來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cjgshui）
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商業(yè)綜合體正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

如果將10年前的消費(fèi)與現(xiàn)在對(duì)比，會(huì)是怎么樣的？

10年前，一對(duì)情侶周末約會(huì)，選擇的多半是電影院，而不是劇本殺；10年前，一群年輕人外出聚餐，選擇的多半是美食街，而不是超級(jí)文和友……隨著時(shí)代的變化和新一代消費(fèi)群體的崛起，一些在以往看來(lái)十分成熟的商業(yè)綜合體，已發(fā)生了深刻的改變。

而值得注意的是，這種改變并未停止，反而不斷沖擊著現(xiàn)有格局，向著愈發(fā)激烈的方向演變。

此背景下，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體應(yīng)該如何煥新？新興商業(yè)綜合體又該如何打造？本文將以部分代表性品牌為例，嘗試對(duì)商業(yè)綜合體的未來(lái)進(jìn)行探索。

1、從大眾影城，到拓展場(chǎng)景

成立于2005年，萬(wàn)達(dá)電影在全球擁有影院1704家，銀幕17118塊，包含國(guó)內(nèi)直營(yíng)影城700家，銀幕6099塊（截至2020年12月31日），是國(guó)內(nèi)最大的連鎖院線之一，也是大眾觀影休閑的集聚地。

然而，受新冠肺炎疫情影響和新興娛樂(lè)方式的興起，如今的萬(wàn)達(dá)影城，主營(yíng)業(yè)務(wù)受到了極大沖擊，正因如此，萬(wàn)達(dá)影城開(kāi)始求新求變。

劇本殺+

今年8月，上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)影城推出沉浸式劇本殺品牌“萬(wàn)影尋蹤”，場(chǎng)地由原有的影城大堂改造而成，設(shè)4個(gè)不同主題的游戲房間，玩家可通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等線上渠道預(yù)約并到店體驗(yàn)。

通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，玩家可預(yù)約5~10人劇本，根據(jù)劇本的不同，價(jià)位從118元/人到148元/人不等。其中，既有2020年現(xiàn)象級(jí)的劇本《拆遷》、大熱劇本《來(lái)電》，也有《寶格麗之夜》《第七號(hào)嫌疑人》《青樓》等大眾化劇本，題材涵蓋喜劇、推理、情感、恐怖等。

而根據(jù)網(wǎng)友的反饋來(lái)看，萬(wàn)影尋蹤的房間一“位”難求，許多消費(fèi)者甚至要提前2~3天進(jìn)行場(chǎng)次預(yù)定。

演出+

隨著《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》等綜藝節(jié)目的播出和走紅，“脫口秀”已經(jīng)成為最受年輕人歡迎的表演方式之一。

同樣是今年8月，上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)影城聯(lián)合上海當(dāng)?shù)孛摽谛銏F(tuán)隊(duì)無(wú)糖脫口秀，首次將脫口秀表演搬進(jìn)電影院。據(jù)了解，該場(chǎng)脫口秀表演時(shí)長(zhǎng)為90分鐘，演出單人票門(mén)市價(jià)為99元，開(kāi)放座位全部售罄。

此外，萬(wàn)達(dá)電影還曾在北京、上海等地的影城開(kāi)設(shè)相聲表演專(zhuān)場(chǎng)，并表示將圍繞電競(jìng)、線下觀賽、音樂(lè)會(huì)等內(nèi)容，展開(kāi)影院多元經(jīng)營(yíng)。

飲品+

在10月20日投資者互動(dòng)平臺(tái)的回復(fù)中，萬(wàn)達(dá)電影提到了自有茶飲品牌“萬(wàn)茶”，并表示：

"萬(wàn)茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨(dú)立店及與Costa咖啡的融合店兩種形式，目前經(jīng)營(yíng)良好，同時(shí)公司也在調(diào)研市場(chǎng)、捕捉消費(fèi)者習(xí)慣，對(duì)自有飲品品牌進(jìn)行提檔升級(jí)，為消費(fèi)者提供更好服務(wù)。"

據(jù)了解，萬(wàn)茶的定價(jià)在19元~26元之間，與喜茶、奈雪的茶等中高端奶茶類(lèi)似，此外，針對(duì)周末觀影高峰，萬(wàn)茶推出“周末9.9元”的特價(jià)活動(dòng)。

2、從市井小吃，到“市井”文化

單日最高取號(hào)30000桌、最高同時(shí)排隊(duì)10000人……說(shuō)到近年來(lái)最火的“網(wǎng)紅”綜合體，超級(jí)文和友當(dāng)屬其一。而在10年前，這個(gè)品牌旗下還只是長(zhǎng)沙坡子街的一家路邊攤。

那么，從路邊攤到廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的綜合體，文和友做了什么？

“市井”引流

小吃起家，文和友創(chuàng)始人文賓曾打造過(guò)許多網(wǎng)紅餐飲品牌，如文和友老長(zhǎng)沙油炸社、文和友老長(zhǎng)沙小龍蝦、文和友老長(zhǎng)沙臭豆腐，等等。在超級(jí)文和友，這些品牌便作為“長(zhǎng)沙市井小吃文化”的基石，成為超級(jí)文和友的基本元素。

