來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨谷倉(cāng)洪博士
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今年雙11已經(jīng)落下了帷幕，平臺(tái)方缺失的戰(zhàn)報(bào)喜訊和部分品牌方的失利，讓很多人覺(jué)得雙11已經(jīng)“涼涼”了，新國(guó)貨品牌“紅”不過(guò)三年。

只憑眼睛看到的做評(píng)論很容易，難的是在情緒的干擾下，依據(jù)全局抽絲剝繭，做出自己的判斷。在我看來(lái)，2021年的雙11，新國(guó)貨品牌有如下5個(gè)趨勢(shì)：

1.別懷疑，消費(fèi)還在升級(jí)

現(xiàn)在很多產(chǎn)品自稱是滿足消費(fèi)者更美好生活的追求，但其實(shí)是“畫蛇添足”的設(shè)計(jì)，用戶用不了多久就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因，放棄使用。

真正消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品特點(diǎn)應(yīng)該是“用了回不去”，使用了體驗(yàn)感更好/材料更健康/設(shè)計(jì)更酷炫等的產(chǎn)品，而無(wú)法再回去使用原來(lái)的產(chǎn)品。

所有不符合以上原則的產(chǎn)品升級(jí)都是不合格的。

現(xiàn)在我們的綜合國(guó)力還在上升階段，5G、人工智能、智能制造等新技術(shù)帶來(lái)的生產(chǎn)力變革還在醞釀中。消費(fèi)升級(jí)這件事，不管在哪個(gè)層面都是在未來(lái)一段時(shí)間持續(xù)進(jìn)行的事兒，這點(diǎn)不用擔(dān)心。

在消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透所有行業(yè)的前提下，用戶綠色、健康生活等領(lǐng)域有持續(xù)升級(jí)的特征。說(shuō)白了，用戶追求更美、更舒適的生活印在人類的基因圖譜里，一直存在。

這一點(diǎn)，在部分雙11產(chǎn)品失利，該領(lǐng)域產(chǎn)品卻獲得突破上可見端倪。

雙11取得突破的部分產(chǎn)品品類：

a.精細(xì)養(yǎng)生：健康、低脂是近兩年食品消費(fèi)的新趨勢(shì)，其中油醋汁成為較熱門的調(diào)味品，主打低脂、輕食的概念。

海天圍繞健康飲食的概念推出了幾款醬油，其中零添加醬油主打原料簡(jiǎn)單純粹，真正零添加，簡(jiǎn)鹽醬油主打減鹽不減鮮。

b.健康零食：零食在降糖、減油之后，傳統(tǒng)食材進(jìn)入市場(chǎng)，主打提高免疫、健脾消食等食材養(yǎng)生概念，其中芋泥產(chǎn)品成為今年的熱門。

芋泥又叫芋茸，是福建閩菜中傳統(tǒng)甜食之一，以芋頭煮熟搗爛加紅棗、櫻桃等輔料制成。

芋泥中含有人體所需的多種營(yíng)養(yǎng)成分，具有提高機(jī)體免疫力、健脾消食、改善便秘等功效。此外，適當(dāng)吃一些芋泥還有很好的促進(jìn)減肥的作用。

c.口感/味道更好：技術(shù)的改良和進(jìn)步，帶來(lái)制作工藝上的提升，進(jìn)而使產(chǎn)品口感/味道更好。啤酒作為國(guó)民消費(fèi)的大品類，經(jīng)提純的精釀在今年迎來(lái)爆發(fā)。

精釀啤酒年均增速超30%，百萬(wàn)精品品牌超過(guò)7個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)精釀增速近250%，京東數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口精釀啤酒成交額增長(zhǎng)10倍。

精釀啤酒只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造，不添加任何人工添加劑。與工業(yè)啤酒相比，麥芽含量更多，啤酒花添加更多，口感和味道也更具競(jìng)爭(zhēng)力。

d.全身美容：在常規(guī)的臉部護(hù)膚、美容之外，容貌焦慮向全身發(fā)展，“身體素顏霜”或者說(shuō)“膚色修正液”成為今年的熱門品類之一。

素顏霜是用戶熟悉的美妝單品，常被用于臉部，“身體素顏霜”則指可用于全身，達(dá)到一抹即白，全身無(wú)色差的護(hù)膚產(chǎn)品。

“一白遮百丑”是人們對(duì)美白的執(zhí)著追求，身體素顏霜又被稱為“膚色修正液”，能讓全身快速實(shí)現(xiàn)“作弊白”，尤其在露膚季，其方便性、即時(shí)性讓產(chǎn)品備受歡迎。

e.小部位清潔殺菌：人體清潔是原始的大賽道，有洗手液、沐浴露、洗發(fā)水等等，很多人忽視了便后清潔的需求，今年濕廁紙迎來(lái)新發(fā)展。

濕廁紙可以被稱為衛(wèi)生間革命，除了能擦掉干紙擦不掉的污垢外，優(yōu)質(zhì)的濕廁紙還可以有效擦除細(xì)菌，其相對(duì)干紙來(lái)說(shuō)，更潔凈、更舒適。

