來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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「多肉青提油柑王不錯(cuò)，可以沖了?！?/span>

「我變心了，多肉青提yyds?！?/span>

「芝芝多肉青提繼多肉芒芒，成為我的最愛！」

憑借鮮甜多汁的手剝陽(yáng)光玫瑰青提果肉口感等優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，喜茶的多肉青提系列成功圈粉年輕人。

今年8月，喜茶的「多肉青提系列」以「多肉葡萄姐妹萄」名義上線以來(lái)，產(chǎn)品熱度一直居高不下，上市兩周一躍成為人氣榜TOP2，僅次于「姐姐」多肉葡萄，且至今仍然持續(xù)霸榜，緊隨多肉葡萄之后，成為喜茶門店的新流量與銷量擔(dān)當(dāng)。

緊接著，喜茶持續(xù)造浪。12月6日，喜茶聯(lián)合7家原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌推出#多肉青提色#聯(lián)名周邊。

具體包括香氛品牌Udoland、SEEyAZHH的香薰蠟燭，飾品品牌HoldonHoldon的發(fā)飾套裝，美妝品牌Gracebabi的美妝蛋套裝，指甲油品牌Lucky Monster的指甲油套裝，環(huán)?？谡制放芿volvetogether的一次性防護(hù)口罩，以及燈具品牌「非必要不合作」的小夜燈。

一時(shí)間網(wǎng)友又沸騰了。

有人說(shuō)這只是「跨界狂魔」喜茶的常規(guī)跨界合作。但在品妹看來(lái)，跨界只是贏得新話題、新流量的表現(xiàn)形式，而喜茶真正用意在于產(chǎn)品IP體系的打造。

強(qiáng)品質(zhì)：打造極致單品形成產(chǎn)品心智

產(chǎn)品的IP化之路，保持功能性的高品質(zhì)以及極致的單品打造能力是基本前提。

在這一點(diǎn)上，喜茶在整個(gè)行業(yè)還在使用茶粉、植脂末等制作茶飲時(shí)，首創(chuàng)將醇香芝士與優(yōu)質(zhì)茶葉天然融合所推出的芝士茗茶系列，已經(jīng)設(shè)立了一個(gè)很好的例子。

同樣的思路，也延續(xù)到了讓消費(fèi)者享受新鮮水果與好茶結(jié)合的美妙口感的水果茶系列、芝芝系列等等，比如多肉葡萄，以及如今的多肉青提。

喜茶的多肉青提，原料來(lái)源于陽(yáng)光玫瑰青提。

作為一個(gè)顏值、口味、香氣俱佳的水果品種，陽(yáng)光玫瑰成為今年商家們制造超級(jí)爆款的新出口。但在喜茶多肉青提之前，這一品類其實(shí)一直未能大爆。

喜茶做的第一件事是，把陽(yáng)光玫瑰這一高價(jià)值原料做深做透。

喜茶在最初推出的產(chǎn)品除雪山多肉青提和多肉青提油柑王兩款飲品外，還覆蓋了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個(gè)不同產(chǎn)品形態(tài)，解鎖了多肉青提的N種可能。

并且在隨后不到一個(gè)月的時(shí)間里，喜茶又繼續(xù)開拓陽(yáng)光玫瑰的可能性，相繼推出芝芝多肉青提、青提暴檸。后續(xù)還上線了一款青提乳酸菌口味的瓶裝無(wú)糖氣泡水，為消費(fèi)者提供喜茶式陽(yáng)光玫瑰的多維美味。

有人可能會(huì)說(shuō)，品類矩陣這個(gè)方式，誰(shuí)都可以跟進(jìn)，但其核心點(diǎn)在于喜茶的極致產(chǎn)品研發(fā)能力。在喜茶青提系列把陽(yáng)光玫瑰這一高價(jià)值原料做深做透、實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)之后，行業(yè)再跟進(jìn)，那他們也難以和喜茶多肉青提站在同一個(gè)心智維度。

