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從申請(qǐng)“老紅書(shū)”商標(biāo)到被駁回，小紅書(shū)的一舉一動(dòng)都引發(fā)外界遐想。這款為年輕人打造的生活方式平臺(tái)，集納了海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，已經(jīng)完成了“種草-購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)閉環(huán)。

面向年輕人的種草神器，是否有跨界中老年市場(chǎng)的可能？

答案是肯定的。

01 友友視頻蓄勢(shì)待發(fā)：瞄準(zhǔn)40+女性穿搭需求

今年6月，小紅書(shū)申請(qǐng)注冊(cè)“老紅書(shū)”商標(biāo)并回應(yīng)稱(chēng)，此次注冊(cè)屬于防御性注冊(cè)和儲(chǔ)備性注冊(cè)。如果說(shuō)“防御性注冊(cè)”是為了防止惡意搶注，那么“儲(chǔ)備性注冊(cè)”則是為日后的布局打下基礎(chǔ)。

在11月“老紅書(shū)”商標(biāo)被駁回后，小紅書(shū)依然在發(fā)起復(fù)審，鍥而不舍地對(duì)此事進(jìn)行跟進(jìn)，并再度因?yàn)椤袄霞t書(shū)”登上熱搜。

與此同時(shí)，一款名為“友友視頻”的App悄然上線，繞過(guò)了“老紅書(shū)”的商標(biāo)爭(zhēng)奪與輿論場(chǎng)，成為小紅書(shū)布局老年市場(chǎng)的新生力量。

AgeClub搜索發(fā)現(xiàn)，“友友視頻”與小紅書(shū)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，“友友視頻”的出品公司泓書(shū)信息科技（上海）有限公司，和小紅書(shū)科技有限公司存在股權(quán)出質(zhì)關(guān)系，該公司的監(jiān)事為傅平。公開(kāi)信息透露，傅平為小紅書(shū)移動(dòng)端技術(shù)負(fù)責(zé)人，可見(jiàn)友友視頻對(duì)于小紅書(shū)的戰(zhàn)略重要性。

泓書(shū)信息科技（上海）有限公司成立于2021年5月31日，“友友視頻”的1.0版本則于6月19日上線，與“老紅書(shū)”商標(biāo)的“儲(chǔ)備性注冊(cè)”有時(shí)間線上的重合。

據(jù)了解，友友視頻專(zhuān)注于40—60歲精英人群生活方式，產(chǎn)品冷啟動(dòng)期間從女性視角切入，是集社區(qū)、電商、短視頻為一體的綜合視頻社區(qū)平臺(tái)。產(chǎn)品覆蓋服飾穿搭、美妝個(gè)護(hù)、塑形美容等內(nèi)容板塊，為創(chuàng)作者提供直播帶貨、內(nèi)容電商等變現(xiàn)能力，力圖打造最懂40+年齡用戶(hù)的生活方式平臺(tái)。

AgeClub查閱七麥數(shù)據(jù)的App版本記錄發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去近半年的時(shí)間里，友友視頻的主要功能沒(méi)有太多變化，主要聚焦40+人群的社交聚會(huì)穿搭場(chǎng)景，著重突出了“減齡穿搭”、“絲巾系法”等明顯的中老年女性向內(nèi)容。

雖然總安裝次數(shù)仍小于1萬(wàn)次，但在友友視頻App，已經(jīng)形成了40+的獨(dú)特社區(qū)氛圍。

從產(chǎn)品來(lái)看，友友視頻的呈現(xiàn)方式與抖音很類(lèi)似，采用上下滑動(dòng)的方式切換，內(nèi)容形式為短視頻，區(qū)別于小紅書(shū)圖文+短視頻的內(nèi)容生態(tài)。

在界面設(shè)計(jì)上，友友視頻已經(jīng)融入了適老化的思路，采取大字體，同時(shí)在左下角加入語(yǔ)音評(píng)論的功能，減輕打字負(fù)擔(dān)。

