來源丨見實（ID：jianshishijie）
作者丨陳姍
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有贊9周年生態(tài)大會上，有贊CEO白鴉、有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉等高管分享了其在社交電商、私域經(jīng)濟、新零售、本地生活服務等領域的最新洞察。

作為從事零售科技SaaS服務的公司，有贊主要幫助商家進行網(wǎng)上開店、社交營銷、提高留存復購，拓展全渠道新零售業(yè)務，是微信生態(tài)內(nèi)最大的小程序服務商。因此他們的洞察數(shù)據(jù)，對我們看整個電商行業(yè)的發(fā)展有很大參考意義。

見實整理匯聚了其中的21組數(shù)據(jù)，這些新釋放的數(shù)據(jù)能協(xié)助我們看到2021年整個變化從何而來，哪些真正推動了大行業(yè)發(fā)展。

以及，我們從中可以窺見2022年可能的新機會將會誕生于何處，又會有哪些新玩法誕生，以及可以抓住哪些新變化等等。接下來，就讓我們回到大會現(xiàn)場，聽聽他們的洞察。

有贊CEO白鴉

一、電商一年新洞察

1、臨睡經(jīng)濟是一匹還在加速的消費黑馬

微信私域在臨睡時間的消費增長非常明顯。有超過40%的女性會在夜間消費，特別是晚上22點以后。15%的女性夜間消費來自微信群和朋友圈，她們白天在電商平臺買東西，晚上在社交電商和內(nèi)容平臺買東西。

2、存量市場下，短視頻和直播成新流量聚集地

短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量聚集地，直播也因為內(nèi)容豐富，不再那么消耗流量，短視頻和直播的用戶市場已經(jīng)超過了其他應用，包括IM和游戲。

新的流量聚集地，也是新的重要消費場景。消費內(nèi)容也是短視頻和直播平臺的一個重要組成部分，商家需要自播，就好像商業(yè)街區(qū)里會有品牌自營一樣。

3、抖音公域投放還不錯，視頻號過去三個月帶貨成長非?？?/strong>

抖音的公域投放還不錯，但其實也是一個賭場邏輯。

視頻號逐漸開始有公域了，過去三個月視頻號帶貨成長非?？欤磥硪荒暝鲩L會很好。

視頻號最近每天訪問人數(shù)緊跟著抖音，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容每天也有幾百萬條，但用戶訪問的時長還不夠，視頻號團隊半年內(nèi)應該可以解決內(nèi)容分發(fā)的問題，通過更好的內(nèi)容促進時長。

另外，視頻號是最合適帶貨的，因為更貼近生活場景，內(nèi)容更加健康可持續(xù)，視頻號可以更好地和私域結(jié)合，有基礎的流量保障，而不只是對公域賭場的期待。

4、用戶運營部正在成為很多企業(yè)的一級部門

用戶研究和運營部門的地位在快速提高。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫使品牌零售商轉(zhuǎn)型成為以"消費者"為核心的經(jīng)營模式，用戶也希望隨時隨地獲得想看的內(nèi)容和想購買的產(chǎn)品，這迫使品牌不得不把研究用戶畫像、用戶服務體驗提升至商業(yè)戰(zhàn)略。

對于每一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌來說，每一次與用戶互動都是一次挖金礦的機會。

過去一年，在品牌商家數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，用戶運營已經(jīng)處于組織頂層設計的核心地位。如母嬰新貴babycare建立了一個超過50人團隊的用戶運營部門，精準運營超1000萬會員用戶。

5、獨立站是品牌出海構(gòu)建海外私域的核心陣地

在全球疫情比較動蕩的這兩年，海外本地零售商及生活服務商的數(shù)字化趨勢比國內(nèi)增長還要快。去年有贊發(fā)布了國際化的全新產(chǎn)品 All Value，幫助出海品牌、外貿(mào)工廠、平臺賣家開展DTC跨境電商，構(gòu)建海外私域流量。