不過(guò)，許多新茶飲產(chǎn)品所倚重的高價(jià)值水果，往往因?yàn)楫a(chǎn)季或者產(chǎn)地所限無(wú)法長(zhǎng)期供應(yīng)，也沒有形成足夠堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品心智。多肉青提這一產(chǎn)品則通過(guò)喜茶對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)健管控，為產(chǎn)品持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)人氣累積提供保障。

喜茶致力于為消費(fèi)者打造不間斷的多肉青提風(fēng)味，因此它尋遍了中國(guó)主要的青提產(chǎn)區(qū)，最北至遼寧、內(nèi)蒙古，南至云南，通過(guò)時(shí)令選取當(dāng)季風(fēng)味上乘的核心鮮果產(chǎn)地，遵循陽(yáng)光玫瑰的自然生長(zhǎng)周期，以原材料「接力」的方式，確保多肉青提產(chǎn)品的全年持續(xù)供應(yīng)。

還有第三條線是，圍繞陽(yáng)光玫瑰輸出差異化的產(chǎn)品心智塑造。

在品牌不斷推陳出新的當(dāng)下，新品想要突圍，錨定消費(fèi)者熟悉的爆款，其實(shí)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

多肉青提剛上市期間，喜茶便巧妙借助「姐妹萄」的包裝概念，通過(guò)多肉葡萄經(jīng)典產(chǎn)品帶出新品多肉青提，讓消費(fèi)者在熟悉的語(yǔ)境當(dāng)中達(dá)成自然種草。

與此同時(shí)，喜茶還通過(guò)「顆顆手剝」以及「一杯雪山多肉青提約含42顆青提」等認(rèn)知標(biāo)簽強(qiáng)化記憶點(diǎn)，形成喜茶多肉青提系列高價(jià)值感的整體認(rèn)知。

強(qiáng)識(shí)別：專屬的語(yǔ)言與視覺符號(hào)進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智高地

在產(chǎn)品的IP識(shí)別體系上，喜茶的多肉青提，也做出了自己的風(fēng)格。

在語(yǔ)言符號(hào)層面，喜茶通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)提煉，借助「多肉」的命名主導(dǎo)產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)。喜茶給青提安上「多肉」的前綴，調(diào)動(dòng)感官聯(lián)想，刺激味蕾，把產(chǎn)品充足的肉質(zhì)感表現(xiàn)得淋漓盡致。

在視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用語(yǔ)言的釘子，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的視覺錘，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。

因此在視覺符號(hào)層面，喜茶選擇了最具視覺沖擊力、同時(shí)又與產(chǎn)品外形具有高關(guān)聯(lián)度的顏色屬性「多肉青提色」打造產(chǎn)品視覺符號(hào)，進(jìn)一步占據(jù)心智高地。

一方面，喜茶在一系列上新中始終貫穿對(duì)陽(yáng)光玫瑰青提顏色的呈現(xiàn)，讓這一標(biāo)志性的特征隨著產(chǎn)品人氣攀升，在各類平臺(tái)的消費(fèi)者分享內(nèi)容中得到高頻次呈現(xiàn)。

另一方面，喜茶的線下門店陳列、微信小程序點(diǎn)單頁(yè)面等內(nèi)容中也在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品飽滿青翠的視覺沖擊力。這些都成為#多肉青提色#出圈前的充分造勢(shì)。

最終當(dāng)人們討論顏色本身時(shí)，「喜茶多肉青提系列」也成為被討論、被傳播的共同話題，這既增加了產(chǎn)品和品牌的曝光流量，也讓喜茶的多肉青提被識(shí)別得更快，更聚焦，且記得更久。

強(qiáng)互動(dòng)：

在功能價(jià)值之外強(qiáng)化情感價(jià)值

讓用戶成為產(chǎn)品的一部分

社交化傳播時(shí)代，產(chǎn)品的IP化離不開情感價(jià)值的沉淀。功能價(jià)值的層面要說(shuō)服，給我一個(gè)購(gòu)買的理由，情感價(jià)值的層面也要說(shuō)服，給我一個(gè)選擇你的沖動(dòng)。