賽道目前處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，各大品牌爭(zhēng)爭(zhēng)相進(jìn)入，難點(diǎn)是能否打出差異化。

2.選對(duì)方向，做風(fēng)口上的大單品

仔細(xì)觀察，今年雙11還在大熱的產(chǎn)品都是還在風(fēng)口上的大單品，涉及的領(lǐng)域包括健康、清潔、便利生活等等。

對(duì)于風(fēng)口上的單品選擇，谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院提出了一個(gè)參考值：市場(chǎng)總?cè)萘?0-200億、三年復(fù)合增長(zhǎng)率>30%、凈利潤(rùn)率10%-30%（食品類要求高些，3C數(shù)碼要求低些）。

在現(xiàn)在產(chǎn)品過(guò)剩的階段，只有選擇市場(chǎng)足夠大、有風(fēng)口特征的領(lǐng)域，才有可能產(chǎn)出點(diǎn)爆市場(chǎng)的單品，有了大單品，企業(yè)才有足夠的重力在市場(chǎng)立住。

雙11大熱的年度爆品：

a.吸拖洗一體機(jī)

洗地機(jī)是今年的爆品之一，其也可以稱作是吸塵器的進(jìn)階版，不過(guò)現(xiàn)在兩種產(chǎn)品都有市場(chǎng)，只是側(cè)重點(diǎn)不同。

吸塵器偏向于吸塵，比如沙發(fā)、床頭、地面、窗臺(tái)，但是不能對(duì)地面進(jìn)行清洗和殺菌；而洗地機(jī)的主要功能側(cè)重于清掃垃圾、水洗地面和對(duì)地面進(jìn)行消毒。

對(duì)于地面清潔來(lái)說(shuō)，洗地機(jī)比吸塵器有更深度的清潔功能。機(jī)器掃地、拖地、洗地一體，最大限度的減少地面清潔的程序；洗完地面后，滾刷可以實(shí)現(xiàn)自清潔，不需要消費(fèi)者動(dòng)手清潔。

此外，洗地機(jī)自帶殺菌功能，可以對(duì)地面進(jìn)行物理殺菌，更有效的保證居家健康。

現(xiàn)在，市場(chǎng)上吸拖洗一體機(jī)，可以看作是吸塵器和洗地機(jī)的結(jié)合，從不同維度上滿足用戶的需求。

b.集成灶

集成灶是廚房場(chǎng)景今年的大爆品，原因是擊中了中式廚房多油煙的痛點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)家庭偏愛明火做飯，并喜好炒煎炸等烹調(diào)方式，疊加重油、重鹽、重糖的飲食習(xí)慣，極易產(chǎn)生大量油煙。

一方面，大量油煙會(huì)模糊視線、刺激眼鼻，影響烹調(diào)操作；另一方面，科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)油煙中含有苯并蒽、苯并芘等 200 多種有害物質(zhì)，危害身體健康。

因此，排煙、凈煙需求一直存在，并不斷被強(qiáng)化。其手段從過(guò)去帶煙道的廚房到排風(fēng)扇，再?gòu)闹惺接蜔煓C(jī)發(fā)展至歐式油煙機(jī)，并不斷演變成側(cè)吸、頂式等多種形態(tài)。

集成灶的亮點(diǎn)是改善了排煙結(jié)構(gòu)，可直接防止油煙襲臉；自成一體的設(shè)計(jì)更省空間，集成功能可以滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

c.養(yǎng)生丸

養(yǎng)生不再是老年人的專屬，近兩年在年輕人群中風(fēng)靡，養(yǎng)生丸也成為今年的年度爆品之一。

養(yǎng)生丸是將對(duì)人體有保健作用的食材/中藥加工成丸類產(chǎn)品，其原料包括黑芝麻、紅豆、綠豆、大棗、枸杞、花生等，在兼顧了外觀、色澤和口感的同時(shí)，能對(duì)人體起到不同的保健食補(bǔ)的效果。