品牌出海正在經(jīng)歷由流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，獨立站是品牌出海構(gòu)建海外私域的核心陣地。如2013年創(chuàng)立的加拿大華人寵物品牌Juicy Pet，上線首日銷售額就達到了近萬美元，日均訂單穩(wěn)定在300+。

二、線下零售門店崛起

6、線下零售門店崛起

在2021年前三季度，商家成交GMV達到718億元。上線的連鎖門店數(shù)在持續(xù)增長，目前有6.3萬個門店使用了有贊產(chǎn)品。連鎖門店GMV也同樣保持高速增長，前三個季度已超百億，同比增長78.3%。

7、連鎖門店三大核心指標：新增會員數(shù)、導購上云、會員成交

連鎖門店的一個核心指標是新增會員數(shù)。前三季度新零售商家累計新增了3138萬會員。

另外的關鍵指標是導購上云+會員成交。前三季度，導購推廣成交43.9億，同比增長82.9%；會員成交45億，同比增長139%，這兩個指標都保持了高速增長。

今年前三個季度，有1372位導購線上推廣業(yè)績超過百萬。閉店時段（每天22時到次日9時）共產(chǎn)生超過1400萬筆訂單，同比增幅68.1%；閉店時段GMV占比從去年的8%提升到9.4%。

門店類商家的付費會員數(shù)和儲值會員數(shù)同比都保持1-2倍的增長，積累了超過562萬高價值會員，他們的共同特點都是復購率接近或超過50%。

8、小程序商城成為很多商家的新品測試和首發(fā)渠道

過去一年里，共有超過1000+商家選擇了小程序作為線上首發(fā)渠道，與線下門店同步上市，單場新品首發(fā)GMV超過1000w。

每年數(shù)碼3C和家電類品牌都會推出新品，有贊側(cè)不完全統(tǒng)計，今年有超過150款新產(chǎn)品在小程序端同步首發(fā)，新品帶來的GMV占比達到整體的30%以上。

這樣做不僅可以對新品做測試預售，確定新品受歡迎程度來決定后續(xù)下單量，同時新品的稀缺性也常常成為品牌對于私域用戶特別的權(quán)益內(nèi)容，比如可以提前預定，優(yōu)先發(fā)貨等，增加私域會員的粘性和體驗。

9、構(gòu)建會員運營體系重點關注首購人群和提升二購率

構(gòu)建會員體系是大多數(shù)品牌零售商的選擇。如何變現(xiàn)？如何激活會員？

在時尚鞋服這樣重度會員運營行業(yè)，品牌開始重點關注首購人群，將提升二購比例作為關鍵運營目標，因為二購人群對品牌的忠誠度和粘性將大幅提高，單客價值是普通會員的3-5倍。

10、會員持續(xù)溝通和深度運營的核心：高質(zhì)量的內(nèi)容+有溫度的互動

在私域經(jīng)濟中圍繞著用戶生命旅程“種草”，是后續(xù)轉(zhuǎn)化的最佳鏈路。在品牌與用戶產(chǎn)生觸點的各個鏈路中，品牌方始終在想，到底用什么內(nèi)容和互動方式吸引用戶關注，然后讓他停留，最后推動他決策購買。

品牌正在逐步加大內(nèi)容生產(chǎn)和互動營銷投入。比如專注于Z時代的洛麗塔服飾品牌古典玩偶，通過新奇有趣的洛麗塔穿搭社區(qū)，吸引Z時代秀出自己的style，同時吸引其他用戶買單。

11、主流營銷方式：付費會員制的廣泛推行+異業(yè)合作

隨著用戶對于會員權(quán)益內(nèi)容感知越來越強，品牌一方面可通過付費會員制造門檻來篩選高價值的的重度用戶；同時在提供自身的產(chǎn)品價值之外，往往通過異業(yè)合作方式不斷引入更高價值的權(quán)益，低成本共享私域的高價值精準用戶。

