來源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者丨米婭
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新消費領域崛起，越來越多潛力玩家肆意生長，新消費投融資“戰(zhàn)場”火力全開。本系列通過融資盤點、投資人采訪、單個品類/品牌融資解讀等，剖析新消費創(chuàng)投的邏輯與新趨勢。

“旋風”陣陣，隱憂已至。

2021“復蘇之年”行至第三季度，新消費投融資持續(xù)高熱。

7月至9月，新消費領域發(fā)生148起融資，覆蓋餐飲、美妝、酒飲、休閑零食、寵物等多個業(yè)態(tài)。“熱鬧”的數(shù)據(jù)背后，呈現(xiàn)不少新趨勢、新亮點，成為思考的“契子”。

餐飲、美妝依然是融資熱門TOP2，細分是主旋律。然而，賽道細分的基礎土壤是什么？

Q3新消費賽道，刮起檸檬茶旋風、粉面旋風、新中式烘焙旋風、劇本殺旋風……強風陣陣背后，新生品類有何隱憂？

總計35起CVC投資案例，投資方涉及餐飲、科技、地產(chǎn)等；投資標的涉及多個業(yè)態(tài)，其中餐飲最集中。企業(yè)為何紛紛轉(zhuǎn)身做投資？

億元級融資事件為54起，占比超過三分之一。和以往不同，有不少億元大單砸在A輪及之前的早期階段。為何如此反常？

每一期盤點，我們盡量避免數(shù)據(jù)的麻木刺激，力求挖出細碎背后的消費風向標，提供市場判斷依據(jù)、交流探討的契機。

說明：

本文所指“消費品牌”圈定范圍大致為餐飲、食品/零食、服鞋、美妝護膚、商超/生鮮/便利店、母嬰用品、寵物、健身美容、潮玩、珠寶飾、家居家用品等核心業(yè)態(tài)，品牌普遍具有線上線下渠道融合的屬性。

三季度融資148起，億元級54起

從融資事件總數(shù)來看，Q3再創(chuàng)新高。7月至9月，新消費賽道總計融資148起，是去年同期的2.5倍，超過去三年同比之和。

環(huán)比2020年Q1以來各季度數(shù)據(jù)，更顯今年以來新消費融資熱度持續(xù)攀升。這表明，新消費投資，基本完全走出陰影，步入新的投資周期。
 

據(jù)36kr采訪投資圈人士，盡管消費從來都是一個公認“不缺錢的領域”，但尤其是疫情之后，“幾乎已經(jīng)找不出一家不看消費的機構(gòu)”。

宏觀大勢下，消費投資是拉動經(jīng)濟復蘇的長期主旋律之一。

資本回歸線下餐飲

Q3融資事件分散在17個賽道，其中餐飲42起、美妝護理23起，之后依次是酒飲、鞋服、休閑零食、寵物等品類較受資本青睞。

近兩年，以護膚為主的美妝護理賽道資本熱度飆升，與餐飲熱度差值不斷縮小。

不過，今年二、三季度，餐飲重新穩(wěn)居熱門品類第一。36kr采訪多位投資圈人士后認為，投資人的興致已從新品類遷移，回歸到線下餐飲。一大原因是，餐飲市場容量大、剛需、高頻、業(yè)態(tài)不斷細分可復制性強。

早期億元融資大單多

此前，億元大單多發(fā)生在B輪及之后的中后期階段，A輪及之前較少出現(xiàn)。

Q3則有些反常。億元級和10億元級總計54起。其中，16起集中在A輪，占億元級融資事件總數(shù)的29.6%；占A輪融資事件總數(shù)（49起）的31.4%。

作為對比，另有23起發(fā)生在B輪~E輪，占比42.6%；其余15起分散于其他輪次，占比27.8%。

就業(yè)態(tài)看，億元融資分布特點是：整體分散于多賽道，局部集中于餐飲、美妝、鞋服。

餐飲有16起億元融資。其中，在新中式烘焙領域，“流量天花板”墨茉點心局和虎頭局渣打餅，于9月分別獲B輪數(shù)億元融資、A輪5000萬美元（合約超3億元人民幣）。

在粉面賽道，遇見小面、五爺拌面、和府撈面均上億元榜。和府撈面獲8億元E輪融資，再次刷新該賽道單筆融資紀錄。

美妝領域有10起億元融資，其中5起分布于護膚子賽道，上榜者有拾顏PUskinology、林清軒、溪木源、C咖、AMIRO。

鞋服領域有9起。其中，童裝品牌亮眼，Cider、幼嵐、PatPat共獲4輪億元級融資；舒適內(nèi)衣NEIWAI獲1億美元融資，并成為該品類唯一跑進D輪的品牌。

