來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤
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1、生鮮生意越來越擁擠。越來越卷了。我們來盤盤。

2、今年，先是在6月底，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜先后進駐資本市場。上市之后1個月內(nèi)的表現(xiàn)如下圖：

有人評論說，生鮮電商被資本催熟之后，迅速被遺忘，這不是一個好的商業(yè)模式創(chuàng)新。

3、然后，Prada在9月到10月期間，在上海做了一個快閃店，PRADA菜市場。吸引了各路網(wǎng)紅，市民朋友，前去打卡拍照。

4、最近，這條賽道上又出現(xiàn)了一位玩家，MUJI無印良品。11月11日，無印良品在上海開了國內(nèi)第一家菜市場。也叫生鮮復合店，七鮮。

又有人評論說，生鮮生意，賽道過于擁擠，不是個好生意。

5、Prada，無印良品等新玩家入局，加上盒馬，永輝等既有的超市業(yè)態(tài)，以及正在賽道上奔跑的“生鮮電商們”，“社區(qū)團購們”，確實擁擠。

6、有讀者問我，為什么大家這么熱衷于賣菜生意？商家的利潤從哪兒來呢？今天，講講我對生鮮生意的理解。

7、這門生意的核心是：“生鮮”。

8、生鮮作為一個特殊的品類，它是一種農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)林牧漁，統(tǒng)稱叫農(nóng)產(chǎn)品。它跟工業(yè)品不同，有幾個顯著的特征：

1）農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特別不確定，而且在中國，農(nóng)產(chǎn)品源頭又特別分散。

源頭分散就沒有辦法集約化生產(chǎn)。

2）農(nóng)產(chǎn)品在運輸環(huán)節(jié)特別容易損耗。

而生鮮生鮮，要“鮮”的話，它對時效性要求很高。如果運輸過程中冷鏈沒做好，或者時間拖長了一點，搬運中會產(chǎn)生很多的損耗。這就很麻煩。

3）觸點低效。

觸點低效指的是放在架子上賣，可能會有蚊蟲，或者被曬干、風干，說被人挑挑揀揀的，菜蔫了，再或者說今天晚上沒賣完，明天就不能賣了，等等。這叫觸點的低效。

9、源頭分散。渠道損耗。觸點低效。這是“生鮮生意”面臨的三個大問題。

10、因為中間環(huán)節(jié)的損耗，以及最后觸點的低效，從源頭到消費者，供應鏈條上有供應商，中間環(huán)節(jié)加價，這不可避免。最后就導致了一個結果：在源頭的農(nóng)民、牧民、漁民，從他們手上采購農(nóng)產(chǎn)品的價格，和到消費者手上的價格，有相當大的差距。

11、這個差距，平均大概是在5倍左右。比如，農(nóng)民那兒1塊錢的西紅柿，最后市民買到手，5塊錢。5倍是估計的，大概平均是這樣，不是每個菜都是5倍。

12、那么，你可能會問，中間的4塊錢到哪里去了？重點來了。這4塊錢的效率如果能提高，就能提升整個行業(yè)的效率。

13、我們說，任何一種商業(yè)模式，都要創(chuàng)造所謂的“全局性增量”。

14、生鮮生意的關鍵在于，它的全局性增量在哪里？有沒有一種創(chuàng)新的辦法，能夠把1塊錢的東西，不賣到5塊錢，而把它賣到4塊錢，3塊錢，甚至更低？這是生鮮生意創(chuàng)新的價值和意義所在。

15、但是，這件事情它能不能真正做到，我們得慢慢來看。它有個過程。

16、現(xiàn)在賽道上的這些玩家，都是在對“生鮮生意”做嘗試。他們正在用不同的辦法來解決我們剛才說的三個問題。

17、比如，社區(qū)團購。從純商業(yè)的邏輯上來看，其實我是看好社區(qū)團購的。不僅是我看好，這些巨頭之所以投入做這事，也是因為他們看好。投入那么多錢去做，甚至被稱為燒錢，為什么？就是因為它的大邏輯是成立的。

18、它正在試圖解決問題，提高效率。

19、首先，針對觸點的低效，解決方式有很多。我舉兩個例子。一是讓消費者在末端先通過預購的方式，下了單，然后直接送貨上門，或者放到一個提貨點，你來取。二是，你不用挑挑揀揀了，不用等到晚上壞掉了，也不用像之前一樣，不知道進多少貨，就先壓著資金進貨了。這些都叫觸點低效，是有機會被解決的。