過去一年里，包括雅培、好孩子、babycare在內(nèi)超過80%的有贊母嬰商家搭建了自己的會員體系，45%的母嬰商家通過付費會員的形式進行會員精細化運營，付費會員的平均復購率達65%，有超過40%的母嬰商家嘗試進行異業(yè)合作，異業(yè)合作共帶來超過2.1億的GMV。

三、電商私域數(shù)據(jù)

12、不同類目電商增長呈現(xiàn)出不同差異

今年不同類目的增長呈現(xiàn)出了非常大的差異，類似于寵物、麗人健身、醫(yī)療健康、家具家居、酒店旅游等和生活體驗強相關的類目，增長都非常好。但像生鮮水果、商超便利等剛需類目，會受到消費下行的影響。

13、線上給線下場景帶來了豐富的客流

銷售員的引流進店人次達到26億，同比增長30%，其中通過邀請獎勵的模式帶來新分銷員人數(shù)375萬；在引流到店的場景下，電子卡券訂單數(shù)近千萬，到店自提訂單近2000萬，同城配送訂單超過1200萬，這些都意味著線上給線下場景帶來了豐富的客流。

在消費者深度運營的會員場景，今年有贊的微商城店鋪有超過9000萬會員購買記錄，成交141億，占電商大盤GMV的比例進一步提升至25%。

14、今年開始有大量商家試水視頻號直播帶貨

從春節(jié)上線至今，視頻號直播帶來的交易額已經(jīng)達到近10億，大量的達人開始進行穩(wěn)定的日播、周播積累自己的私域粉絲池并通過帶貨變現(xiàn)。

15、2021年分銷員全年帶來的GMV預計將超過170億

2014年有贊上線“分銷員”產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就是發(fā)動員工和老客戶做分銷推廣，自購省錢，分享賺錢。

過去7年中，通過分銷員推廣帶來的成交訂單超過2.29億筆，存量分銷員達到2700萬人，利用這個產(chǎn)品，分銷員們獲得了385億的收益。在2021年，分銷員全年帶來的GMV預計將超過170億。

分銷帶來的GMV中，有75%來自企業(yè)內(nèi)部關系鏈分銷，主要包括員工分銷、導購分銷、線上客戶代表分銷和線下客戶代表分銷，這當中員工分銷占了將近34%的比重，其次是導購占比24%；而剩余的25%來自外部關系鏈的分銷中，會員占比13%，異業(yè)合作占比7%，而通過外部媒體和分銷商占比5%。

另外，分銷員的產(chǎn)出，在內(nèi)部通常是外圈的1.5倍到2倍。外圈需要通過提高分享的意愿和裂變的系數(shù)，去覆蓋更廣泛的消費者群體，從中去找到關鍵的一些傳播KOC。

16、新人專享券將首單轉(zhuǎn)化率提升了50%

在營銷活動方面，有贊上線了新人專享券，首單轉(zhuǎn)化率提升了50%；通過粉絲群專享券提高了券核銷率13.3%；在商品搜索鏈路中派券下單；在支付后鏈路上線營銷專區(qū)等等，這些營銷玩法每天額外帶來180萬交易額。

17、品牌成長的關鍵因素：產(chǎn)品力×精準社交營銷能力×客戶經(jīng)營能力 + 新零售數(shù)字化系統(tǒng)

產(chǎn)品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經(jīng)營是品牌價值持續(xù)的根本。所有的這一切都需要新零售數(shù)字化系統(tǒng)來支撐，需要數(shù)字智能驅(qū)動不斷迭代升級，需要數(shù)字智能指導整個經(jīng)營過程。

其中，關于產(chǎn)品力，過去的品牌注重功能，今天的品牌產(chǎn)品力是一個組合能力。產(chǎn)品力 = 場景需求 + 價值主張 + 消費心智。

關于社交營銷，首先是符合新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力，消費者會在短視頻、直播、小紅書日記等地方看到你的產(chǎn)品。你需要不斷反復觸達消費者20次、30次，才能讓他有購買這個品牌的傾向，并且你的這些內(nèi)容需要符合他們的興趣和審美。