此外，針對(duì)入駐城市，超級(jí)文和友還引入眾多本土“網(wǎng)紅”品牌，如廣州超級(jí)文和友，便引入了阿婆牛雜、荔銀腸粉、陳添記魚(yú)皮等眾多廣州特色餐飲，不僅借助到這些品牌的知名度為自身賦能，同時(shí)也將入駐城市的小吃文化整合重構(gòu)，打造具備城市標(biāo)簽的“特色市井”。

而具備了城市基因的“特色市井”，無(wú)論對(duì)于具有懷舊情節(jié)的當(dāng)?shù)厝?，亦或?qū)τ趯ふ摇俺鞘杏洃洝钡耐獾赜慰?，無(wú)疑都具備極強(qiáng)的吸引力，并能夠持續(xù)地為超級(jí)文和友引流。

沉浸體驗(yàn)

超級(jí)文和友之前，主打某種文化的主題街區(qū)并不罕見(jiàn)，然而，為何只有超級(jí)文和友大獲成功呢？

沉浸感，是超級(jí)文和友留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

在超級(jí)文和友，每一個(gè)角落都是“真實(shí)”的。打造超級(jí)文和友前，文和友團(tuán)隊(duì)會(huì)從拆遷老區(qū)和街坊處收購(gòu)老磚、舊物，在復(fù)刻的電游室、裁縫店、電影院、歌舞廳、照相館、小賣(mài)部、茶館等場(chǎng)景中，堆放了上萬(wàn)件的老物件兒，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在力求還原過(guò)去。

此外，超級(jí)文和友還有眾多NPC（非玩家角色）與游客進(jìn)行互動(dòng)，只要游客需要，NPC就可以免費(fèi)帶領(lǐng)一步一景地體驗(yàn)整個(gè)區(qū)域，就像一個(gè)熱情的老朋友。而這些NPC和他們帶來(lái)的內(nèi)容，都是他們自定的，也正是有了他們，整個(gè)超級(jí)文和友才真正黏成整體，變得鮮活。

3、企業(yè)應(yīng)如何布局下個(gè)10年？

新消費(fèi)浪潮下，無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)綜合體萬(wàn)達(dá)影城，還是新興商業(yè)綜合體超級(jí)文和友，都在探索中進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型的效果或許還未凸顯，但筆者認(rèn)為，這些轉(zhuǎn)型的底層邏輯值得相關(guān)企業(yè)借鑒。

基于“體驗(yàn)”將多場(chǎng)景復(fù)合

“劇本殺+”“演出+”“奶茶+”，依托影院，萬(wàn)達(dá)影城不斷將消費(fèi)場(chǎng)景拓展。從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，萬(wàn)達(dá)影城的嘗試得到了大眾認(rèn)可，然而，需要注意的是，萬(wàn)達(dá)影城對(duì)場(chǎng)景的拓展并非發(fā)散，而是復(fù)合。

一方面，萬(wàn)達(dá)影城的受眾以?shī)蕵?lè)休閑的年輕人為主，無(wú)論是劇本殺、演出，還是奶茶，都是對(duì)年輕人娛樂(lè)休閑這一消費(fèi)體驗(yàn)的補(bǔ)充升級(jí)，這些創(chuàng)新復(fù)合的場(chǎng)景能夠提升顧客體驗(yàn)，為萬(wàn)達(dá)影城帶來(lái)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

另一方面，電影的消費(fèi)有著鮮明的周期性，夜晚、節(jié)假日、知名電影上映時(shí)，電影消費(fèi)需求旺盛，而在白天、工作日、缺少片源時(shí)，電影消費(fèi)需求則較為萎靡。劇本殺、演出的場(chǎng)景拓展，將能有效填充萬(wàn)達(dá)影城的淡季市場(chǎng)縫隙，通過(guò)多種內(nèi)容體驗(yàn)，對(duì)影院場(chǎng)景進(jìn)行有效填充。

基于“內(nèi)容”將多元素黏合

市井小吃、市井文化，超級(jí)文和友的打法看似簡(jiǎn)單，然而，卻需要以極高質(zhì)量的“內(nèi)容”來(lái)進(jìn)行承載。具體分為兩個(gè)方面。

一方面，超級(jí)文和友通過(guò)收購(gòu)老物件，再造舊場(chǎng)景，讓這些具備“歷史”的畫(huà)面講出自己的年代故事，以實(shí)物“內(nèi)容”喚醒消費(fèi)者心中的記憶。

另一方面，超級(jí)文和友通過(guò)NPC，與消費(fèi)者進(jìn)行沉浸式互動(dòng)，讓消費(fèi)者自然而然的代入時(shí)代場(chǎng)景，并通過(guò)NPC的講述，進(jìn)一步了解那個(gè)年代的歷史和故事。

而這些，正是消費(fèi)者所需要的、許多所謂“主題街區(qū)”所欠缺的；也只有通過(guò)這樣，超級(jí)文和友才能形成自己的文化內(nèi)核，打造真正的餐飲界“迪士尼”。

4、后 記

時(shí)代不斷流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的喜好也在不斷變動(dòng)。如今，在新消費(fèi)浪潮帶來(lái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)下，每天都有無(wú)數(shù)新興企業(yè)誕生，每天也都有無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)落。

企業(yè)應(yīng)如何把握新市場(chǎng)風(fēng)口？又該怎樣乘借新消費(fèi)趨勢(shì)？

“未來(lái)商業(yè)，向新而生”，2021年12月，第19屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)，邀您一起探索商業(yè)的未來(lái)10年。

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