瀏覽多條短視頻后，AgeClub發(fā)現(xiàn)，大部分頭部創(chuàng)作者是從小紅書(shū)遷移而來(lái)，很多用戶(hù)也是小紅書(shū)的40+用戶(hù)。在友友視頻內(nèi)部，用戶(hù)除了普遍正能量的夸贊外，評(píng)論區(qū)求鏈接、求品牌的現(xiàn)象非常普遍，延續(xù)了小紅書(shū)“種草-購(gòu)買(mǎi)”的社區(qū)特色。

和小紅書(shū)定位于生活方式不同，友友視頻的切入角度聚焦于穿搭，每條視頻的拍攝方式都比較類(lèi)似，一般為創(chuàng)作者面對(duì)鏡頭講解穿搭經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作者的個(gè)人特色尚不突出。

雖然友友視頻還處于冷啟動(dòng)階段，但踩中了老年人對(duì)美的追求，未來(lái)的發(fā)展情況值得觀望。

隨著中老年群體消費(fèi)的不斷升級(jí)，對(duì)于高品質(zhì)的生活方式需求更加迫切。面向中老年人群的生活方式內(nèi)容此前十分欠缺，缺乏引領(lǐng)者，“種草-購(gòu)買(mǎi)”的模式容易受到他們的歡迎。

能夠親自下場(chǎng)搭建40+女性穿搭社區(qū)，意味著小紅書(shū)已經(jīng)從用戶(hù)數(shù)量方面發(fā)現(xiàn)中老年人群的巨大潛力。當(dāng)人們討論誰(shuí)將成為“老年版”小紅書(shū)時(shí)，往往會(huì)忘記小紅書(shū)自身所蘊(yùn)藏的可能性。

02 小紅書(shū)上的50+創(chuàng)作者：生活方式跨越代際，同齡社交潛力大

在外界看來(lái)，小紅書(shū)是年輕人的潮流風(fēng)向標(biāo)，很難和中老年人掛鉤。但如果細(xì)細(xì)研究小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中老年群體早已在其中自得其樂(lè)。

在小紅書(shū)搜索“退休”兩個(gè)字，可以發(fā)現(xiàn)19萬(wàn)+篇筆記。雖然其中有很多年輕人期待“早日退休”的調(diào)侃之語(yǔ)，但中老年創(chuàng)作者也層出不窮，且主要為退休女性。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的活躍用戶(hù)中44歲以上人群占比0.81%。2020年3月，小紅書(shū)曾在商業(yè)化生態(tài)報(bào)告中透露月活達(dá)1億用戶(hù)，照此推算，小紅書(shū)目前的45+用戶(hù)數(shù)應(yīng)超過(guò)81萬(wàn)。

雖然45+用戶(hù)在年輕化的小紅書(shū)并非主力，但用戶(hù)規(guī)模和其他起步初期的中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，依然存在顯著優(yōu)勢(shì)。

據(jù)AgeClub觀察，目前小紅書(shū)上的50+創(chuàng)作者還在成長(zhǎng)階段，除了粉絲高達(dá)數(shù)萬(wàn)的頭部創(chuàng)作者之外，粉絲量大多集中在5000-10000之間，能夠與粉絲保持有效的高頻互動(dòng)。在退休前，他們普遍在職業(yè)生涯中取得了一定成就，并在文學(xué)、藝術(shù)等方面有自己的見(jiàn)解和追求。

優(yōu)雅自信是50+創(chuàng)作者的明顯特點(diǎn)，他們并不排斥透露自己的年齡，愿意在筆記中帶上“50+/60+/70+”的標(biāo)簽，并以豁達(dá)從容的心態(tài)為傲。和年輕創(chuàng)作者相比，小紅書(shū)50+創(chuàng)作者的商業(yè)化程度偏低，還處于初始階段。

