來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨騰訊廣告
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浪潮導讀：品牌必須主動打破傳統(tǒng)平臺流量思維，著眼更廣闊的全域經(jīng)營陣地。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今的11.11已逐漸演變?yōu)槠放撇豢慑e過的重要營銷節(jié)點。如何在大促期間擺脫流量見頂?shù)睦Ь常瑥募ち业?a href="http://www.quanfeilong.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)競爭中順利突圍，實現(xiàn)多種生意目標的全面提升，成為品牌普遍焦慮的問題。

面對競爭激烈的大促活動，騰訊廣告也在思考如何借助全域經(jīng)營陣地幫助各行業(yè)品牌商家解決營銷痛點，搶占生意增長先機。

為此，騰訊廣告集結全域流量資源與產(chǎn)品能力，打造11.11大促嘉年華三大廣告新玩法，以助力品牌聲銷齊飛。截止目前，已有眾多品牌在三大玩法的加持下，成功摸索出多樣的生意模式以及有效增長新路徑，為營銷大促交上了一份滿意的答卷。

那么，這些品牌究竟如何在大促節(jié)點突破營銷瓶頸，獲得生意增長呢？本文將以不同行業(yè)案例為品牌商家?guī)硪恍┛蓞⒖技敖梃b的投放示例。

1、從廣告到生意，流量BUFF促成高效交易

互聯(lián)網(wǎng)時代下，流量已成為眾多生意的基礎。為此，騰訊廣告集結全域流量資源與產(chǎn)品能力打造大促嘉年華，從廣告樣式創(chuàng)新、廣告政策扶持以及分銷渠道助力三方面出發(fā)，借助全域流量及千萬級流量渠道，助攻品牌快速達成生意目標。

以知名營養(yǎng)品牌Swisse為例，Swisse借勢11.11大促節(jié)日熱點首發(fā)新品，通過騰訊廣告提供的11.11企鵝氛圍LOGO營造大促氛圍，快速引爆新品熱度，搶占目標消費者心智。

同時，在“新品專項”全鏈路重點扶持之下，極速觸達新品目標受眾，讓“新品”秒變“爆品”，快速達成目標ROI。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在11.11氛圍素材的助攻下，Swisse點擊率有效提升27%，eCPM提升17%。另外，在新品專項的幫助下，三大新品也在兩周內便達成預期ROI。

酸奶品牌簡愛則在該玩法下，充分整合經(jīng)營微信全域流量，全面打通騰訊惠聚、KOL生態(tài)達人渠道、騰訊自建私域渠道以及團長小B渠道，有效搶占流量洼地，并在團長帶貨、達人推薦、區(qū)域推廣、惠聚聯(lián)動以及私域互推等多種引流帶貨新方法的聯(lián)合助力下，構建起全鏈路增長閉環(huán)，最終也成功實現(xiàn)流量、用戶與訂單的全盤增長。

2、布局品牌小程序陣地，生意增長更容易

針對大促節(jié)點，各大電商平臺都會推出相應活動。品牌要保證GMV增長，拉升ROI，必須考慮如何在電商平臺流量池外，嘗試新渠道，開拓新流量陣地。

基于品牌的這一需求，騰訊推出App+小程序雙陣地玩法，助力品牌雙陣地布局提升到站用戶數(shù)，多鏈路經(jīng)營提效，再攀生意高峰。

以薇諾娜為例，將唯品會作為營銷主陣地的薇諾娜，在大牌日期間選擇利用App+小程序雙鏈路進行廣告投放。

通過雙陣地的投放方式，薇諾娜既保證了已安裝唯品會App的優(yōu)質客戶群體直達App內薇諾娜官方旗艦店鋪，高效完成轉化，也讓更多未安裝App的用戶群體，利用轉化路徑更短的小程序鏈路加速高潛新客人群探索，并為品牌的營銷主陣地實現(xiàn)了高效拉新引流。