在李佳琦等頭部主播以及小紅書的推薦下，養(yǎng)生丸契合了年輕人防脫發(fā)、補(bǔ)氣血、美容、補(bǔ)鈣的需求，該類產(chǎn)品銷售狀況呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不少制作阿膠的保健品企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。

3.既要有好產(chǎn)品，也要有好內(nèi)容

新國(guó)貨崛起的過(guò)程離不開好內(nèi)容的支持，經(jīng)濟(jì)物質(zhì)水平的提高，帶來(lái)文化內(nèi)容感受力的提升。不管是平臺(tái)還是品牌方，好產(chǎn)品/平臺(tái)離不開內(nèi)容的加持。

以抖音為例，入局電商的邏輯就是構(gòu)建了大量鮮活的內(nèi)容，進(jìn)而提出了“興趣電商”的概念。用戶在瀏覽各種內(nèi)容的同時(shí)，不經(jīng)意間被某件產(chǎn)品吸引、種草、然后觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，完成交易閉環(huán)。

這在淘系電商搜索的基礎(chǔ)上，區(qū)別性提出了“興趣電商”概念，引發(fā)追捧。淘系電商日益開始重視內(nèi)容建設(shè)，在雙11預(yù)熱期，天貓種草機(jī)的開啟對(duì)今年的成交額有很大貢獻(xiàn)。

不只平臺(tái)，包括薇婭在內(nèi)的個(gè)人IP，也在加重內(nèi)容建設(shè)。雙11期間，薇婭對(duì)話新國(guó)貨10人的欄目上線，在她帶貨的同時(shí)，與產(chǎn)品有關(guān)的IP建立、內(nèi)容營(yíng)銷也在進(jìn)行。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，要重視內(nèi)容的建設(shè)?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，不管線上還是線下，流量趨緊，只有好的內(nèi)容才能吸引用戶的注意力，進(jìn)而有吸引、互動(dòng)、購(gòu)買的用戶行為發(fā)生。

4.單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，讓位于系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

過(guò)往雙11年度“最低價(jià)”的營(yíng)銷玩法功效在今年大大降低，原因主要是“直播”大大降低了用戶對(duì)“最低價(jià)”的期待。同時(shí)純營(yíng)銷“最低價(jià)”的玩法，容易被用戶貼上“智商稅”的標(biāo)簽，形成不好的品牌的印象。

全網(wǎng)“最低價(jià)”的玩法不可持續(xù)，“低價(jià)”也不可能成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)雙11的競(jìng)爭(zhēng)將更傾向于“系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)”的較量，我理解的系統(tǒng)能力，包括：

“需求洞察能力+風(fēng)口品類選擇能力+精準(zhǔn)產(chǎn)品定義能力+品宣能力+運(yùn)營(yíng)體系+IP打造+供應(yīng)鏈能力”

這很難，但是未來(lái)靠取巧勝出的可能性越來(lái)越小，做難而正確的事情，才有真正的未來(lái)。

5.新平臺(tái)，對(duì)新品牌更友好

雙11的最后一個(gè)趨勢(shì)是，相對(duì)天貓、京東等成熟電商平臺(tái)，抖音等新流量平臺(tái)對(duì)新品牌更友好，因?yàn)槠潆娚汰h(huán)境和流量規(guī)則還未成熟。

在今年的抖音雙11美妝品牌排行榜中，除前三是后、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛國(guó)際大牌外，前十剩余的六名，皆為新國(guó)貨品牌，依次為韓束、花西子，薇諾娜，自然堂，歐詩(shī)漫，珀萊雅。

同時(shí)，抖音上逐本、AOEO、夸迪、柏瑞美、PMPM、溪木源、璦爾博士、潤(rùn)百顏等國(guó)貨品牌今年雙11期間成交額超千萬(wàn)。

而在天貓彩妝排行榜上，2020年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸勢(shì)弱。2018年護(hù)膚品類銷售額排名前十品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌能占據(jù)三席，2020年以來(lái)僅薇諾娜一家品牌擠進(jìn)前十。

新國(guó)貨品牌的崛起是大勢(shì)所趨，雙11僅僅是個(gè)階段性的檢查節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和問(wèn)題都是正常的。我們要做的就是正視這些，在企業(yè)自查的基礎(chǔ)上，抓住趨勢(shì)、堅(jiān)定信心，持續(xù)崛起的道路。

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