以小紅書(shū)頭部創(chuàng)作者“長(zhǎng)發(fā)盤(pán)起來(lái)”為例，她剛剛邁入50歲的門(mén)檻，2020年初開(kāi)始在小紅書(shū)上分享穿搭經(jīng)驗(yàn)、中年感悟、職場(chǎng)心得、讀書(shū)筆記，還有旅行見(jiàn)聞、與父母的互動(dòng)等，目前在小紅書(shū)平臺(tái)擁有9.4萬(wàn)粉絲和30.5萬(wàn)獲贊與收藏。

“長(zhǎng)發(fā)盤(pán)起來(lái)”最初的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，是看到其他平臺(tái)有人提問(wèn)“中年婦女穿著像小姑娘是什么心態(tài)”，在堵心的情緒下，她開(kāi)始曬出照片表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

創(chuàng)作初期，她的內(nèi)容偏重于純圖文筆記，且以長(zhǎng)篇敘述見(jiàn)長(zhǎng)。隨著小紅書(shū)短視頻功能的上線，她創(chuàng)作的穿搭視頻也多起來(lái)。在2021年2月，她發(fā)布了入駐小紅書(shū)一周年的筆記，能夠側(cè)面反映小紅書(shū)的部分生態(tài)，AgeClub在此引用并分析：

1、 生活方式社區(qū)普遍認(rèn)可50+女性的穿搭追求：“去年2月27日我發(fā)布首篇筆記《中年女人怎么啦，就該這樣穿》 ，沒(méi)想到爆起來(lái)，引來(lái)了一大波粉絲，目前這篇筆記的閱讀量20.1萬(wàn)?！?/span>

2、 50+生活方式創(chuàng)作者更注重自己的內(nèi)容，對(duì)數(shù)據(jù)更淡然：“我不開(kāi)直播帶貨，我不做主播認(rèn)證，我不參與小紅書(shū)的話題活動(dòng)，我只關(guān)注自己寫(xiě)的東西。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)漲跌我不太在意，順其自然，不焦慮，無(wú)壓力?！?/span>

3、 有大量潛在的50+用戶(hù)，同齡人的內(nèi)容創(chuàng)作屬于稀缺內(nèi)容，能夠點(diǎn)燃交流熱情：“入駐小紅書(shū)以來(lái)，我認(rèn)識(shí)了很多同齡朋友，我有些筆記之所以成為爆款，是因?yàn)榕c她們的思想或經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴。比如，《五十歲后看人生》閱讀量42.7萬(wàn)，《今天我退休了》閱讀量27.5萬(wàn)，《退休生活第一天》閱讀量35.5萬(wàn)?！?/span>

4、 跨越代際的職場(chǎng)分享，跨越年輕用戶(hù)與50+用戶(hù)的年齡阻隔：“我與寶寶們聊職場(chǎng)，分享經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，收獲了寶寶們的信任。有些寶寶私信向我吐職場(chǎng)苦水。作為過(guò)來(lái)人，我希望自己的建議能幫到她們?！?/span>

在瀏覽她的小紅書(shū)評(píng)論區(qū)后我們發(fā)現(xiàn)，50+同齡用戶(hù)寫(xiě)詩(shī)、送花的表達(dá)特征十分明顯。在得知該創(chuàng)作者入駐友友視頻后，有多位粉絲留言，詢(xún)問(wèn)如何在友友視頻上找到她的創(chuàng)作內(nèi)容。

一方面，50+用戶(hù)期待和年輕人共用一個(gè)全齡化的生活方式社區(qū)，緊跟優(yōu)雅時(shí)尚的潮流，并代表自己的年齡層和年輕人對(duì)話，在公共的社交場(chǎng)域獲得話語(yǔ)權(quán)；另一方面，50+用戶(hù)也十分需要獨(dú)立的社交空間，和擁有相同閱歷的同齡人產(chǎn)生共鳴，獲得深層次的交流體驗(yàn)。

小紅書(shū)上個(gè)性迥異的創(chuàng)作者各具特色，綻放50+人群不一樣的美。

“馬姐”現(xiàn)居上海，是60歲的模特，在小紅書(shū)擁有6.2萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏13萬(wàn)。她所分享的穿搭十分契合年輕人的潮酷審美，有年輕用戶(hù)給她留言：“給同樣60歲的媽媽安利了馬姐，媽媽超級(jí)喜歡，說(shuō)60歲依然可以搖滾起來(lái)?！?/span>