Q3早期億元大單頻繁，表明有大量品牌發(fā)展早期就展現(xiàn)出資本價值。

另據(jù)某FA對36kr表示，2019年后進入消費領域的投資人從TMT遷移而來，“他們更喜歡新鮮事，更傾向于賭有不確定性但可能大爆發(fā)的新需求”。

投資機構(gòu)的選擇傾向，也是尚處發(fā)展早期的品牌頻獲大額融資的原因之一。在“幾乎已經(jīng)找不出一家不看消費的機構(gòu)”當下，競爭異常激烈，不確定性增加。投資人們更寄希望于“大錢砸出大公司”。

CVC投資模式走強

三季度，CVC投資事件頻出，屢次成為投融圈熱門話題。

所謂CVC，是相對VC而言。前者是Corporate Venture Capital，即企業(yè)風險投資，廣義上是指由企業(yè)資本主導的投資行為，通常與企業(yè)自身業(yè)務有較深的戰(zhàn)略協(xié)同性。而后者是Venture Capital，通常指專業(yè)風險投資機構(gòu)。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，Q3由企業(yè)獨立投資或企業(yè)與VC共同投資的案例，有35起，占比24%。

就品類看，CVC投資事件分布于餐飲、酒飲、美妝等領域，大有“全面開花”之勢。而餐飲最集中，共有17起CVC事件。

餐飲CVC案例中，代表事件有：

茶顏悅色投資果呀呀；喜茶領投、百福跟投SeeWaw咖啡A+輪4500萬元；字節(jié)跳動投資季檸獲數(shù)千萬元A輪；嗶哩嗶哩對粉紅漢堡、鷹集咖啡進行戰(zhàn)略輪投資；騰訊投資代數(shù)學家咖啡戰(zhàn)略輪；美團龍珠投資墨茉點心局……

以餐飲為例可看出，新消費浪潮中，CVC投資模式逐漸走強。而企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身做投資，主要原因是尋求新的業(yè)績增長點。

畢竟，企業(yè)原有業(yè)務難免遭遇發(fā)展瓶頸。而通過有針對性地對外投資，可以快速擴充自身業(yè)務渠道，比從0開始孵化項目成本低，又能發(fā)揮企業(yè)原有的供應鏈協(xié)同效應、運營經(jīng)驗等。

可以預見，未來，新消費CVC投資模式仍會繼續(xù)升溫，并進一步成熟。

餐飲：

咖啡、飲品、粉面新戰(zhàn)場，“IPO排隊熱”現(xiàn)隱憂

餐飲賽道融資42起。其中，面食、咖啡、茶飲、烘焙是“常規(guī)熱門”子品類，融資事件分別為7、7、6、4。這些子品類普遍呈現(xiàn)出新趨勢。

咖啡：中期賽段，門店之戰(zhàn)

與以往不同，本土咖啡品牌資本戰(zhàn)，已進入中期耐力賽階段。SECRE時萃咖啡、M Stand進入B輪中期融資，代數(shù)學家咖啡、鷹集咖啡分別獲得騰訊、B站科技大佬的戰(zhàn)略輪融資。

耐力賽段，各品牌的共識是加速拓店，大有“得門店者得天下”之勢。

Nowwa原本主攻外賣咖啡，主打「店中店」的輕資產(chǎn)運營模式，目前已有1000多家門店，覆蓋超過15個一二線城市。

2021年初，SECRE時萃咖啡開始全面布局線下精品咖啡店，預計年底前，門店數(shù)將達50家。

而M Stand以“100㎡旗艦店+50㎡精品店”模型為主，明確提升規(guī)模拓店優(yōu)先級，月均超10家。DOUBLE WIN主打咖啡飲品化，門店選址對標奶茶店，以20㎡小型外帶式窗口店為主，少數(shù)門店設客座區(qū)。總選址原則是，“一線的區(qū)域，二線的道路，三線的小馬路”。