在雙陣地投放之下，薇諾娜快速完成了電商平臺穩(wěn)老客、微信公域拓新客的既定目標。

除雙陣地投放以外，也有不少以小程序作為主要營銷陣地的品牌在大促期間探索出增長新方式。

如林清軒在大促期間便以具有用戶利益點的素材吸引用戶關注，鎖定目標人群，并通過小程序廣告下單送代金券等豐富的后鏈路運營方法，多觸點聯(lián)動觸達用戶，刺激用戶線上、線下雙場景核銷復購，從而提升整體GMV。數(shù)據(jù)顯示，通過對該陣地的精細化運營，林清軒大促期間GMV同比增長182%。

同樣以小程序為主打陣地的知名美妝品牌蘭蔻，也在大促期間加強效果廣告和品牌廣告的組合投放，構建起用戶從曝光種草到轉化拔草的全閉環(huán)，并通過騰訊廣告曝光歸因能力為廣告積累轉化經(jīng)驗，最終成功幫助品牌完成大促日品類核心人群的強觸達，實現(xiàn)銷量的再攀升。

另外，早在微信生態(tài)內積累大量用戶群體的雅詩蘭黛也在大促期間針對小程序人群進行重點投放，并通過多賬號、多數(shù)據(jù)、多觸點的實時投放方式，強化對小程序、公眾號人群的搶量能力，快速搶占流量高地，從而有效增獲更多目標用戶群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大促期間，雅詩蘭黛起量率提升43%，eCPM提升51%。

3、視頻號矩陣來助力，引爆增長新動力

大促期間，各種信息紛繁冗雜，用戶注意力極度分散。此時，為幫助用戶便捷地了解并購買到心儀的商品，品牌方開啟帶貨直播，深度講解產(chǎn)品實現(xiàn)面對面種草，實時解疑答惑完成高效拔草就愈發(fā)重要。

為助力品牌在11.11期間玩轉直播帶貨新玩法，激活增長新勢能，騰訊特推出11.11視頻號直播好物節(jié)玩法，幫助品牌以自播+主播的方式，實現(xiàn)種草轉化雙收。

以騰訊NintendoSwitch為例，大促日期間，騰訊NintendoSwitch加入視頻號直播好物節(jié)進行首次直播帶貨，聯(lián)動微信全域多觸點為視頻號直播間引流，并以專屬獎勵和秒殺互動活動，刺激直播間用戶分享、下單，從而提升銷售轉化。

數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播好物節(jié)期間，騰訊NintendoSwitch視頻號直播GMV提升184%，公眾號粉絲增長11.9%，游戲銷量較6.18也提升70%。

時尚真絲女裝品牌芙純同樣在視頻號直播好物節(jié)期間開啟品牌自播，通過朋友圈廣告及公私域聯(lián)動引流，激活全域流量助力直播間人氣飆升。

同時，品牌創(chuàng)始人親臨直播間，與廣大用戶面對面，拉近溝通距離，增強品牌親和力，實現(xiàn)高強度、快節(jié)奏現(xiàn)場帶貨，并利用直播間多元轉化組件，加速私域用戶池沉淀，長效留存目標群體，提升轉化效率。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播好物節(jié)期間，芙純高端真絲視頻號直播帶貨GMV超500萬，私域粉絲增長50%，成功取得直播帶貨新突破。

4、總結

時至今日，電商平臺流量中心化的趨勢已愈發(fā)明顯。充分的市場競爭之下，想要探索更多增量空間，品牌必須主動打破傳統(tǒng)的平臺流量思維，著眼更廣闊的全域經(jīng)營陣地，積極探索全新的大促玩法以及營銷模式，以撬動生意新增量。

而騰訊廣告推出的11.11大促嘉年華三大亮點玩法，正為尋求突破的品牌提供了一條生意增長的新路徑。

未來，騰訊廣告還將不斷提升平臺能力，充分釋放優(yōu)質資源，積極創(chuàng)新多元大促營銷玩法，助力品牌在騰訊生態(tài)內加速生意模式升級，探索更多增長可能。

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