關于客戶經(jīng)營，要重視私域三角經(jīng)營模型，也就是私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率。

18、像對待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣，對待私域顧客經(jīng)營

想要做好私域運營，關鍵在于三個環(huán)節(jié)，即私域三角。首先是“私域產(chǎn)權(quán)力”，也就是私域流量的積累；其次是客戶創(chuàng)造價值的程度，也就是“單客價值度”；最后是老客戶的推薦效果，即“客戶推薦率”。

三個環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運營流程。從某種程度上，也可以把這個過程比做是把外部消費者變成會員，然后再把會員變成合伙人的一個過程。在實際的運營中，每個環(huán)節(jié)都有自己的關鍵內(nèi)容和著力方式。

19、私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 觸達客戶的能力

連接客戶的數(shù)量主要包括企業(yè)、員工等各類社交賬號擁有的關注人數(shù)。觸達客戶的能力主要指企業(yè)信息能夠直接到達客戶的能力，也包括企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光在消費者面前的能力。

當我們擁有微信或企業(yè)微信的粉絲，你可以直接給他發(fā)信息，或者發(fā)朋友圈讓他刷到；如果一個人在微信視頻號關注了你，你直播的時候視頻號會發(fā)消息通知到他。不管是因為打開頻率足夠高，還是開放機制的愿意，微信粉絲在所有平臺中都是質(zhì)量最高的。所以，一個微信粉絲通常是其他平臺粉絲的幾十倍或者上百倍的價值。

觸達能力還包括了你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費者面前的能力。比如說做了一個好特別好的企業(yè)宣傳片，一個特別好的客戶案例，今天即使不是粉絲，也可以通過廣告的形式，通過跟媒體合作的形式讓它觸達給我的顧客，這也是一種觸達能力。

20、單客價值度 = 整體的客戶復購比例 x 單個客戶全生命周期的總價值

商家跟消費者的關系不應該是一錘子買賣，應該追求更多客戶的重復購買，越多客戶復購說明客戶的經(jīng)營能力越好。當然，還要看為單個客戶重復創(chuàng)造價值的能力、整體客戶的盤活能力，和單個客戶價值的更大化，是整體單客價值度完整的衡量。

比如說大盤連接了10萬個顧客，這10萬個顧客里有多少個顧客會復購，這叫復購率，而每一個顧客復購的平均、復購的總價值是多少？這是單客的價值。復購率乘以單客的價值是整個單客價值度。

21、顧客推薦率 = 通過老客戶帶來新客戶的能力 x 在關聯(lián)領域?qū)蛻粝M選擇的影響力

社交時代，除了商家在跟顧客建立者連接，每個顧客也有自己的連接圈和影響圈。消費能力越強的顧客，通常對其他人的影響力越大。當這些顧客喜歡某個商家時，會給其他人推薦他們喜歡的商品。

如何讓更多顧客喜歡品牌，并幫助自己帶來更多新顧客，是顧客經(jīng)營能力非常重要的一個組成部分。

在私域經(jīng)濟時代，當顧客喜歡一個商家之后，也是在信任這個商家，信任商家在相關聯(lián)領域的出品能力和鑒別能力。比如當我們信任一個賣大米的商家，就會信任他儲藏米該用什么東西，甚至會信任他，煮好米用什么鍋。

所以有多少顧客可以給你帶來新的顧客，以及你能給每一個顧客在觀念領域有多大的影響力，這是整個的顧客推薦率，它指的是顧客給我推薦顧客和我跟顧客推薦別的東西的推薦率。

私域運營能力的提升就像在“不斷擴大私域三角的面積”。簡單言之整個私域經(jīng)營可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力不斷增強。

私域不僅是一種可以將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力。像對待現(xiàn)金一樣去不斷盤活和增值這些顧客資產(chǎn)，成為了一個關鍵的企業(yè)經(jīng)營能力。

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