茶飲：果茶興起，檸檬茶稱霸

Q3茶飲融資，水果茶正在興起。果呀呀主打各類鮮果茶，以芒果口味為主。而季檸、丘大叔檸檬茶均主打檸檬茶。

美團聯(lián)合咖門發(fā)布的《2021年茶飲消費洞察》顯示，95后最喜歡的茶飲品類是水果茶（75%）。因此，品牌紛紛推出水果茶，油柑、黃皮、橄欖等小眾水果都被用上。益禾堂、CoCo 都可、滬上阿姨等進行產(chǎn)品升級，增加水果茶比重。

眾多果茶口味，最受歡迎的TOP3是葡萄、檸檬、芒果。而檸檬茶的單品品牌化率最高。

2021年，多個檸檬茶品牌出現(xiàn)在聚光燈下。據(jù)不完全統(tǒng)計，門店數(shù)過百家的品牌達9個。其中，老牌快樂檸檬，門店數(shù)接近1000家，桂源鋪突破300家，后起之秀LINLEE也已破500家。

此番“檸檬茶旋風”成茶飲新風口之一，未來還將有更多口味的果茶以品牌化的方式崛起，促進市場持續(xù)多元化。原因有二:

其一，基礎土壤是，行業(yè)持續(xù)成熟和擴容。9月初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲門店數(shù)37.8萬家，連鎖化率達36%。預計2023年，市場規(guī)模達1428億元。

其二，以檸檬茶為代表的細分品類誕生，從商家端看是行業(yè)競爭加劇，需借新的吸睛點分羹市場。從消費者端看，則是更多細分消費需求被看見和被滿足。

粉/面：草根品類跑馬圈地，質(zhì)疑聲漸強

粉面賽道在Q3融資事件有6起，累計披露融資金額超12億元。

上表各粉面品牌，在資本熱捧下，門店普遍形成規(guī)?；?。至9月中旬，和府撈面門店數(shù)近400家，遇見小面則計劃年底拓店至200家。不過，粉面火熱卻因趣小面的出現(xiàn)，進入 “冷思考”階段。

趣小面是陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目，8月8日落地北京、重慶兩家店。截至9月中旬，媒體報道趣小面門店數(shù)已達到106家。但其官方微信顯示，目前門店數(shù)僅為25家，且4家顯示“休息中”。

趣小面帶著“瑞幸基因”，野心勃勃，欲席卷全國。但其卻引發(fā)幾點行業(yè)思考：

與當時瑞幸所處的大眾咖啡教育階段不同，粉面本身是國民熟悉的消費場景，無需教育市場，因此野蠻擴店，沒那么好使。不同于咖啡口感的相對標準化，各地面食口味偏好有別，單一品牌很難滿足龐大的受眾。

資本“蜂擁”粉面賽道背后，其實是一個草根品類的樸素升級。即，原本不起眼的街頭面館，換了身衣裳，進入品牌化階段。但食材、口味、服務、用戶溝通，仍是核心要素，甚至要求更高。

餐飲“IPO排隊熱”：加盟模式遭質(zhì)疑、上市政策收緊

Q3新消費品牌IPO事件僅1起。7月，線上線下結(jié)合的便攜按摩器品牌倍輕松，登陸科創(chuàng)板。

然而，“擬IPO”的品牌卻不少。據(jù)報道，有11個品牌主動或被動披露上市意向，以“餐飲大軍”為主。

茶飲品牌為5個，分別為茶百道、古茗、樂樂茶、喜茶、蜜雪冰城。前四個品牌的回應都類似：暫無明確上市計劃。蜜雪冰此前多次否認“上市傳聞”，這一次“已于9月接受上市輔導，在河南證監(jiān)局進行輔導備案”。

奈雪的茶自6月登陸港股，激發(fā)了行業(yè)更大的資本想象力：至少，新茶飲品牌上市，不再是一件“不敢想”的事情。

而這一波被報道“擬IPO”的茶飲品牌，加盟大軍很顯眼。截止9月，茶百道、古茗店數(shù)已超5000家，蜜雪冰城破1.2萬家。

加盟機制的真功夫在于，能否與加盟商共贏。只有讓加盟商覺得，跟著品牌步調(diào)發(fā)展，才可利益最大化，品牌才能對加盟商進行掌控和賦能。

因此，蜜雪冰城能否成功IPO并持續(xù)走下去，是對中國零售商業(yè)加盟環(huán)境的一次檢驗。畢竟，麥當勞、肯德基、Tim Hortons(北美）、日本三大便利店，無一不是靠穩(wěn)定的加盟體系，成為巨頭。

