來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨王暉
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三頓半，一位如今咖啡界耀眼的新星。

在剛結(jié)束不久的雙十一中，這個(gè)營(yíng)銷新秀推出了一系列新品，吸引了不少眼球。基于三頓半探索口味系列的「0號(hào)」咖啡，和北京、上海、杭州、泉州4個(gè)城市在地深耕的咖啡品牌，推出了具備當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的咖啡產(chǎn)品。

在北京，聯(lián)手「大小咖啡BigSmallCoffee」，用一杯底蘊(yùn)深厚的咖啡提口氣兒；上海的「SlabTownCoffee」里，不刻意追求個(gè)性，耐心品嘗耐喝的咖啡；在杭州「Ceremorning」咖啡店，同時(shí)享受古韻的江南風(fēng)光和現(xiàn)代的城市精神；泉州的「巴浪魚(yú)咖啡LocalFishCoffee」，則可以喝到樸實(shí)的本真風(fēng)味。

四個(gè)城市，四種風(fēng)味，給人同樣的精致感，進(jìn)一步強(qiáng)化了三頓半的高端定位。

實(shí)際上，三頓半的營(yíng)銷能力在過(guò)去已經(jīng)得到了證明。

1、年輕又精致，三頓半的營(yíng)銷焦點(diǎn)

最近幾年來(lái)，三頓半在國(guó)內(nèi)咖啡界聲名鵲起，伴隨著的，是一系列別出心裁的營(yíng)銷動(dòng)作。

在小紅書(shū)等平臺(tái)上，「三頓半」曾充分利用產(chǎn)品包裝小巧的特性，推出「杯子變小花盆」的30秒教程，以及用小杯子做鑰匙鏈的方式。讓用戶覺(jué)得「三頓半」的速溶咖啡不僅能喝，還能玩出花樣，圈粉了一波喜歡種植的年輕人。

和茶飲新秀茶顏悅色，三頓半則玩起了聯(lián)名，結(jié)合三頓半的迷你包裝和茶顏悅色的品牌元素，推出了別有一番風(fēng)味的聯(lián)名禮盒。此外還推出了少見(jiàn)的聯(lián)名概念店，左邊店面賣三頓半的拼配咖啡，右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀，引來(lái)人們紛紛打卡。

在營(yíng)銷主題上，三頓半還另辟蹊徑，選擇「星球」元素，推出具有現(xiàn)實(shí)意義的「返航計(jì)劃」，引導(dǎo)顧客回收產(chǎn)品包裝，兌換精心制作的周邊。

細(xì)數(shù)三頓半的一系列操作，筆者可以看幾個(gè)營(yíng)銷的著力點(diǎn)。

首先是錨定于年輕。

無(wú)論是種植小巧的植物，喝一杯顏值頗高的茶飲悅色，還是充滿想象的星球元素，都是當(dāng)代多數(shù)年輕人的心之所向，投入其中可以在忙碌生活的間隙里得到片刻的治愈。而三頓半的速溶咖啡，也是這些年輕打工人補(bǔ)充元?dú)獾谋貍淦罚?/strong>通過(guò)年輕的元素完成觸達(dá)與溝通，正是三頓半的初衷。

流于其中的還有精致質(zhì)感。

三頓半的營(yíng)銷系列活動(dòng)，給人最明顯的感受就是精致。比如在聯(lián)名四個(gè)城市精品咖啡店的動(dòng)作中，城市的獨(dú)特風(fēng)貌、咖啡店的半日悠閑、三頓半咖啡的討喜視覺(jué)，都融合成了一幅幅美好的場(chǎng)景，讓人覺(jué)得喝的不只是咖啡，還是一種舒適精致的生活。

還有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀。

一個(gè)意圖遠(yuǎn)大的品牌，應(yīng)該在日常傳達(dá)自身價(jià)值觀并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。助力環(huán)保，美好生活，就是這樣應(yīng)有的價(jià)值觀。三頓半的小杯子使用可循環(huán)的環(huán)保材料，在客戶回收過(guò)程中，可以得到精美的禮品，同時(shí)拉近了品牌與受眾的心理距離。

2、三頓半的飛躍推力：在咖啡最大細(xì)分賽道中秀設(shè)計(jì)、拼產(chǎn)品

近幾年，三頓半的成長(zhǎng)確實(shí)迅速。2019年雙11，在速溶咖啡行業(yè)，三頓半拿下第二，僅次于老大雀巢，到了2020年，更是超越雀巢，成為新晉第一名。

三頓半的成功，離不開(kāi)幾個(gè)方面的因素。

一是視覺(jué)設(shè)計(jì)。

2015年剛成立時(shí)，三頓半的視覺(jué)設(shè)計(jì)還沒(méi)起色，直到2018年推出獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，隨后在2019年獲得食品飲料包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)MarkingAwards，2020年還獲得紅點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

在如今的營(yíng)銷市場(chǎng)中，視覺(jué)是最為觸動(dòng)人的元素，乃至于有營(yíng)銷專家提出了「視覺(jué)錘」概念。三頓半的經(jīng)典產(chǎn)品外觀，使用了橙色、灰色、黑色3種顏色，各有區(qū)隔又融為一體，還能和咖啡這一品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者眼前一亮。

