來源丨阿爾法工場研究院（ID：alpworks）
作者丨許文濤
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妙可藍多在拿下國內(nèi)奶酪市場份額第一后，各大乳企也紛紛涌上了這條新賽道。

近年來新消費領(lǐng)域越發(fā)火熱，從新茶飲大戰(zhàn)，到植物肉、烘焙食品低度酒，再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮，似乎只要夠新、夠潮的概念都成為了資本的“圍獵場”。

相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展前景“故事”也都描繪的那樣美好，每個市場參與者都希望自己的產(chǎn)品能成為品類大單品。然而，真正能跑出來的屈指可數(shù)。

在這場大浪淘沙的淘汰賽中，妙可藍多（600882.SH）是少有的能站在聚光燈下的品牌。

如今妙可藍多主打兒童奶酪棒，從2015年轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)到行業(yè)市占率奪魁，僅僅用了6年時間，可謂奇跡。

在妙可藍多“奪魁”之路上，股價也進入了開掛模式。從2019年8元左右一路上漲至去年最高84.5元，漲幅高達10倍。雖然今年有所回落，但仍在50元以上。

妙可藍多的成功與行業(yè)快速發(fā)展的“東風”分不開。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006—2020年復合增長率超過20%。預計未來5-10年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

奶酪市場的快速發(fā)展，已經(jīng)成為包括蒙牛、伊利等一眾龍頭乳企眼中的黃金賽道。同時也吸引了諸如妙飛、奶酪博士、妙可、思克奇等互聯(lián)網(wǎng)新勢力。而在眾多參與者中以妙可藍多最為出名。

在巨頭環(huán)伺的乳制品行業(yè)，妙可藍多的成功與管理層敏銳洞察力和營銷手段有關(guān)系，更與行業(yè)大趨勢密不可分。

01 突然火起來的奶酪棒

論說近期爆火的乳品，奶酪棒絕對算是其中之一，并且已經(jīng)成為網(wǎng)紅級別。為啥奶酪棒就突然火了呢？要說清楚這一點，還要從國外大眾零食—奶酪說起。

奶酪是西方國家的傳統(tǒng)食品，距今有幾千年歷史。根據(jù)加工的程度不同，奶酪大致可分為天然奶酪和再制奶酪。

天然奶酪是經(jīng)牛乳經(jīng)凝乳并排出乳清而制成的產(chǎn)品，屬于餐輔類食品；再制奶酪以天然奶酪為主要原料，經(jīng)加熱、乳化等制成的產(chǎn)品。國外消費者偏好天然奶酪，我國則偏好再制奶酪，

奶酪營養(yǎng)價值極高，由牛奶濃縮制成，鈣和蛋白質(zhì)含量分別可達普通牛奶的6-10倍，因此也被稱為“奶黃金”。

奶酪在西方飲食文化中絕對是餐桌必備，就如同我國吃餃子一樣深入人心。雖然披薩，漢堡，薯條等歐美流行食品已經(jīng)在中國流行開來，但奶酪在中國的接受面始終較窄，差異主要和文化及飲食習慣有關(guān)。

一者是由于飲食習慣的問題，除了游牧民族外，我國自古以來就很少將奶制品當作日常主食；另外，亞洲人普遍乳糖不耐受體質(zhì)，吃奶制品會產(chǎn)生拉肚子、腸胃不舒服等情況。亞洲菜不含奶酪，就跟歐洲菜不含大豆一樣奇怪。

從當前國內(nèi)奶酪制作工藝和營養(yǎng)成分來看，乳糖不耐受問題已經(jīng)基本得到解決。雖然奶酪制作加工是在牛奶基礎(chǔ)上，但乳糖含量已經(jīng)遠遠小于普通牛奶，幾乎可以忽略不計。數(shù)據(jù)顯示，乳酪中乳糖含量大約為0.64%，而鮮牛乳含量卻達4.6%。

多說一句，對于乳糖不耐受的人群，也要辯證看待乳糖，一味排斥也是不可取，時間一長容易形成“心理障礙”。

少量乳糖對身體是必需的，乳糖能促進人體對鈣,鐵,鋅等微量元素的吸收和利用。乳糖在體內(nèi)分解后產(chǎn)生半乳糖及葡萄糖，半乳糖也有助于人體神經(jīng)發(fā)育。

隨著西方餐飲文化在國內(nèi)日漸普及，收入水平提高，食用奶酪作為餐桌主食的行為逐漸增多。

這就導致一個問題，雖然國內(nèi)奶酪潛在市場增長空間巨大，但有限的產(chǎn)能顯得十分“寒酸”，需要大量進口滿足需求。

據(jù)上海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，我國奶酪產(chǎn)量遠不能覆蓋消費量需求，消費量幾乎時進口量一倍以上。進口量逐年增多，至2020年增長到將近13萬噸。

據(jù)前瞻經(jīng)濟學人數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐盟奶酪產(chǎn)量全球占比最高，為1035萬噸，占比48.77%;其次為美國，產(chǎn)量600萬噸，占比28.27%。俄羅斯和巴西分別為4.88%和3.53%，而中國占比僅為1.33%。