另有一波主動披露上市意向的品牌，遭遇政策收緊的阻礙。

Tims咖啡（中國業(yè)務）、飲食內(nèi)容及生活品牌“日日煮”，分別于8月16日、27日宣布，擬通過SPAC模式上市，赴納斯達克上市。不巧，隨后美國SEC公告，暫停中國公司以此種形式在美上市。

從2020年5月至今，Tims獲兩輪投資，騰訊、中國基金、鐘鼎資本紛紛入局。1年半期間，Tims中國門店增加超300家，是融資前速度的6倍有余。

而原計劃赴港IPO的綠茶餐飲和物美科技，招股書均于9月29日失效。從中透露出，港交所或?qū)ι暾圛PO的企業(yè)監(jiān)管加強。

上述品類IPO遭遇政策收緊表明，持續(xù)經(jīng)營能力、財務真實性和內(nèi)控有效性是監(jiān)管層關注的主要內(nèi)容。只有“真材實料”， 企業(yè)才能登上資本市場舞臺。

美妝：

護膚獨占半邊天，“成分黨”的福音

美妝護理領域，共有23起融資。整體分散于護膚、彩妝、唇妝等7個細分品類。其中，護膚品類“一家獨大”，總計融資11起。

護膚融資11起，“成分黨”激增

Q3獲融資的護膚品牌主流定位是“功效護膚”，普遍有明確的成分主張。

CBNData聯(lián)合時尚芭莎共同發(fā)布《2021中國美顏消費趨勢白皮書》指出，后疫情時代下，希望提高肌膚抵抗力、注重產(chǎn)品成分、獲得持續(xù)穩(wěn)步改善效果的消費者均超過50%。

拾顏PUskinology、林清軒、種子宣言、C咖等品牌，都有各自的核心成分主張。最極致的是溪木源。

溪木源定位中高端國貨功能性護膚品牌，Q3獲C輪3億元融資，系其自2019年創(chuàng)立以來，獲得的第七輪融資。由此，溪木源估值沖上40億元，成為新國貨護膚品牌中估值最高之一。

其主打核心成分是工業(yè)大麻中的CBD（大麻二酚），有效對抗抑郁、炎癥，舒緩、深度修復的成分。據(jù)悉，為確保使用效果，溪木源的產(chǎn)品不做概念式添加，其工業(yè)大麻CBD原液，25毫升含有300毫克的99.9%純度的CBD成分。

一直以來，高端美妝市場被歐美日品牌牢牢把持。以“成分”之名，或是國產(chǎn)美妝品牌謀路高端市場的突圍之舉。

而“成分黨”人群的壯大是因為，健康消費風潮下，新生代用戶很清楚自己的護膚需求；愿意花費時間和成本，去比較、鉆研產(chǎn)品特性，成為“專家型用戶”。歸根結(jié)底，是更明確的自我消費意識的崛起。

鞋服：

DTC模式正當時，但卻更“重”了

Q3鞋服品類融資事件總計9起，其中有3起是定位DTC模式的品牌。DTC，Direct to Customer，直面消費者，一般是相較批發(fā)經(jīng)銷渠道（Wholesale）而言。

出海DTC服飾品牌Cider于獲B輪1.3億美元融資。全球童裝DTC品牌PatPat，獲D輪和D2輪融資，金額分別為1.6億美元、5.1億美元。

另外，以1億元融資跑進D輪的舒適內(nèi)衣品牌NEIWAI，與蕉內(nèi)、Ubras被行業(yè)稱為“新內(nèi)衣三姐妹”。它們能在短短3年內(nèi)殺出重圍，均與DTC模式有密切關系。

把視野放大，還有更多知名品牌紛紛宣布加碼DTC。

2020年中，安踏開啟全面DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。今年7月8日，安踏再提加速DTC升級和數(shù)字化變革的目標——涉及11個省市3500家門店，投入20億元的項目。另外，Adidas、加拿大鵝、專業(yè)跑鞋新秀On昂跑等品牌今年均有加碼DTC的舉動。

案例不勝枚舉?！氨娦枪霸隆钡腄TC模式，到底有什么價值？

根據(jù)羅蘭貝格DTC研究報告，DTC模式的核心關鍵，是縮短品牌與消費者之間的距離和反應時間。

在傳統(tǒng)模式下，品牌商通過代理、經(jīng)銷完成通路鋪設與銷售，對終端消費者的觸達和互動性弱，對消費者的需求理解、把控性不強。由此造成市場策略反應滯后或失焦。