筆者也是三頓半的顧客，當(dāng)初之所以產(chǎn)生嘗試的興趣，就是因?yàn)?strong>精美的外包裝。

二是解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

相信喜歡喝咖啡的朋友，都會(huì)感受到一些產(chǎn)品的不便。比如一般的速溶咖啡，不能用冷水沖，想喝涼的得用熱水沖了再納涼；比如掛耳咖啡，想沖泡開(kāi)了，要耐心等個(gè)30秒。

三頓半運(yùn)用「超級(jí)萃」和「3秒速溶」技術(shù)，將速溶咖啡制作成凍干粉形態(tài)，確實(shí)能解決這些痛點(diǎn)。冷水、牛奶都能直接沖，而且?guī)酌刖腿诨浅７奖恪?/span>

至于口味上，以筆者自己的體會(huì)，確實(shí)和現(xiàn)沖的差距不大。甚至用牛奶制作拿鐵的時(shí)候，口味比一般的門店咖啡還要好。

三是切入咖啡市場(chǎng)中最大的細(xì)分賽道。

咖啡市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)好行業(yè)，基本是一個(gè)共識(shí)。在各類咖啡產(chǎn)品中，速溶咖啡的規(guī)模最大。根據(jù)英敏特咨詢公司發(fā)布的報(bào)告，速溶咖啡的市場(chǎng)份額占比達(dá)到72%，遙遙領(lǐng)先于其他咖啡品類。

正是選在了咖啡市場(chǎng)中最為廣大的領(lǐng)域，三頓半才能放開(kāi)了手腳，快速干出一番天地。

3、聚焦、競(jìng)爭(zhēng)、拓展場(chǎng)景，風(fēng)頭正旺的三頓半應(yīng)關(guān)注這三點(diǎn)

三頓半品牌目前的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相當(dāng)優(yōu)秀，但不并是沒(méi)有瑕疵。筆者作為三頓半的顧客和咖啡愛(ài)好者，對(duì)三頓半有幾點(diǎn)小小的提醒。

產(chǎn)品要保持一定程度的聚焦。

在濃縮咖啡之外，三頓半已經(jīng)在逐漸拓展其他咖啡品類，比如濾泡系列和掛耳系列?？Х戎猓€增加了濃縮冷萃茶粉，以及原創(chuàng)濃縮咖啡牛軋?zhí)?。茶粉產(chǎn)品在其中沒(méi)有違和感，畢竟咖啡和茶飲是同屬于一個(gè)場(chǎng)景的品類。但是對(duì)于牛軋?zhí)牵?strong>觀感就有一點(diǎn)奇怪了。

三頓半的原意，應(yīng)該是讓這款產(chǎn)品能同時(shí)滿足喝咖啡和吃甜點(diǎn)兩種需求，不過(guò)消費(fèi)者能否接受，目前是要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)的。更重要的是，聚焦是一個(gè)新興品牌成長(zhǎng)的不二法門，三頓半在嘗試之余應(yīng)該記住這一點(diǎn)。

然后要足夠關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三頓半切入速溶精品咖啡賽道后，同行也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。筆者觀察到的，就有瑞幸和肯德基兩家。

目前在京東平臺(tái)，瑞幸的速溶凍干黑咖啡粉2G一顆均價(jià)5元，肯德基K咖啡的同類產(chǎn)品茶咖系列均價(jià)是5.5元——瞄準(zhǔn)的正是三頓半的價(jià)位區(qū)間。

這時(shí)候，考驗(yàn)的就是三頓半的產(chǎn)品質(zhì)量了，自家宣傳的制作技術(shù)，能不能換來(lái)消費(fèi)者的體驗(yàn)區(qū)別？如果區(qū)別不大，顧客是不會(huì)在意三頓半的技術(shù)的，那么轉(zhuǎn)移到競(jìng)品就是容易的事情，到時(shí)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。

最后是進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

三頓半起家于線上，但不代表要一直要局限于線上，完全可以基于「精品」定位，繼續(xù)拓寬線下的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如文章開(kāi)頭和四個(gè)城市咖啡店的聯(lián)手，能否成為一種常態(tài)化的策略，在各個(gè)主要城市都推出少量的精品咖啡店呢？?jī)H僅作為標(biāo)桿和打卡地，強(qiáng)調(diào)少而精，不需要大規(guī)模擴(kuò)店。

實(shí)際上三頓半已經(jīng)在做這樣的嘗試了，今年在上海市安福路，三頓半基于獨(dú)特的星球文化推出了線下的原力飛行概念店，引得許多人自發(fā)探店。

作為消費(fèi)者，希望這種店面能像種子一樣撒向更多的城市。

如今的三頓半，已經(jīng)是估值45億人民幣的咖啡新星。在精品的基礎(chǔ)上不斷精進(jìn)，相信三頓半會(huì)變得更豐厚，成為一個(gè)更加亮眼的咖啡品牌。

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