來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
作者丨兵法先生
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在萬物皆可國風(fēng)的營銷浪潮中，亮眼的營銷案例比比皆是，但是翻車內(nèi)容也不少，如肯德基致敬孔子被罵等。國風(fēng)文化作為品牌鏈接受眾并賦予品牌文化底蘊(yùn)的營銷方式，讓不少品牌找到了其中的營銷密碼而獲得了紅利。

在眾多品牌中，兵法先生發(fā)現(xiàn)花西子將國風(fēng)玩出了新的境界，它打造的東方美學(xué)不僅僅是一種審美方式，更是將國風(fēng)融入到了品牌的基因中，在國內(nèi)外大牌強(qiáng)勢圍攻的情況下，依然做到了從0到1，成為了不少品牌爭相學(xué)習(xí)的樣本。

而花西子之所以格外的引人矚目，還是因為其亮眼的成績，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，花西子僅在2020年的618大促中就實現(xiàn)了1.5億的成交額，在剛剛過去的雙11，花西子則成功躋身彩妝品牌銷售榜TOP10，打敗了紀(jì)梵希、阿瑪尼等奢侈品品品牌。

在短短的4年時間里，花西子就將東方美妝的品牌形象植入到了消費者的腦海中，從默默無聞到取得現(xiàn)在的成就花西子究竟做對了什么？

01 通過深耕國風(fēng)文化打造差異化的競爭策略

代表著中國文化特色的國風(fēng)文化深受年輕人的喜歡，在年輕人眼中，國風(fēng)不再是老氣橫秋的符號，而是代表著更新潮更具文化魅力的表達(dá)/營銷方式。

而作為國貨國風(fēng)美妝產(chǎn)品代表之一的花西子，通過聚焦年輕人崇尚的個性化消費，將國風(fēng)融入到了品牌的經(jīng)營中，而成功贏得了年輕人市場。

1、致敬經(jīng)典，通過國風(fēng)廣告搶占用戶心智

在新消費時代，國風(fēng)作為中國營銷市場的新力量，為了實現(xiàn)營銷的有效觸達(dá)，花西子將國風(fēng)這一熱點與品牌特質(zhì)融合，建立起品牌與消費者聯(lián)系的窗口。

品牌如何才能通過國風(fēng)打動用戶，實現(xiàn)國風(fēng)元素與品牌特質(zhì)的巧妙融合，花西子通過致敬經(jīng)典動畫《張敞畫眉》，講述了張敞夫妻二人的故事，而同心鎖則成為了他們舉案齊眉、永結(jié)同心愛情故事的見證。

在廣告中，花西子巧妙地將品牌的螺黛生花眉筆與同心鎖口紅融入到了動畫片中，在傳遞品牌的東方浪漫之余，實現(xiàn)了產(chǎn)品與廣告內(nèi)容的自然融合，做到了廣告信息潤物細(xì)無聲的展示。同時，賦予了花西子的同心鎖口紅更有文化氣息和時尚感，并成功搶占了用戶的心智。花西子通過致敬經(jīng)典重講故事的方式成功吸引了用戶的注意力，實現(xiàn)了品牌與用戶之間互動，在拉近品牌與用戶之間的距離之余，增加了品牌的熱度與知名度，并實現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣。
 

2、跨界聯(lián)合，重新定義國風(fēng)美妝潮流

在營銷同質(zhì)化的今天，差異化的內(nèi)容成為了品牌的增長點，瞄準(zhǔn)Z世代用戶群的花西子，則將國風(fēng)文化融入到了品牌的文化中，并將傳統(tǒng)的古典元素作為品牌跨界擴(kuò)大影響力的資本，引領(lǐng)著國風(fēng)新風(fēng)尚。
為了實現(xiàn)品牌文化及產(chǎn)品的全面輻射，花西子的跨界聯(lián)名涉足了不同圈層、文化領(lǐng)域，并將花西子獨特的東方魅力推向了世界舞臺。在去年的秋冬時裝周上，花西子選擇與漢服品牌三澤夢聯(lián)合，推出以國風(fēng)為基調(diào)的粉色系漢服，在展現(xiàn)東方文化魅力之余，提升了品牌的價值，實現(xiàn)了破圈營銷。

想要實現(xiàn)花西子符號的國風(fēng)文化的滲透與傳播，品牌還針對不同圈層進(jìn)行聯(lián)名營銷，與王者榮耀推出國風(fēng)基調(diào)的美妝產(chǎn)品，聘請周深為花西子的推廣官去展現(xiàn)品牌的唯美，以及與電影IP《花木蘭》合作，推出古風(fēng)仿妝，在社交建立互動話題，實現(xiàn)了品牌與用戶之間的聯(lián)動。

可以說花西子通過與不同圈層的品牌進(jìn)行聯(lián)名，將花西子文化從美妝領(lǐng)域延伸到了音樂、游戲、電影等領(lǐng)域，在實現(xiàn)國風(fēng)文化的滲透之余，重塑了品牌美學(xué)，進(jìn)而提升了品牌的影響力，擴(kuò)大了品牌的知名度。

