來源丨泡騰VCer（ID：ptvc2020）
作者丨TOT Girl
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KK是誰？

具備廣大的消費者基礎和良好市場影響力的潮流零售商先行者，致力于打造世界級潮流零售商，大眾信任并首選的品牌。

去過上海南京路的朋友一定對M&M'S豆旗艦店不陌生，二樓巨大巧克力墻，滿滿的巧克力豆給人巨大的幸福感，這是2014年。到了2020，大面積漸變色創(chuàng)造的視覺享受依然能夠吸引人駐足，KK集團旗下的美妝潮流零售店THE COLORIST調色師，用30多種顏色的美妝蛋和16,000只口紅盒子再一次創(chuàng)造了獨特視覺符號，成為新的網紅打卡點。

現(xiàn)今年輕人的生活離不開“潮流”二字，從服飾到美妝、休閑玩樂，全方位多領域都追求個性、標新立異，商家抓住潮流就抓住了年輕人的心。KK集團旗下的品牌從門店選址、裝修風格、產品服務等所有方面來看，各個都盯緊了年輕人的錢包。

除了THE COLORIST調色師之外，KK集團還擁有潮玩集合店X11和KKV、KK館。在成都錦江區(qū)的全國首家KKV旗艦店，包含數(shù)十種商品細分垂類的五層建筑，為本就繁華的春熙路增加了不少人流量，開店首日實現(xiàn)半日客流量破萬的成績，周末日均進店客流近3萬人次。

KK集團作為一名新晉網紅近年發(fā)展迅速，旗下四大零售品牌門店總數(shù)由2018年底的80家增至2019年底211家、2020年底556家，到今年6月份門店數(shù)量已達到640家?？焖俚拈T店擴張戰(zhàn)略背后，線下集合店的巨額成本和龐大的SKU供應需求讓KK集團業(yè)績連年虧損，面對激烈市場競爭，不得不讓人對其營銷策略和盈利能力產生懷疑。

01 潮流零售第一股

11月4日，KK Technology Company Holdings Limited（KK集團）向港交所遞交招股書，擬中國香港主板IPO上市，摩根士丹利、瑞信為其聯(lián)席保薦人。如果上市成功，KK集團就會成為港股市場潮流零售第一股。 

KK集團創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)始人吳悅寧出身于IT行業(yè)。以2019年為節(jié)點，在此之前KK集團只擁有KK館一個品牌，主要經營零售美妝、零食等進口快消品，后在此基礎上開始拓展SKU，集餐飲、書吧多種業(yè)態(tài)為一體。2019年開始，KK集團開始進軍美妝、潮玩賽道，陸續(xù)推出THE COLORIST調色師、KKV、K11。

下表為KK集團四大零售品牌的市場定位，可見其瞄準了年輕消費群體。

這家新零售現(xiàn)象級企業(yè)，站在資本競相追捧的新零售風口備受青睞。自2016年以來，KK集團共計完成7輪融資，融資額累計超40億人民幣。深創(chuàng)投、璀璨資本、Kamet Capital、黑蟻資本等眾多知名VC/PE機構紛紛入局。加上今年7月獲得由京東領投的3億美元融資，目前其估值達200億元人民幣。有了資本的加持，KK集團迅速崛起，短短六年就躋身中國潮流零售商前三。

據弗若斯特沙利文報告，按照2018至2020年GMV復合年增長率計算，KK集團為中國三大潮流零售商之一，亦是中國前五大潮流零售商中增長最快的，達到246.2%。

02 高顏值表象下焦灼的內里

有流量也難盈利

漂亮的集裝箱風格，引人注目的飾品墻，店內顧客洛澤不絕，社交網絡的精細化宣傳，網紅生意表面風風光光，實則并不好做。網紅的流量并不足以覆蓋高成本、長投資周期的DTC模式。2021年開始，KK集團的發(fā)展速度有所放緩。

*DTC：Direct To Customer，指直接面對消費者的營銷模式。

自成立以來，KK集團快速增長，其總收益及增長率相當可觀。由2018年始截至2020年，總收益分別為1.55億、4.64億、16.46億。2021年上半年的收益甚至超過2020年全年，達到16.83億，收益大幅增加主要由于2020年下半年開始KKV及THE COLORIST門店的加速擴張，從而使貨品銷售增加。

在取得業(yè)務擴張的同時，整體毛利率也較為可觀，除2018年（32.06%）至2019年有下降趨勢外均為上升趨勢，分別于2019年、2020年級2021上半年達27.1%、30.4%及36.2%。此外此外，行政及其他營運開支占總收益的百分比逐年減少，2018年至2021上半年分別占29.9%、24.2%1、17.1%及8.4%。

在持續(xù)門店網絡擴張的情況下，租賃利息翻倍增長，KK集團的融資成本由2020年上半年的人民幣17.7百萬元增加至2021年同期43.9百萬元，增長148.3%。為支持業(yè)務運營及擴張，公司持續(xù)進行債務融資，貸款及借款利息由2020年上半年的4.4百萬元增加至2021年同期9.0百萬元。

