來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨長安客
點擊閱讀原文

近期，樂高發(fā)布了三支新的視頻廣告。與以往不同的是，這三支廣告并不是針對兒童群體的，而是專門針對成人受眾，這也是樂高首個專門針對成人受眾的全球系列廣告——“Adults Welcome”，旨在鼓勵成年人使用樂高積木來幫助他們在忙碌的生活中找到片刻的放松。

據(jù)悉，目前樂高大約有90多種產(chǎn)品是專門針對成人受眾的。雖然之前樂高已經(jīng)針對成人投放了針對特定產(chǎn)品的廣告，但這是第一個針對成年人受眾的全球跨產(chǎn)品廣告活動。

三支視頻以幽默風格展示了三個成年人面對生活中的挫折和不如意，頭撞在櫥柜上、輪胎漏氣、打印機卡紙、床單鋪不上等等，產(chǎn)生的壓力和焦慮如何被玩樂高積木所治愈。

比如，視頻中那位女性就遭遇了特別水逆的一天，剛起床就滑到、吃個零食結(jié)果灑落一地、戴個眼鏡眼鏡片竟然掉了一只、甚至走路也會撞到玻璃墻……她的這一天真可謂干啥都倒霉。但沒關系，只要拿出一盒樂高來，沉浸在組裝樂高玩具的過程中，所有不開心的、沉重的負擔好像都消失了，整個人都漂了起來。

玩樂高積木，真能夠減壓、治愈焦慮嗎？

對此，樂高還真的專門做了研究。根據(jù)樂高集團的全球研究，91% 的成年人表示他們每年至少經(jīng)歷一次壓力，77% 的人在不工作時候也要查看電子郵件，64% 的人即使在休息時也很擔心工作。而根據(jù)樂高的說法“有節(jié)奏且重復性的動作，會令成年人產(chǎn)生一種禪宗般的專注且放松的狀態(tài)?！?/span>

在樂高發(fā)布的《玩樂報告》（Play Well Report）中可以看到，91%的成年人認為樂高有益于他們的幸福生活，86%的成年人在樂高中得到了減壓。

焦慮是當下青年人尤其是都市青年的普遍現(xiàn)象，當代年輕人的焦慮程度更是遠超出我們的想象，焦慮已經(jīng)不再是一個形容詞，而是年輕人的生活常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示：96%的人都有焦慮的事情，其中54%的人每天都在焦慮。這三支視頻廣告以治愈焦慮為切入點，可以說一下子就切中了成年人的痛點，滿足了他們對于戰(zhàn)勝焦慮的渴求。

而幫助成年人治愈焦慮廣告的背后，其實也潛藏著樂高的野心——做真正的全年齡段用戶玩具品牌，擺脫許多人印象中兒童玩具的身份標簽。

超7000萬成年人給自己買玩具？成年不意味著童心泯滅

在許多人印象中，玩具天然就和兒童綁定在一起。但隨著時代的發(fā)展，成年人玩玩具早已不是什么新鮮現(xiàn)象，正有越來越多的大人加入到這個看似“怪異”的行列。

2019年，淘寶曾公布了一組數(shù)據(jù)，顯示每年有7000萬成年人會給自己買玩具，其中有57%是90后。

而且，這類人有兩大特征，一是年齡越大越喜歡粉紅泡泡；二是鐘情小時候的愛而不得的東西，比如許多80后、90后小時候的回憶小霸王、發(fā)條青蛙、滾鐵圈、套圈圈水機、爬墻粘人等小霸王、發(fā)條青蛙、滾鐵圈、套圈圈水機、爬墻粘人等。

對于這一現(xiàn)象，倫敦大學學院心理學博士陳志林認為，其實成年并不意味著童心的泯滅，在很多大人心中，仍然住著一個孩子，為了代償兒時遺憾也好、追求懷舊也好，如果心中壓力太大，不妨暫時放下成年人的包袱，玩玩有意思的玩具，滿足一下自己的童心。

但成年人玩玩具，可不光是為了補償兒時的遺憾或者懷舊，隨著消費的不斷升級，尤其在許多年輕人看來，玩玩具本身就是體驗不同生活、展示自身個性的一部分。

而且，作為成年人，自己掙錢自己花覺得是天經(jīng)地義的，加上現(xiàn)在各種節(jié)日都要送禮，什么情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、圣誕、升值加薪……有了一堆可以購買的理由。

成年人的玩具消費能力越來越被商家所認可，像樂高積木這類有更高難度和價值的，就更受消費者青睞。積木玩具將科技和教育等多方面融入其中，讓消費者在玩樂中獲得更多的體驗，對于這類消費者，在積木玩具中能夠體現(xiàn)自己的長處，高難度的積木玩具可以讓自己忙碌之后充滿成就感。

比如，樂高的這款《星球大戰(zhàn)》經(jīng)典太空載具“千年隼號”，由7541塊模型材料構成，還包含有原力覺醒中10個主要角色的小人仔，巨大而復雜，國內(nèi)公開的售價高達8499元，卻依然贏得了許多粉絲的喜愛。再聯(lián)想到《星球大戰(zhàn)》系列的出品年代，可想而知買它的到底是成年人還是兒童居多。

因此，樂高早已不是一個兒童玩具品牌，很多成年人都選擇將情懷寄托于樂高上，在大小不一顏色各異的積木中發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，獲得幸福的體驗。

美國市場研究公司NPD的調(diào)查數(shù)據(jù)就證明了這一點。數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，購買樂高的成年人增加了65%。其中，50%的人年齡段是18-34歲，32%的人年齡段是35-54歲，55歲以上的，比例也有18%。

甚至，王一博、吳昕、王珞丹等眾多知名明星都是樂高的忠實粉絲。

2017年，王珞丹堅持7個多小時，成功搭建一套2000多塊積木的樂高銀行模型。用她的話說：“總被提醒，要做有用的事情，殊不知，做那些沒有目的的事反而讓人更快樂”。王珞丹的話，也從側(cè)面印證了玩樂高可以減壓治愈焦慮的說法。

樂高的品牌名稱LEGO，來自丹麥語“l(fā)eg godt”，意思是“好好玩”。早期的樂高只是風格極簡的木塊組成，對成年人而言并不是那么好玩。但隨著產(chǎn)品復雜度的提高、玩法的不斷豐富，尤其是各種IP產(chǎn)品的加入，讓玩樂高不再僅僅是堆積木，而是變成了創(chuàng)造屬于自己的玩具世界。

比如，星戰(zhàn)、變形金剛、哈利波特等IP產(chǎn)品，無疑讓樂高帶給觀眾的體驗得到了極大提升，也吸引了成年人的目光。

樂高的創(chuàng)始人曾相信，“樂高不應該只制造曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，而應該創(chuàng)造出一個連貫的、可拓展的玩具世界?！憋@然，這個世界不僅屬于小孩子，更屬于那些依然保有童心的大孩子們。隨著三支面向全球成年人的廣告片發(fā)布，樂高也終于開始大大方方擁抱成年人了。

天九老板云還開放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進群！

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com