而DTC模式下，品牌方必須以消費者需求為中心，反向指導設計、生產(chǎn)、選品、渠道運營、體驗、營銷策略、社群運營等環(huán)節(jié)。這一連串關鍵鏈路，極其強調(diào)企業(yè)大數(shù)據(jù)中臺建設，以終端消者費數(shù)據(jù)為起點，打通和連接全渠道觸點。

DTC模式的優(yōu)勢顯而易見，但卻是更“重”的模式，相當于把原來“外包”的業(yè)務收回來自己把控。渠道柔性快反能力增強，但也更考驗品牌方的大數(shù)據(jù)、供應鏈等綜合能力。

娛樂：

劇本殺，倒閉潮難擋野蠻生長

早在4月，央視網(wǎng)就報道，劇本殺行業(yè)倒閉潮觸目驚心。

盡管如此，Q3仍有一批劇本殺品牌獲融資。其中，探案筆記、推理大師、洛陽卡卡、來鬧LIENOW，均以“劇本殺”定位。

而定位中國首家民營戲劇文化產(chǎn)業(yè)園的“繁星戲劇村”、沉浸式游樂園“戲精桃花源”，也都提供劇本殺娛樂形式。

劇本殺賽道大熱，折射出行業(yè)潛力誘人。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年底，劇本殺市場規(guī)模超117億元，相關實體店破三萬家，預計2021年市場規(guī)模將增至約170億元，明年將達238億元。

美團研究院數(shù)據(jù)顯示，劇本殺主要用戶為20-35歲的年輕人，占比高達83.86%，為高質(zhì)量線下娛樂體驗付費的習慣成熟。2021年Q1中國網(wǎng)民參與劇本殺的消費客單價主要在百元內(nèi)，70-90元占比最多。

從上述劇本殺品牌的融資資金規(guī)劃可以看出，行業(yè)接下來的走向分為幾個方面：

提升內(nèi)容能力：劇本殺本質(zhì)是內(nèi)容為王，核心是好的“本子”。

為克服劇本盜版橫行，亂象叢生等問題，推理大師自2017年成立至今，已簽約作者300+，頭部作者70+，累計作品數(shù)量1000+。洛陽卡卡則著手搭建工業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作團隊。爭奪各大影視IP正版授權，也是主要方向。

批量培養(yǎng)DM人才：DM之于劇本殺，相當于健身教練之于健身房。要實現(xiàn)規(guī)模擴張，批量培養(yǎng)DM是關鍵。推理大師將依托流量資源孵化DM，使其成長為網(wǎng)紅達人，擁有個人IP價值，以此帶動門店運營。

增強渠道能力：劇本殺的核心渠道是線下門店。

洛陽卡卡計劃，門店從如今的50多家，擴展至2022年4月的500家。其門店“金字塔”將劃分為：大眾店家、學員店、加盟店、直營店。

推理大師截至7月Pre-A輪融資時，已開設3家直營，十余家加盟店，并嘗試與酒店、KTV、轟趴館等的多線下娛樂場景合作。

探案筆記今年將在北京、深圳、成都、長沙開設直營店。同時，旗下品牌“探案劇場”計劃3年內(nèi)于全球范圍鋪設1000家分店。

擁有產(chǎn)業(yè)鏈能力：不同的劇本殺品牌，都傾向于著手搭建全產(chǎn)業(yè)鏈價值，以期走得長遠。

比如，探案筆記以5個細分品牌綜合運營，業(yè)務涉及領域涵蓋劇本游戲、密室逃脫/沉浸式劇場、推理類綜藝、劇本發(fā)行、IP衍生品、沉浸式教育培訓和線下沉浸式門店。

不過，雖然Q3劇本殺資本熱度高，但整體仍處早期階段，以天使輪、A輪為主。融資金額則以千萬元級為主，與動輒上億元融資的烘焙、粉面等賽道相比，相去甚遠。

這表明，資本對劇本殺仍稍顯保守，行業(yè)處發(fā)展早期。相比單一機制的桌游，集內(nèi)容、游戲、IP、社交于一身的劇本殺，能否打破“曇花一現(xiàn)”的魔咒，還需時間已驗證。

反觀“烘焙旋風”、“檸檬茶旋風”、“護膚品旋風”，無一不是需要謹慎對待的。每一種品類的誕生、發(fā)展、成熟，都不是一蹴而就的。

正如峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐所言：凡是大家看好的，一般都有點問題；凡是大家不太看好的，一般都有點機會。

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