在商業(yè)化方面，馬姐和小紅書(shū)的年輕博主沒(méi)什么不同，參加活動(dòng)、種草好物、拍廣告、打卡網(wǎng)紅地點(diǎn)，都不在話下。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的銀發(fā)時(shí)尚人物還不夠多元化，知性?xún)?yōu)雅是中老年人博主普遍追求的風(fēng)格，馬姐的穿搭更顯潮流，能夠讓年輕人產(chǎn)生跨越代際的共鳴。

60后退休媽媽“江梅”被4.6萬(wàn)粉絲關(guān)注，她的分享大多為家庭園藝、花卉打理，也會(huì)經(jīng)常分享穿搭、旅行、口紅測(cè)評(píng)。江梅曾經(jīng)在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行直播，內(nèi)容主要是好物分享姐妹聊天、抽獎(jiǎng)互動(dòng)，兼具種草和陪伴的雙重價(jià)值。

“60+的老伴兒”在小紅書(shū)擁有5449個(gè)粉絲，創(chuàng)作者是一位60+的阿姨，她的老伴兒時(shí)常一起出鏡或?yàn)樗歧R。她的特色內(nèi)容是“旗袍日?！?，有時(shí)分享自己的旗袍穿搭，有時(shí)種草欣賞的旗袍品牌。她也經(jīng)常曬出和家人出游的筆記，偶爾會(huì)借出游為露營(yíng)地進(jìn)行推廣。

粉絲量在5000-10000之間的50+創(chuàng)作者還有很多，在同齡人不斷聚集的過(guò)程中，未來(lái)還有發(fā)展的潛力。

原生的50+內(nèi)容創(chuàng)作者基本都偏重于圖文創(chuàng)作，以及生活方式類(lèi)的視頻分享。現(xiàn)在，也有一稿多投的創(chuàng)作者把小紅書(shū)作為平臺(tái)之一進(jìn)行推廣。今年以來(lái)，隨著中老年KOL熱度的不斷攀升，一批中老年網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生。

“愛(ài)時(shí)尚的天蝎奶奶”在小紅書(shū)12.2萬(wàn)粉絲，34.7萬(wàn)獲贊與收藏，以短視頻作品為主，首個(gè)作品發(fā)布于2021年3月。她曾經(jīng)在花樣游泳隊(duì)做過(guò)教練，退休后在老年大學(xué)接觸了模特走秀，分享內(nèi)容主要分為生活日常、舞蹈視頻、凍齡養(yǎng)生心得等。

在“凍齡保養(yǎng)和養(yǎng)生”的視頻列表里，天蝎奶奶除了介紹自己的生活方式外，還會(huì)進(jìn)行商品推介，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。AgeClub查閱發(fā)現(xiàn)，天蝎奶奶在抖音擁有25.2萬(wàn)粉絲，發(fā)布的內(nèi)容和小紅書(shū)類(lèi)似。不過(guò)，和上述其他創(chuàng)作者相比，天蝎奶奶的網(wǎng)紅痕跡更重，在生活方式上的刻畫(huà)不如原生創(chuàng)作者自然。

03 生活方式升級(jí)進(jìn)行時(shí)：孝心種草風(fēng)頭正盛，母女消費(fèi)值得挖掘

在熟悉小紅書(shū)50+創(chuàng)作者的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，許多種草視頻的觀看者依然是年輕群體。有些用戶(hù)會(huì)留言詢(xún)問(wèn)可以為父母買(mǎi)什么產(chǎn)品，有些用戶(hù)則會(huì)分享父母使用后的感受。

50+創(chuàng)作者不僅讓同齡人找到共鳴，讓年輕人看到理想中老去的模樣。因此，他們現(xiàn)身說(shuō)法式的種草，能夠讓年輕人所接受，并為自己的父母選購(gòu)相應(yīng)產(chǎn)品。

