來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
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2020年10月，參半上線漱口水系列產(chǎn)品，次月銷售額便突破5000萬元，到同年12月時(shí)，就已實(shí)現(xiàn)累計(jì)80天銷售額突破1億元的成績，其益生菌漱口水一年時(shí)間全網(wǎng)已經(jīng)售出超過2000萬瓶，成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

對(duì)于一個(gè)剛剛成立三年的品牌來說，無疑是令人喜悅的。從牙膏到漱口水，從顏值到功能，參半創(chuàng)新的底層邏輯是什么？

口腔護(hù)理產(chǎn)品的快消化重塑

投資人李豐曾有這樣的論斷，他認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新不是品類和品牌創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新是真正創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知。想要真正能代表一個(gè)品類，再到能成為消費(fèi)者認(rèn)知中的出色品牌，還有好幾個(gè)大臺(tái)階要邁。

而參半創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)正是從認(rèn)知出發(fā)，無論產(chǎn)品還是營銷，找到特定語言和場景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的改變。這是非常底層的改變。用參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼的話來說，是對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的快消化重塑。

具體而言，他認(rèn)為，當(dāng)前口腔產(chǎn)品正在從耐用性耗材時(shí)代進(jìn)入快消品時(shí)代，漱口水擁有眾多場景，用戶一天用上十幾次都沒問題。但是要滿足這個(gè)條件，首先要讓消費(fèi)者有愉悅的使用體驗(yàn)，才有可能幫助他們養(yǎng)成高頻的使用習(xí)慣。

首先是產(chǎn)品的定位，過往品牌對(duì)漱口水的定位大多是藥物，但漱口水為什么不能當(dāng)成王老吉去賣？所以參半漱口水的流轉(zhuǎn)看起來很像功能性飲料，產(chǎn)品不是那么嚴(yán)肅。

因此，在包裝上參半摒棄了老式的笨重包裝，將瓶體設(shè)計(jì)成圓形，漱口水液體根據(jù)口味用粉、藍(lán)、綠、紫等顏色加以區(qū)分，并通過透明瓶體顯現(xiàn)出來，讓用戶在視覺上對(duì)口味有直觀的感受。同時(shí)將漱口水的使用場景拓展，取而代之的是便攜化、年輕化，以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地清新口腔的訴求。

其次在口味上，基于飲料口味的數(shù)據(jù)，參半首選陽光西柚和海洋薄荷兩種口味打開市場，在成分添加方面，參半弱化了漱口水的藥性，實(shí)現(xiàn)了無酒精添加的配方，選擇了消費(fèi)者熟悉的益生菌，來平衡口腔菌群和微生態(tài)，改善口臭、牙菌斑附著等問題，同時(shí)，益生菌概念的熟知度也降低了用戶理解產(chǎn)品的門檻。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始接受“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”，也就帶動(dòng)了在基礎(chǔ)口腔護(hù)理之上更大的品類消費(fèi)，比如漱口水、牙線、牙齒美白貼等更多與口腔護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品。

《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在口腔健康市場，牙齒整齊、美觀、美白是消費(fèi)者對(duì)于牙齒健康的主要訴求，美齒項(xiàng)目也由單一的刷牙延展到牙齒矯正、洗牙、牙齒貼面和功能性產(chǎn)品的使用等，這也標(biāo)志著口腔護(hù)理的發(fā)展逐步進(jìn)入2.0時(shí)代。牙膏市場的規(guī)模已經(jīng)突破300億元，漱口水預(yù)計(jì)有著100億～150億元的增量空間。

對(duì)于一個(gè)快速成長的新銳品牌來說，現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)漱口水的認(rèn)知是一個(gè)穩(wěn)定的支點(diǎn)，急需一個(gè)杠桿，盡可能多地撬動(dòng)更多的全域流量。

線上是起點(diǎn)，融合是未來

借助線上流量的潛力以及數(shù)字化營運(yùn)機(jī)遇，能夠更快觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，這也是參半擅長的領(lǐng)域，并且已經(jīng)形成了一套內(nèi)容運(yùn)營和流量投放的打法：基于數(shù)據(jù)自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+站外內(nèi)容投放+明星、KOL合作。