可以看出，當前我國奶酪市場仍處于一篇藍海。據(jù)東方證券研報數(shù)據(jù)顯示，預計2025年國內(nèi)奶酪終端市場規(guī)模將達到約560億元，未來5年CAGR達29%。

在中國人均消費量上，2019年中國人均奶酪消費量僅為0.27kg，與英美、歐盟等西方國家相差甚遠，與飲食習慣較為接近的日韓相比，也不及其消費量的1/10。

雖然當下奶酪應(yīng)用場景并不少，包括披薩、焗飯、三明治等西餐飯食，烘焙、新茶飲以及部分家庭食品用料，但真正讓民眾熟悉奶酪的，還是一根并不起眼的奶酪棒。

02 第一個吃“螃蟹”的人

茫茫商海，真正受益的往往是較早嗅到商業(yè)機并敢于付諸實踐的。對于奶酪這塊“肥美”的高成長藍海市場，吃到第一塊蛋糕的，便是妙可藍多。

在妙可藍多成名之前，還是一家名不見經(jīng)傳的地方乳企。前身是吉林省區(qū)域乳企廣澤乳業(yè)。早在2008年管理層就開始布局奶酪業(yè)務(wù)，與法國保健然展開合作。

2015年啟動奶酪轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，收購天津妙可藍多和達能上海工廠，并將總部遷至上海。2016年重組上市，成為“中國奶酪第一股”。

從2016年之后妙可藍多核心業(yè)務(wù)便從液態(tài)奶轉(zhuǎn)變?yōu)槟汤?。妙可藍多業(yè)務(wù)較為簡單，主要包括奶酪、液態(tài)奶和乳制品貿(mào)易三部分。

奶酪產(chǎn)品以奶酪棒、馬蘇里拉奶酪為主；奶酪棒不必多說，馬蘇里拉奶酪、芝士片主要是用作食品原料，主要消費場景為薩拉、漢堡、烘焙等餐飲、食品加工渠道，以及家庭日常烹飪使用。

公司液態(tài)奶有“廣澤”、“長白山”、“澳醇”等品牌，覆蓋常溫奶、低溫奶和乳飲料；貿(mào)易產(chǎn)品主要包括奶粉、黃油、干酪等。而奶酪棒是真正驅(qū)動公司快速增長的大單品。

從歷史后視鏡看，妙可藍多成功之處不單是奶酪棒業(yè)務(wù)快速成長，幾乎是憑借一己之力完成了奶酪市場消費者培育，擴展了市場。而這，主要得益于妙可藍多的“洗腦式”營銷。

妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)真正轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。從攜手《汪汪隊立大功》在天貓平臺首發(fā)兒童奶酪棒開始，妙可藍多營銷腳步便沒有停下。

由《兩只老虎》改編的洗腦神段，到“奶酪棒，我選妙可藍多”，從頻頻霸屏央視，到覆蓋梯媒和街邊廣告牌，妙可藍多的魔性營銷硬是有一種“腦白金”似的回味。

魔性營銷效果立竿見影。財報數(shù)據(jù)顯示，妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)由2017年的1.93億增長到2020年的20.74億，復合增速達120.67%。營收占比也從19.67%上漲到73.76%。

另外，市場占有率也在快速提升。2020年財報顯示，妙可藍多國內(nèi)奶酪市場市占率為19.8%，位列第二；排名第一的是法國百吉福，市占率25%。

而在今年9月初董事長柴琇表示，根據(jù)凱度歐睿數(shù)據(jù)，妙可藍多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。也就是說，從去年年底到9月短短半年多時間，妙可藍多奶酪市占率已經(jīng)完成了對原來第一名的超越。

在奶酪市場中，兒童奶酪細分品類發(fā)展最快，比重最大。據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場份額的55%。這其中奶酪棒最受歡迎。

當前妙可藍多奶酪棒業(yè)務(wù)仍處于超高速增長階段，據(jù)東方證券統(tǒng)計，過去兩年增速都在150%以上，也說明整個奶酪棒品類也在快速增長中，天花板暫時還看不到。

妙可藍多的成長完美的詮釋了消費類大單品效應(yīng)，不惜重金進行市場營銷，目的就是希望將妙可藍多同奶酪棒掛鉤，對消費者悉尼形成“奶酪棒=妙可藍多”的品牌認知。就如同喜之郎果凍、旺仔牛奶等傳統(tǒng)明星單品。

03 品牌“蜜月期”

雖然妙可藍多在國內(nèi)奶酪市場中已經(jīng)是成功者姿態(tài)，但較低的行業(yè)門檻，外加較高的毛利和高成長誘惑，場外資本入場，行業(yè)混戰(zhàn)似乎才剛剛開始。

