來源丨紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
作者丨黑馬君
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“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

短視頻爆發(fā)式增長，成為各大餐飲品牌搶占流量的全新戰(zhàn)場。在這場洪流中，餐飲人如何以正確的姿勢來擁抱短視頻？是躬身入局打造自己的IP，還是與優(yōu)質(zhì)達人合作來實現(xiàn)品效合一？

為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

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其中，針對《餐飲行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)短視頻和直播》這一議題，此次峰會專門設(shè)置了圓桌論壇，并邀請了杭州餐數(shù)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人唐之婷、楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜、餐見濤略商機構(gòu)創(chuàng)始人&賢鵝莊鐵鍋燉大鵝聯(lián)合創(chuàng)始人王濤、柴大官人、胖墩餐飲&九悅餐飲合伙人柴園、《老甄聊餐飲》博主&鮑廚娘品牌創(chuàng)始人老甄以及紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波（圓桌論壇主持）進行探討。以下是相關(guān)圓桌論壇內(nèi)容整理：

1、短視頻給餐飲人帶來了什么？

陳洪波：兩三年前，餐飲業(yè)并沒有達人的說法。短短一兩年時間，出來一批頭部達人，每個人的短視頻運營都做得有聲有色。

今天，希望大家分享自己的心得。首先大家介紹一下，當初出于什么動機做了短視頻，過程中有什么心得？

王濤：我們抖音號叫“王濤餐飲人”，目前有110萬粉絲。我們團隊孵化了9個短視頻賬號，專攻餐飲領(lǐng)域，包括品牌講解以及供應鏈內(nèi)容創(chuàng)作等。

因為疫情，我們迫于無奈玩起了短視頻。當時就想著給生意帶點流量，完成些轉(zhuǎn)化和成交，卻沒想到效果很好。目前我們旗下矩陣有300萬左右的粉絲。

李承靜：因為抖音，很多人知道了我們楠火鍋。我們開始做抖音是在2019年，期間我們實現(xiàn)了單店曝光超過10億+的運營效果。

我們短視頻內(nèi)容以發(fā)生在門店的情景劇、搞笑段子為主，也通過博主打卡等做了很多新品營銷的曝光。目前，我們應該實現(xiàn)了20億到30億的曝光流量。

柴園：我是來自內(nèi)蒙的餐飲人，目前旗下有兩個品牌：胖墩餐飲和九悅餐飲，加起來50家直營店。去年疫情，我們門店陷入，半停滯狀態(tài)。

一年多的實踐，抖音給我們帶來很多機會，讓我認識很多全國各地的餐飲人。目前，我們抖音粉絲有60萬。能跟傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合，抖音是一個很好的流量入口。

唐之婷：我的抖音賬號叫“新餐大”，目前也有100萬左右的粉絲。實際上我們是一家餐飲軟件技術(shù)公司。疫情之后，很多餐飲企業(yè)情況并不太好。我們的業(yè)務(wù)增長也遇到了很大的瓶頸。線下無法拓客，我們被逼無奈轉(zhuǎn)去了線上。

從最初的無奈做抖音到成為知識博主，再跨度到品宣以及更加聚焦的招商類項目。這一年，我們遇到非常大的挑戰(zhàn)。抖音也確實給我們公司新的機會。

老甄：我是老甄聊餐飲的博主老甄，我并不是因為疫情才做的短視頻。我是一個老餐飲人。2005年開始做餐飲到現(xiàn)在也有十五六年了。

2018年二次創(chuàng)業(yè)做招商加盟，當時考慮如何能夠快速發(fā)展，就決定做短視頻運營。在這里和大家分享一下，短視頻運營，做之前一定要想清楚目標觀眾是誰。根據(jù)目標觀眾輸出內(nèi)容，會更精準。

2、短視頻運營，餐飲人如何才能少走彎路

陳洪波：餐飲業(yè)有很多人都在探索做短視頻運營，但成功的并不多。幾位嘉賓可以分享一下自己做短視頻過程中走過的彎路。

王濤：我們是去年4月開始拍視頻的。起初有板有眼，端坐在辦公室，做了很多餐飲干貨內(nèi)容。但那時候并沒有產(chǎn)生多少流量，讓我產(chǎn)生很強的挫敗感。