內(nèi)容中臺(tái)不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)富有創(chuàng)意的內(nèi)容，滿足高頻率迭代，并不斷優(yōu)化，找到吸引用戶的點(diǎn)。再經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后精準(zhǔn)投放，投手找到潛在用戶，繼而促成轉(zhuǎn)化。

以抖音平臺(tái)為例，除了自產(chǎn)內(nèi)容，參半前期尋找趙露思、毛不易、沈夢(mèng)辰等超頭部的明星達(dá)人，大量曝光漱口水產(chǎn)品，緊接著跟粉絲粘性較高的KOC合作，將前期的曝光引流到電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，參半漱口水在抖音平臺(tái)投了176個(gè)帶貨視頻數(shù)。抖音電商的轉(zhuǎn)化率達(dá)23%，整體復(fù)購率為25%。而參半在占據(jù)多個(gè)電商平臺(tái)的類目第一之后更進(jìn)一步，又相繼官宣了品牌代言人趙露思、小鬼王琳凱。

信息流投放輔以KOL、明星種草，再乘以品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，四者結(jié)合有一個(gè)乘法效應(yīng)，把過往的效益放大。從參半的漱口水觸達(dá)人群上來看，實(shí)際上參半在觸達(dá)傳統(tǒng)漱口水品牌沒有觸及的增量市場。

盡管在線上實(shí)現(xiàn)了0到1的突破，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，品牌的獲客成本也越變?cè)礁?。?shù)據(jù)顯示，阿里系電商獲客成本甚至從2018年278元/人增長到2020年929元/人。就連號(hào)稱全網(wǎng)最低價(jià)獲客的拼多多，其成本也已經(jīng)從2018年的77元/人增長到2020年203元/人，也因此，線下渠道的價(jià)值也重新被發(fā)現(xiàn)。

同時(shí)交易場景的碎片化已是確定趨勢，也是傳統(tǒng)零售商走向全渠道的重要原因。而品牌依托于渠道銷售，加上消費(fèi)者口味的多元化、細(xì)分行業(yè)小眾品牌的興起，全渠道經(jīng)營不可避免。

作為較早布局全渠道的品牌，參半線下團(tuán)隊(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)入駐6萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，簽約超過10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)在2021年底實(shí)現(xiàn)超過10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的入駐。并且計(jì)劃在未來三年之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“千城百萬終端”，在超過一千個(gè)城市完成150萬個(gè)終端的有效覆蓋。同時(shí)張軼表示，便利店和新型的零售集合店將會(huì)在未來成為主流。

不過，全渠道也同樣意味著不同渠道間的側(cè)重與牽扯、復(fù)合供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。比如線上可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，如果為線下的零售商供貨，消費(fèi)者畫像則很難拿到，這需要營銷數(shù)字化的能力；線上渠道支持試錯(cuò)機(jī)制，快速上新品、快速反饋、快速迭代或者淘汰，線下做不到這些，因?yàn)椴粔蚩?、不夠?jīng)濟(jì)、也很難獲得真實(shí)反饋，以及如何實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)型企業(yè)到門店經(jīng)營型企業(yè)的轉(zhuǎn)變等。這對(duì)所有品牌而言，都是一門重要的課題。

事實(shí)上，在過去幾年，各行各業(yè)像參半一樣創(chuàng)立不過幾年的品牌“洶涌而來”，各個(gè)品類不時(shí)涌現(xiàn)出堪稱“黑馬”消費(fèi)品牌。如今，他們似乎都走到了同樣的節(jié)點(diǎn)，如何跟上巨變的時(shí)代，保持已有的競爭優(yōu)勢，建立迭代的增量模型？如何從“網(wǎng)紅”到“主流”，持續(xù)迭代怎么做？何時(shí)啟動(dòng)第二引擎？新消費(fèi)品牌的未來又是什么？

無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新晉網(wǎng)紅品牌，今天都是一個(gè)非常好的時(shí)間點(diǎn)，去重新思考自己的初心使命、培養(yǎng)終局思維。畢竟，在這個(gè)快速迭代的時(shí)代，永遠(yuǎn)都有更強(qiáng)大的后來者。

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