3、切入細(xì)分市場，與B站UP主聯(lián)動進(jìn)行精細(xì)化的營銷運作

除了借勢熱點元素與跨不同圈層的營銷外，花西子切入細(xì)分市場進(jìn)行更為精細(xì)化的營銷運作，助力品牌用戶的沉淀。

在B站，花西子與UP聯(lián)合推出仿妝，在讓用戶看見花西子彩妝的更多可能之余，更是引導(dǎo)用戶參與到品牌產(chǎn)品內(nèi)容的共創(chuàng)中來。而有了更多UP主的加入，一方面能夠引導(dǎo)用戶參與活動，增加了用戶的參與感，有利于品牌憑借產(chǎn)品本身與用戶建立更值得信賴的關(guān)系，另一方面花西子找到了與用戶交流的窗口，給品牌提供了廣告展示的位置，有利于品牌積蓄流量與實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而花西子能夠在營銷上持續(xù)發(fā)力并讓營銷內(nèi)容自然無違和感，得益于品牌自身的東方特色精髓，融入品牌基因中的東方特色，是其營銷能夠獲得成功的關(guān)鍵。

02 多方式強(qiáng)化品牌定位讓東方彩妝成為了花西子特有的名片

一個品牌能夠獲得用戶的認(rèn)可，來源于品牌力與營銷力的雙重作用。而對于花西子來說，優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容具有錦上添花之效，而其產(chǎn)品力才是品牌能夠迅速打開市場的核心競爭力。

1、產(chǎn)品設(shè)計的呈現(xiàn)：民族美就是世界美

花西子的設(shè)計足夠的獨特，品牌“東方彩妝”的發(fā)展方向不是一句空話，而是品牌將一些足夠傳統(tǒng)的美容養(yǎng)顏知識融入到了產(chǎn)品的打造中，讓「以花養(yǎng)妝」的核心點成為了品牌吸引消費者的一部分與品牌的競爭力，并成功與競品區(qū)隔開來，在消費者心中形成了差異化的認(rèn)知，為品牌全面進(jìn)入世界市場做好了概念化的鋪墊。

除了產(chǎn)品概念的設(shè)計，讓人有一種耳目一新之感外，花西子彩妝產(chǎn)品的外形設(shè)計也是值得一看與專研的，品牌融入口紅中的浮雕設(shè)計可以說俘獲了不少年輕女孩子的心，宮廷風(fēng)格的包裝、同心鎖口紅等極具東方特色的產(chǎn)品，成為了品牌吸引用戶與自媒體的傳播的重要產(chǎn)品，也為品牌的廣泛傳播提供了素材。

同時，“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”等系列產(chǎn)品，更是讓大眾相信了「民族美就是世界美」，花西子聚焦中國特色城市與少數(shù)民族文化，將大眾司空見慣的工藝與文化作為產(chǎn)品的設(shè)計靈感來源，成功夯實了東方彩妝的品牌形象，成為了這個新消費時代的先鋒。

2、營銷概念的輸出：“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌slogan

據(jù)花西子品牌介紹，其品牌名來源于蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的著名詩句，這便成功奠定了花西子為“東方彩妝”的品牌定位。同時，推出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌slogan，實現(xiàn)了花西子的品牌屬性和產(chǎn)品定位與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合，讓更多人相信了花西子締造的國風(fēng)彩妝的品牌定位與文化屬性。

同時，在產(chǎn)品創(chuàng)造上，花西子則采用了更貼合品牌名稱的產(chǎn)品研發(fā)方式與中國傳統(tǒng)的護(hù)膚、養(yǎng)膚概念，以花卉、草本精華為主，通過產(chǎn)品成分的把控去滿足用戶需求，也讓產(chǎn)品的健康屬性得以彰顯。

3、品牌形象的運營：品牌同名虛擬形象

除此之外，花西子在品牌象的經(jīng)營上，也保持著自身獨特的審美與規(guī)劃。在花西子同名虛擬偶像「花西子」亮相后，深受好評。她有著時尚與古典的東方氣質(zhì)，其婉約與優(yōu)雅仿佛被刻進(jìn)了骨子里，讓人眼前一亮。加上虛擬形象本身精致逼真的妝容，用無聲的方式向用戶展現(xiàn)著東方美。

同時，花西子構(gòu)建的同名虛擬形象，滿足了大眾對“東方美”的期待與遐想，為更多品牌形象的經(jīng)營提供了新的營銷樣本。

寫在最后

花西子之所以能夠迅速被市場認(rèn)可，還是因為品牌本身過硬的產(chǎn)品力與營銷力。

在營銷概念的打造上，花西子憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的概念成功走進(jìn)年輕人市場，同時借助國風(fēng)文化的營銷思路，樹立起品牌更新潮更時尚的品牌形象，給品牌帶來了巨大的流量，為國貨品牌的迅速出圈提供了新的思路。在產(chǎn)品的設(shè)計上，花西子更是將國風(fēng)文化融入到了品牌的基因中，將傳統(tǒng)文化以浮雕設(shè)計的方式融入到產(chǎn)品的設(shè)計，滿足了年輕人對個性化與時尚性的追求，加上品牌自身對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，讓花西子彩妝成為了品牌核心的競爭力。

在廣告內(nèi)容的打造上，花西子瞄準(zhǔn)了國風(fēng)的追隨者，通過推出帶有時尚潮流氣息的國風(fēng)廣告，讓具有濃濃的復(fù)古氣息的內(nèi)容成為了品牌聯(lián)系受眾的點，也讓其廣告內(nèi)容更具可看度與傳播性。

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