在快要放棄時，一次起興起拍攝的10秒視頻，卻給我?guī)砹司薮蟮牧髁?。就一個簡單的話題“餐飲老板要不要跟顧客成為朋友”，視頻沒有任何特效和剪輯，但是卻意外火爆。這卻讓我發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容運營并不是讓你來講大道理。

之后，我調(diào)整了創(chuàng)作思路，不再端坐辦公室，拋棄純說教的內(nèi)容，走到哪拍到哪，真誠地分享之前自己踩過的坑，逐漸形成了自己的視頻風格，并在這一過程中摸索出自己的盈利模式。

總結(jié)來看，整個短視頻運營的過程中，堅持運營拍攝、做出爆款視頻樹立信心以及找準盈利模式，這三個方向是做好短視頻運營都要經(jīng)歷的過程。如果這個過程跑通了，抖音帶來的紅利是非常大的。

李承靜：短視頻運營，要先做好內(nèi)容策劃。通過好內(nèi)容獲得流量，因為流量即生意。摸索做短視頻的過程中，我們也試過單拍菜品，但流量卻一直突破不了。

為此，我們常開會討論做抖音的目的。理清要通過抖音找知名度，要讓更多人看到接受楠火鍋的需求后。最終我們定位做搞笑有趣的情景劇。找到方向后，下一步要做的，就是堅持和投入。

找準方向期間，我們也嘗試與短視頻博主合作，用他們更大的流量把楠火鍋的優(yōu)勢產(chǎn)品推廣出去，產(chǎn)生流量聚集。流量聚集過程中，會有其他博主會主動過來探店打卡，這樣它會獲得更高的流量，如此形成一個流量閉環(huán)。

柴園：很多朋友常問我，做抖音該怎么起步？要不要花錢請代運營公司拍攝、剪輯、寫文案。在我看來，這得分階段。如果你只有一兩家店，沒有必要花這些錢。

自己找準定位后，也能運營得很好。

抖音，是一個能低成本獲客的渠道。把抖音定位做好，簡介做清楚，就能精準找到自己的客戶。

在拍攝上，不要總想著把視頻拍得高大上。我平常自己就用手機拍攝，沒有所謂的高科技設(shè)備。畫面樸實無華就好，文案通俗簡單易懂就好。我們視頻受眾都是普通人，不需要總給別人上課講道理。通過視頻呈現(xiàn)出自己最真的一面，讓大家通過你的抖音去認識你和品牌。

唐之婷：做短視頻，要明確自己目的。如果是門店，目的是希望粉絲過來下單。如果是品牌，目的就是找區(qū)域合作伙伴或加盟商。如果是供應鏈工廠，目的就是人過來買貨。確定核心目的后，通過內(nèi)容不斷刷新，加深印象，就能達成目的。

杭州餐數(shù)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人唐之婷（企業(yè)供圖，央廣網(wǎng)發(fā)）

我認為脫離目的講粉絲，價值不大。只有明確自己的粉絲是誰，分析尋找粉絲的共性和痛點，才有將粉絲的價值最大化。

比如說開一家餐飲店，做的是酸菜魚。都想知道酸菜魚的廠家是誰？用哪個供應鏈？這就是非常強烈且剛需的痛點。

內(nèi)容能把痛點以非常強而有力的表現(xiàn)形式去無限擴大，再傳播出去。如此抖音才能積累更多有價值的粉絲，單純的漲粉沒有價值。

老甄：我2019年年初做的抖音和快手。實際上過去這兩年，我的手機里面沒有抖音和快手APP，但兩個平臺我們的粉絲數(shù)也分別做到100萬和200萬。

為什么能成功呢？首先我明白招人的重要性。關(guān)于招人，我首選年輕的，懂抖音怎么玩，懂抖音用戶畫像的。相關(guān)人選有很強的羅輯思維的同時，也要有感性思維。運營人員只有具備羅輯思維，懂得如何做數(shù)字化運營，才有做好的可能性。