20、然后，降低渠道的損耗。以前用什么辦法來解決渠道損耗的問題呢？改進裝菜的箱子大小，把箱子做的直接就能夠擺上貨架，獼猴桃、青菜，包裝好，都預制好，先放在箱子里面。然后只要把蓋子一撕，就能整箱直接擺在貨架上賣了。

21、為什么要這樣做？因為你只要搬動一次，就有損耗。你把獼猴桃拿出來一次，就有可能會捏壞它。你想想，一個獼猴桃，如果被捏了五六次，再到你手上，額，一言難盡了。所以傳統(tǒng)用這種辦法解決。

22、另外，以往買菜大概要經(jīng)過農(nóng)民，采購商，一級批發(fā)市場，二級批發(fā)市場，然后到菜場，最后到消費者手上。現(xiàn)在換做社區(qū)團購，大家這么多人買，只要把需求集中，就可以從一批直接拿貨，供給團長，或者供給生鮮電商的平臺，這樣做，減少了中間環(huán)節(jié)，減少環(huán)節(jié)從而減少損耗。

23、但不可避免的是，它當然帶來了物流成本的上升。本來是大批的運到農(nóng)貿(mào)市場的，一次性集中物流；現(xiàn)在要通過電商的方式，一個一個的分散運輸，送到你手上。從集中變成分散，帶來了物流成本上升。

24、物流成本的提高，是損失。但是把其他中間環(huán)節(jié)集中，集中就有辦法集中提高效率，比如，可以不斷往上游追溯，說不定能追溯到農(nóng)民那兒。這樣的話，通過集中所創(chuàng)造的價值，有機會抵消掉物流分散所帶來的成本，和其他額外的消耗。

25、于是，帶來第三件事情：一個巨大的采購商出現(xiàn)了。

26、這個巨大的采購商，可以是電商平臺，是商超，是社區(qū)團購App。他們可以一次性地把一整片地全部包下來，集中生產(chǎn)。包下來之后，農(nóng)民的收入會有很大保障，他們可以專心種地。

27、因為需求量大，也因為大采購商出現(xiàn)，這時甚至有機會把大片的土地聯(lián)合起來，用現(xiàn)代化的方式來耕種。在上游通過規(guī)模化，工業(yè)化的方式來提高農(nóng)產(chǎn)品的效率，把分散變成集中，同時還能進一步地降低成本，然后提高效率。

28、這是生鮮賽道上的玩家試圖做的事情。至于是不是電商不重要，是平臺式的，還是線下的，形式不重要。它們背后的目的，都是把我們剛才說的三個環(huán)節(jié)的效率提高，形成中間環(huán)節(jié)的規(guī)模化，末端環(huán)節(jié)的分散化，然后倒逼上游的規(guī)模和效率，從而創(chuàng)造全局性增量。

29、這個邏輯本身，是有機會成立的。大家都是在嘗試，誰跑出來，誰做的好不好，不一定。但最后一定有機會把整個行業(yè)的效率提高。這也是生鮮這門生意擁擠到卷起來，“卷”式前進的原因。

30、今年8月農(nóng)業(yè)部曾有個政策出臺，說農(nóng)民的土地未來將有可能會被回收。曾經(jīng)是承包的，如果未來能用一個合適的方式把它回收回來，有利于農(nóng)業(yè)的集中化，規(guī)模化，對整個生鮮行業(yè)是有幫助的。

31、當然，這有個過程。過程中，勢必會影響到農(nóng)民，影響到在家門口擺攤的老王，隔壁賣菜的菜場。過程中，會碰到很多問題。最近，國家市場監(jiān)管總局就公布了一份文件，明確提出社區(qū)團購帶來的三大問題：一是破壞了現(xiàn)有供應鏈產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，二是低價傾銷擾亂市場價格，三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間。所以要通盤考慮，兼顧效率和公平，盡可能化解各種問題。

32、總有一天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也會變?yōu)閭鹘y(tǒng)行業(yè)。這時大家會意識到，我們能做的，是在歷史的進程中，去適應變化，并且?guī)椭艘黄疬m應變化。就像我在年度演講中說的，“活力老人”也能適應變化，發(fā)光發(fā)熱。祝福。

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