裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的公司。線上銷售渠道主要是一家淘寶店“戎美高端女裝”，兩家天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”以及一家微店。

戎美發(fā)生了很大變化，但有兩點沒有變，一是高品質(zhì)，二是“高上新”。

最開始靠品質(zhì)贏得客戶的戎美，不管公司如何發(fā)展，始終沒有改變過這個定位，也就是主打高端精品女裝。雖然價格上略貴，但是依然取得了客戶的青睞。

招股書顯示，“公司主要店鋪‘戎美高端女裝’累計獲得超過500萬次的買家好評。截至2020年6月30日，‘戎美高端女裝’在產(chǎn)品相符、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)三個維度的店鋪評分均接近滿分，粉絲數(shù)量超過400萬，門店好評率超過99.9%。”

上新速度快也是戎美一直以來的特色。公司始終維持著每周三次的上新頻率，年平均銷售產(chǎn)品SPU（標準化產(chǎn)品單元）數(shù)量接近4000款，公司都是以“周”為單位前進，2019年，戎美庫存周轉(zhuǎn)率3.66，是同行業(yè)均值的3倍。戎美自己也在招股書里承認，這種做法讓自己受益不少：“及時滿足了消費者的需求，并同時培養(yǎng)了消費者每日瀏覽門店的消費習(xí)慣，進一步增強了消費者的黏性。”

這么高頻率的上新并不是一件容易的事情，關(guān)于如何保持，戎美表示，其通過長期的供應(yīng)商合作過程，形成了“以小批量、定制化及快速響應(yīng)為特點的供應(yīng)鏈體系?！?/span>

戎美的業(yè)績相當(dāng)亮眼。

根據(jù)招股書，2018年、2019年和2020年，戎美股份的營業(yè)收入分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元，對應(yīng)的凈利潤分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營收、凈利潤的年均復(fù)合增速分別為10.33%和27.11%。

03屢遭侵權(quán)起訴背后的隱憂

雖然營業(yè)收入不低，但是細看招股書發(fā)現(xiàn)，這背后還隱藏了一個不小的隱患。

2018-2020年，來自淘寶店鋪“戎美高端女裝”的銷售收入分別為6.90億元、6.9億元、8.49億元，占營業(yè)收入的比例分別為97.94%、99.28%、99.69%。

也就是說，公司大部分的營收都來自一家淘寶店。銷售渠道單一顯然加大了戎美的運營風(fēng)險。

戎美自己也意識到了這一點，并在招股書中表示，自己的銷售渠道高度依賴第三方平臺，但如果第三方平臺發(fā)生變化，則可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生不利影響。在首輪問詢中，戎美股份也曾回復(fù)，戎美股份與目前主要合作平臺沒有任何相關(guān)協(xié)定或限制，未來不排除獨立拓展阿里電商平臺外的其他銷售渠道。

另外，對于一家做服裝的公司來說，設(shè)計占據(jù)著非常重要的地位。

但是戎美在研發(fā)方面的投入?yún)s少得可憐。根據(jù)招股書顯示，2017-2019年及2020年上半年，戎美的研發(fā)費用分別為783.08元、1129.44萬元、1136.51萬元和467.98萬元。占比同期營業(yè)收入的比例為1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企劃設(shè)計人員數(shù)量分別為38人、39人、40人、50人。

這個數(shù)據(jù)遠低于同行公司平均值。雖然戎美一年銷售的產(chǎn)品有4000款，但是招股書顯示自身設(shè)計的款項還不到1500款，原創(chuàng)設(shè)計的比例僅占百分之三十多。

天眼查顯示，戎美曾多次遭上海陸坤服飾有限公司、上海之禾時尚有限公司起訴，主要原因就是侵權(quán)糾紛。2020年12月，戎美銷售的T恤中印制的圖案因涉嫌侵權(quán)被杭州侘寂起訴，最終戎美向其支付了10萬元才達成和解。

不僅如此，有消費者也在小紅書上吐槽：“本來期待上市后的戎美會有所改變，起碼不抄作業(yè)了，看來是我們想錯了，抄的越來越猛烈了”。

不僅內(nèi)部面臨挑戰(zhàn)，外部競爭也日趨激烈。

早期線下大牌還未進入線上渠道，像戎美這樣的淘品牌得到淘寶平臺大力扶持，成為第一波吃螃蟹的人。但是最近幾年，線下品牌紛紛開始發(fā)力線上，本來知名度較高的品牌還時不時地在平臺上做各種活動，平臺也就更愿意將流量傾斜給這些有名氣的品牌，淘品牌的存在感開始慢慢降低。

尤其對于像戎美這種“從不做促銷”的品牌，更容易湮沒在“人群”中。

面對“內(nèi)憂外患”，也許戎美還在絞盡腦汁策劃出一個完美的Plan B，但對于淘寶品牌而言，有一點是不變的，那就是發(fā)展不僅要借助流量平臺，更多的是要完善自身后端供應(yīng)鏈、設(shè)計研發(fā)體系等，才能講出更好的故事。

曾經(jīng)一起爭奪“淘品牌女裝第一股”的韓都衣舍因為招股書被終止而未能投入資本市場、匯美、裂帛也各自撤銷上市申請。戎美的IPO來之不易。

在它之前，已經(jīng)有不少電商品牌成功上市，比如“小狗電器”、“三只松鼠”等等。這些企業(yè)經(jīng)過自身發(fā)展，早已實現(xiàn)跨越式發(fā)展，已經(jīng)不再只是一個簡單的電商平臺。戎美是否能夠把握機會，也能夠像她的“前輩”那樣走向更高的舞臺，就要看它自身如何“修煉”自己了。

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