為什么有的人做短視頻很好，有的人卻做不起來呢？因為對人的要求變高了。我的辦法是大浪淘沙，找一批人不斷嘗試，最終能留下來的就是你想要的。

找到合適的人，就要想辦法留下。比如說，我們的合伙人今年才20歲，為什么就必須要成為合伙人了呢？因為，如果不是合伙人的話，可能就跑了。

3、做短視頻運營，最難的是什么？

陳洪波：餐飲人做短視頻過程中總會遇到各種各樣的問題，在座的各位達人在運營短視頻過程中，最大的成功在哪里？

比如自己的高光時刻是哪一條視屏，點贊多少、曝光量多少？還有就是大家做短視頻運營過程中，遇到過哪些至暗時刻？

王濤：我一直覺得自己沒有所謂的高光時刻，畢竟沒有一夜暴漲幾十萬粉絲的經(jīng)歷。我們數(shù)據(jù)最好的一條視頻點贊達到了15萬，播放量去到了2000萬。

關(guān)于至暗時刻，只能說做短視頻運營，是件很費精力的事。一方面，每天有新的博主動不動幾十萬粉絲出來，逼著自己往前走。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作上的創(chuàng)新，這需要花很多心思。所以，運營短視頻這段時間，熬夜成為了常態(tài)。

除此以外，我也經(jīng)歷過長時間不漲粉，流量低迷的時刻。那段時間，我總覺得粉絲是不是不喜歡我了，是不是被官方限流了。這都是自己在做短視頻運營過程中難忘的經(jīng)歷，最終也是克服調(diào)整過來了。

李承靜：我們抖音的數(shù)據(jù)一直都很不錯，有20幾億的曝光流量。

實際上，通過情景劇做內(nèi)容曝光，對于餐飲品牌而言，是一條非常難的路，因為這很講究內(nèi)容策劃的能力。餐飲品牌做短視頻運營，要做話題策劃，但話題策劃是一件很難的事，成本較高，且難捕捉到熱點。

我們一直都堅持做自己的賬號。楠火鍋，好像很多人都聽過，但楠火鍋是什么，實際上很多人并沒有清晰的概念。后來我們轉(zhuǎn)變了方向，要求加盟商也注冊抖音號，形成楠火鍋的賬號矩陣。多發(fā)菜品以及用餐環(huán)境等相關(guān)的卡點視屏，不刻意硬廣，避免限流，形成屬于楠火鍋的宣傳話題趨勢。目前，我們抖音增粉最多的一個視頻達到了近100萬。

柴園：我們抖音流量最好的視頻，有一點偶然性。當時我們?nèi)ケ本┖５讚剖速蹖ｉT考察學習。那條視頻主要拍攝門店情況，店里并沒有顧客，就一幫美團小哥在用餐。但這條視頻點贊超過了15萬，播放量超過500萬，為我們帶來了8萬粉絲。

很多內(nèi)容的火爆都帶有那么一點偶然性。所以大家在做短視頻運營時，不能總想著視頻會不會火。應該集中精力，將心思放在如何創(chuàng)造相對好的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，并堅持下去，如此才能提升爆款的可能性。要在內(nèi)容上多下功夫，創(chuàng)造別人更喜歡看的內(nèi)容，這是核心。

唐之婷：我們播放量最好的視頻大概是1000萬，點贊也到了25萬。做短視頻運營過程中，我遇到過兩個至暗時刻。

一是陷入內(nèi)容創(chuàng)新的焦慮當中。如何做出好內(nèi)容吸引用戶？為此我每天都在關(guān)注熱點及其傳播方式。分析別人用什么形式在傳播，并把流量做起來的。這是件非常痛苦的事。

其次是粉絲成規(guī)模后，我們遇到過很多廣告誘惑。但這廣告要不要接？怎么接？接了以后，會不會傷害粉絲呢？如果不接，以后自己怎么變現(xiàn)？

在尋找變現(xiàn)的路上，這是一個死循環(huán)。目前為止，我們沒接過一條品牌推廣。因為這確實這是一把雙刃劍，需要慎重。

其實這個過程，一直都是痛并快樂著的。我們堅持做良性的賬號運營，因此粉絲對我們的信任力非常高。通過抖音，我們?nèi)珖佑|過好幾百個的業(yè)內(nèi)品牌，供應鏈也連接了2000多家。