就算沒(méi)有隔代種草，孝心消費(fèi)也已經(jīng)成為年輕人的“剛需”。在小紅書(shū)搜索“爸媽”關(guān)鍵詞后，我們發(fā)現(xiàn)給父母選購(gòu)貼心禮物的筆記數(shù)量繁多。

根據(jù)用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)，小紅書(shū)超過(guò)80%的用戶(hù)年齡在18-34歲之間，他們的父母年齡大多在40+到60+這一年齡區(qū)間內(nèi)。

由此可見(jiàn)，如果能夠在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行高效率的隔代種草，適合中老年人使用的產(chǎn)品也能通過(guò)年輕人進(jìn)入家庭，曲線打入銀發(fā)市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)，對(duì)于老年消費(fèi)品公司和健康管理產(chǎn)業(yè)而言，已經(jīng)變得十分重要。目前，小紅書(shū)種草的銀發(fā)用品，覆蓋衣服鞋帽、養(yǎng)生藥膳、烹飪器具、保健品等，體檢、攝影等服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品也在推薦之列。

基于小紅書(shū)平臺(tái)的生活方式屬性，相對(duì)重資產(chǎn)的家居適老化改造也是有影響力的話題，在小紅書(shū)能夠獲得較高關(guān)注度。

除了給父母購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品和服務(wù)外，和父母一起拍寫(xiě)真，一起旅行，一起穿搭出街，也已經(jīng)成為新的風(fēng)潮。這類(lèi)話題所產(chǎn)出的內(nèi)容聚焦于攝影和生活方式，以圖文為主，非常契合小紅書(shū)平臺(tái)特有的調(diào)性，因此能夠在平臺(tái)內(nèi)部反復(fù)發(fā)酵。

由于涉及父母和子女兩個(gè)代際，在年輕人群體看來(lái)溫情滿滿，對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)又活力十足，具有跨越代際的影響力。

而相對(duì)于母女來(lái)說(shuō)，父子、父女相關(guān)內(nèi)容大多為年輕的父親和小朋友，年輕人和50+父親的合影和旅行較少。從某種程度上來(lái)看，中老年女性對(duì)于新鮮事物的接觸度更高，尤其在穿搭、生活方式方面，更容易向女兒靠攏，從而進(jìn)入小紅書(shū)平臺(tái)。

種草式的帶貨更加委婉，呈現(xiàn)效果后讓人心生“get同款”的需求，因此老年人親身試用后的效果反饋，可能會(huì)比年輕人推薦好物更具說(shuō)服力。

跳脫出小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)看，50+群體對(duì)于穿搭、化妝、形體、生活方式的追求都呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。以微信視頻號(hào)為例，瞄準(zhǔn)中老年人的內(nèi)容，已經(jīng)帶來(lái)可觀的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)今年8月新榜的報(bào)道，頭部形體視頻號(hào)每晚六點(diǎn)半都會(huì)做一場(chǎng)大約三個(gè)半小時(shí)的直播，當(dāng)時(shí)每場(chǎng)的累計(jì)觀看人數(shù)至少20萬(wàn)， 7天內(nèi)的直播場(chǎng)均獲贊也在11萬(wàn)以上。依托龐大的流量，視頻號(hào)也能通過(guò)帶貨食品飲料、護(hù)膚品、服飾鞋帽等變現(xiàn)。

在中老年KOL的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，時(shí)尚穿搭、素人改造、情感互動(dòng)、模特形體等都是爆款內(nèi)容集中的方向，和小紅書(shū)呈現(xiàn)的趨勢(shì)類(lèi)似。

友友視頻抓住了中老年女性的穿搭需求，小紅書(shū)則為他們留下了一方展現(xiàn)生活方式的舞臺(tái)，至于中老年的消費(fèi)升級(jí)賽道未來(lái)將如何發(fā)展，還需要我們持續(xù)觀望。

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