就奶酪棒這一個大品類而言，入局者不乏伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭，以及妙可藍多、認養(yǎng)一頭牛、妙飛、妙可、思克奇和奶酪博士等互聯(lián)網(wǎng)新銳，國外的百吉福、安佳，另外還包括良品鋪子這樣的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌也進來攪局。從京東奶酪棒品類來看，奶酪棒接近20個品牌，共100多個細分品種。

從當下奶酪棒主要競品來看，除了妙可藍多強勢市場地位，有蒙牛撐腰外，一些新銳品牌背景也“比較深”。

如新晉品牌妙飛成立于2019年，創(chuàng)始人曾是伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍多副總裁，深諳資本運作和市場推廣。于去年底完成了近億元B輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本、老股東經(jīng)緯中國跟投。都是國內(nèi)一線創(chuàng)投機構(gòu)。

思克奇、漲芝士啦同屬于河北地方乳企君樂寶；19年成立的奶酪博士實控人陳昱樺曾是德國最大的乳企DMK，下屬子公司歐德堡中國的負責人。百吉福更是進駐中國奶酪市場長達30多年的資深玩家了。

另外，伊利旗下妙芝、光明棒棒成長、認養(yǎng)一頭牛棒棒噠等更是各有其主。

對于快速增長的奶酪棒而言，毛利高，門檻相對較低是吸引場外資本不斷入局的直接原因。

以妙可藍多為例，今年上半年營收占比達86.62%。以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列業(yè)務(wù)，毛利率高達56.92%，比去年同期還增加了2.95%，也顯著高于2020年伊利、蒙牛和光明37.4%、38.2%和24.19%的整體毛利率。并且奶酪已經(jīng)成為乳制品上升最快的細分品類，這能不讓伊利等巨頭動心？

對于行業(yè)價格戰(zhàn)的擔憂，需要強調(diào)一點的是，目前整個行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，各方都在共同努力做大市場，并分享后期市場擴容福利，所以當下雖然催在價格競爭，但與處于成熟期行業(yè)的價格戰(zhàn)不能相提并論。也就是說，當下并沒有到你死我活的時刻。

這一點從京東各品牌價格就能看出來，雖然各品牌都有一定折扣，但大多屬于京東自營旗艦店平臺折扣，是整體性質(zhì)的，包括京東會員價，這個費用或許應(yīng)該攤在電商自己頭上。

另外，從東方證券統(tǒng)計的主流奶酪棒品牌每克單價來看，各品牌基本保持底線，主流為500g包裝，基本價格在60-125元之間，當然各品牌根據(jù)各自營養(yǎng)成分價格各異。

04 仍需鞏固的護城河

蒙牛的入駐對于妙可藍多來說可謂及時雨一般，解決了乳業(yè)巨頭環(huán)伺，市場隨時被分割的問題。這一點董事長柴繡也察覺到了。所以才有了柴繡近期“草原雙雄，二選其一”的發(fā)言。表露的就是這種擔憂。

當前妙可藍多雖然位居國內(nèi)奶酪市場老大地位，但仍面臨兩大問題：一是仍然是市場容量的問題；另外一個則是競品間產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化。

對于第一個，妙可藍多給消費者認知以奶酪棒為主，主要面向兒童群體，但面向年輕消費群體、白領(lǐng)上班族有沒有新品推出？雖然就像官方說的，白領(lǐng)群體也可以吃奶酪棒，補充必要能量，但產(chǎn)品形態(tài)、包裝、口感真的適合這部分群體？我看未必。

同質(zhì)化的問題，也是考驗各品牌核心競爭力的時刻。商品貨架奶酪棒琳瑯滿目，包裝大同小異，也幾乎都是卡通形象，如妙可藍多皮卡丘、百吉福哆啦A夢、伊利迪士尼、蒙牛熊出沒等，都是耳熟能詳?shù)膭赢婭P，不要說家長會有選擇困難癥，孩子也會的。

而且在配方口感上各品牌也逐漸趨同。除了宣傳少糖高蛋白，就是各種代糖原料，大同小異。

所以在沒有出現(xiàn)新的創(chuàng)新類產(chǎn)品之前，渠道和營銷成為了各品牌比拼的硬實力。說直白一點，就是靠“燒錢”這副藥，短期還不能停。

還是以妙可藍多為例，伴隨著快速增長的營收，營銷費用也在飛速增加。上半年銷售費用5.04億，對比去年同期3.01億增長了67.44%。營銷費用增速和營收增速也基本是正向關(guān)系。

從行業(yè)競爭格局看，當前的奶酪行業(yè)競爭格局初定，但整體行業(yè)處于快速擴容中，未來產(chǎn)生黑馬的幾率仍然很大。

新消費與傳統(tǒng)消費不同之處在于，除了產(chǎn)品屬性差異，還多多少少具備一些互聯(lián)網(wǎng)屬性。新領(lǐng)域需要資本去助推，所以前期燒錢換市場也是不可避免的。

對于奶酪行業(yè)，如果燒錢能解決品類創(chuàng)新和同質(zhì)化，解決消費人群擴展問題，那么妙可藍多的這項投入，盡管會拖累財報業(yè)績，卻屬于省不下的費用。

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