此外，由于近年公司估值迅速上升，按公平值計入損益的金融負債同時增加，由2020年上半年4.45億元增加至2021年同期43.54億元，直線上升10倍之多。

基于上述及其他各類原因，招股書顯示，2018年至2021上半年，KK集團分別虧損7950萬、5.15億、20.17億、43.97億元，合計虧損70億元左右。成倍數(shù)擴大的虧損，也給KK集團的經營帶來不小壓力。

另外，從加盟店的數(shù)量也可看出，集團單店的盈利能力并不景氣。從2020年至2021年上半年，KK集團的自有門店增加了156家，可加盟店卻由424家削減至352家。

有調查顯示，KKV門店存在“開業(yè)即巔峰”的現(xiàn)象。因為新店開業(yè)首月的大量營銷活動，加上人們對網紅店的新鮮感和好奇心，吸引眾多消費者前來打卡。但由于沒有核心產品支撐，大多數(shù)消費者僅為拍照打卡而來，導致復購率非常低，次月沒有了新鮮感和大力度營銷，業(yè)績自然下滑。

疫情過后，包括剛剛過去的雙11，我們可以明顯地感覺到年輕人的消費觀念趨于理性，不再僅僅為所謂的“顏值”買單，KK集團旗下門店如何持續(xù)盈利成為一個難題。

如何提高品牌忠誠度？

從KK集團四個潮流零售品牌的收益中可看出，自2019年推出KKV、THE COLORIST始，KK集團的大部分營收來自于KKV，在四者中營收增速最快，2021上半年占比達到62.3%；其次為THE COLORIST，2021上半年占比為27.4%，但也僅為KKV的二分之一不到；此外2020年最新推出的X11收益增長緩慢，今年上半年貢獻收益僅為2.7%。與此同時，KK館在門店削減之后收益出現(xiàn)下降趨勢，且占比從2019年的77.0%直線下降至2020年的19.5%。

下表為2018年至2021年KK集團各品牌店額收益及占總收益的百分比（包括位于印度尼西亞雅加達的三家自有海外門店收益）。

不管是從數(shù)據還是從顧客喜愛程度來看，KKV的表現(xiàn)出眾，其優(yōu)秀的盈利模式可供其他品牌模仿，但帶來利潤的同時也導致品牌的弱點相同：產品低客單價、低毛利率，而店鋪選址卻是大面積高租金、低坪效、高客流的商圈及購物中心。加上KK集團其自有品牌商品與第三方品牌商品相比占比低，很難維持品牌忠誠度。

作為一家綜合零售商，KK集團對其品牌理念十分明確。門店努力為顧客提供廣泛商品，包括第三方采購與自有品牌商品，并聲明在門店中引入自有品牌商品的主要目的是為客戶提供購物選擇和只有物美的商品，并且認為自有品牌商品與第三方采購商品不存在市場競爭。

在“讓顧客可以在門店一站式找到最流行、最搶手的品牌商品”的理念下，KK集團表示并不打算用自有品牌代替第三方品牌商品。但與此同時招股書中也透露，其投入的自有品牌商品及聯(lián)名商品成功帶來了客戶對相關產品的“強勁忠誠度”，有效吸引人流量，并且表示自有品牌商品的利潤率通常高于第三方品牌商品。

據招股書顯示，于2018年至2020年及2021年上半年，第三方品牌商品貢獻收益遠大于自有品牌商品，銷售自有品牌商品產生的收益分別占總收益的1.4%、7.7%、12.3%、10.9%及13.4%，呈緩慢上升趨勢。

由此不禁讓人發(fā)出疑問，盡管整合各類最高性價比的產品是KK集團作為潮流零售商的主業(yè)，但在國貨美妝、潮玩的持續(xù)發(fā)展下，是否提升自身產品競爭力才是KK站穩(wěn)腳跟的關鍵？而并非像招股書中所說的那樣，二者不存在市場競爭。

03 KK上市之路

無論如何，資本市場依然看好KK。

目前精品集合市場競爭激烈。，根據弗若斯特沙利文報告，按GMV計算，2020年前五名品牌約占中國潮流零售市場精品集合分部的17.8%，市場集中度有望提高，前五名品牌預計將獲得更多的額市場份額。

此外，東方證券發(fā)布的《中國雜貨零售行業(yè)研究》也指出，雜貨業(yè)是電商浪潮下的幸存業(yè)態(tài)，高SKU、低盈利的特質導致雜貨業(yè)成為了規(guī)模效應的生意，小企業(yè)生存能力進一步降低，有利頭部集中，藍海市場誕生行業(yè)巨頭的可能性較高。

KK集團的上市必然帶來更多關注度，其閃光點和暗角將同時被放大。資本逐利，必然不會僅為“顏值”買單，KK將尋找新的增長曲線，讓資本看到未來。

龐大的SKU和門店規(guī)模持續(xù)擴張背后的資金焦慮與成本焦慮、流量獲取與轉換的焦慮，如何打破線上與線下的界限，構建線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)、如何布局商品品類、如何提高用戶粘性、如何面對市場競爭……

諸多難題在上市之后能否一一攻破，“新零售獨角獸”的稱號到底是代表了未來趨勢，還是被資本吹捧騎虎難下。其后續(xù)表現(xiàn)如何，令人期待。

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