好的資源一定會向好的流量方不斷去傾斜，不停聚集的。因為我們的“克制”，讓我們可以做的事情越來越多，流量為我們帶來很多新的加持。

老甄：我們播放量最多的一個視頻大概有3000萬的點擊，漲粉有三四十萬。關(guān)于怎么做爆款視頻，我覺得內(nèi)容很重要。

怎么做好內(nèi)容。首先是前5秒，要抓住粉絲眼球，吸引注意。其次要注意視頻里面的行文邏輯。除此以外是情緒，通過情緒去感染人，產(chǎn)生共鳴點，繼而發(fā)生主動傳播。

找準方向，就可以完成持續(xù)輸出。直到產(chǎn)生爆款視頻，再輸出，期間根據(jù)遇到的情況不斷做內(nèi)容調(diào)整，達到不斷循環(huán)輸出的狀態(tài)。

4、短視頻直播大熱，餐飲人到底要不要跟？

陳洪波：餐飲行業(yè)該不該做短視頻和直播呢？又應該怎么做？針對這個問題，在座的達人發(fā)表一下自己的看法。

王濤：這是毋庸置疑的。當下的短視頻直播跟五年前的公眾號，十年前的官方網(wǎng)站是一樣的。當前，抖音占據(jù)了很大一部分公域流量入口。企業(yè)想要向外發(fā)聲，短視頻直播可以縮短你和顧客的距離。

做短視頻和直播，餐飲企業(yè)老板不用刻意追求粉絲數(shù)量。曝光量才是要著重關(guān)注的。在我看來，抖音至少有五年的紅利期。餐飲人要去嘗試并擁抱它，盡管當下抖音的流量競爭會越來越激烈，但對于餐飲人而言，任何時候做都不算晚。

李承靜：抖音這個平臺，聚集了全國四分之一的流量。抖音和抖音直播是一定要做的。無邊界的抖音，讓我們餐飲人處在了一個很好的時代。無邊界的抖音，讓企業(yè)的推廣產(chǎn)生更多無限可能性。只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)和吸引人，就能實現(xiàn)曝光機會。

對于餐飲老板來說，抖音為餐飲門店搭建了一個很好的流量轉(zhuǎn)化平臺。這個平臺產(chǎn)生的紅利同樣是無限大的。

柴園：現(xiàn)在做餐飲，不僅僅是把產(chǎn)品做好就行了的，還要懂得擁抱新渠道新平臺。

做好短視頻直播，長期堅持去做是其中一個基礎(chǔ)。雖然其中還涉及團隊運營管理，包括數(shù)據(jù)、營銷、品牌的建立等等。但是，大家不要怕有難度。先做，做的過程中再提升自己的能力。必須要提高自己的學習能力，讓自己進化得更快。

唐之婷：肯定是要做短視頻和直播的。短視頻和直播是最快可以讓品牌實現(xiàn)彎道超車的渠道。

抖音是唯一依靠算法，通過完播率、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標，去激發(fā)傳播機制的平臺。內(nèi)容好，就可以推流量，這個東西操作好，是不需要錢的。一個公平的流量分發(fā)機制上，只要是公平的事情，所有人都有機會。既然所有人都有機會，晚做不如早做，因為越到后面流量越貴。

我認為抖音是非常公平的平臺。消費服務(wù)行業(yè)就應該做抖音，因為獲客很便宜、很公平，我認為這很核心。

老甄：抖音和抖音直播肯定是要做的。以我們自己為例，去年我們就在線上進行了300多場的直播，每場直播2小時。我總結(jié)了一些經(jīng)驗跟大家分享下。

我做這個賬號是餐飲創(chuàng)業(yè)垂直領(lǐng)域，正常直播間的人數(shù)是200到400人，也算是不錯的了。而我直播間最高的時候做到了1萬人，這已經(jīng)是出圈了的。那我是怎么出圈的，總結(jié)下來四個字，叫缺啥補啥。

因為抖音有自己的算法，通過停留、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞或購物幾個維度，進行流量推薦。所以做到缺啥補啥，領(lǐng)悟這四個字的真諦，直播間基本就能做起來。

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