所以喜茶除了借助和多肉葡萄經(jīng)典產(chǎn)品的「捆綁」迅速打開認(rèn)知局面之外，還在官方微信及微博掀起「姐妹萄」相關(guān)互動(dòng)話題，在產(chǎn)品的功能價(jià)值之外強(qiáng)化情感價(jià)值。

對(duì)比單方面的宣發(fā)，喜茶選擇直接讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

先是在官方公眾號(hào)上專門為多肉青提寫了一篇出道故事，從擬人化的視角，搭載了「姐妹萄」這樣一個(gè)容易引起共鳴的話題互動(dòng)點(diǎn)，讓姐姐多肉葡萄帶出妹妹多肉青提，整個(gè)過(guò)程不是硬邦邦地給你安利一款新品，而是給你介紹一位新姐妹，新朋友。

此外，喜茶抓住用戶的情緒契合點(diǎn)，將「姐妹萄」話題貫穿到互動(dòng)之中，向用戶發(fā)起「姐妹淘」征集，從「姐妹淘」到「姐妹萄」，巧妙將產(chǎn)品符號(hào)轉(zhuǎn)化為用戶的記憶符號(hào)，并讓產(chǎn)品增添了親切感。

「我們的關(guān)系就是，新郎未知，但伴娘已定」、「沒了她我可能要餓死」等用戶UGC的聚合沉淀，豐富且立體了多肉青提的聯(lián)想，最終成功反哺用戶的情感依附。

強(qiáng)場(chǎng)景：

可連接的場(chǎng)景屬性

重塑產(chǎn)品浸潤(rùn)生活的方式

產(chǎn)品的IP化，很大程度上還意味著滲透生活場(chǎng)景的多元化。因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買需求已經(jīng)不僅限于作為商品本身的功能，更是向「生活方式」的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

通過(guò)與「非必要不合作」、evolvetogether、Udoland、SEEyAZH等7家原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的跨界聯(lián)名，喜茶以多肉青提的色彩及風(fēng)味為創(chuàng)意靈感，將觸角伸向了美妝、飾品、家居燈飾等領(lǐng)域，探索產(chǎn)品融入生活的N種可能，盡可能地豐富、深化與消費(fèi)者建立的長(zhǎng)期關(guān)系，以此擴(kuò)容品牌心智。

它可以以家居燈飾為載體，承接產(chǎn)品融入生活的訴求；也可以化身多肉青提色聯(lián)名口罩，成為用戶每日出門的綠色守護(hù)……就這樣，在各式的靈感碰撞過(guò)程中，把用戶接觸多肉青提的場(chǎng)景，拓寬了，也把萬(wàn)物皆可喜茶的品牌聯(lián)想，激活了。

這樣的場(chǎng)景延伸，吸附了更多關(guān)注、更多話題、創(chuàng)造了更多的用戶連接機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程之中，多肉青提也跳出了飲品的局限，變成一種潮酷靈感的生活方式。

最重要的是，喜茶的多肉青提之所以能維持高勢(shì)能的關(guān)鍵緣由，是因?yàn)樗?strong>被持續(xù)創(chuàng)作，并通過(guò)跨界不斷延展產(chǎn)品與生活之間的新連接方式。

如與品牌「非必要不合作」的聯(lián)名燈具，結(jié)合產(chǎn)品的照亮功能，提醒消費(fèi)者「在嘈雜繁重的現(xiàn)代生活中，別忘了來(lái)杯靈感，來(lái)杯喜茶，提亮無(wú)聊日?！?。

而在品牌Udoland的代表產(chǎn)品「原創(chuàng)大衛(wèi)香薰蠟燭」中，大衛(wèi)雕像一頭高聳的頭發(fā)變成了多肉青提色，點(diǎn)燃時(shí)多肉青提的氣味彌漫，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種獨(dú)特的生活趣味……

這種不同品牌/IP之間原創(chuàng)靈感的多樣性表達(dá)，無(wú)形中讓喜茶多肉青提一躍成為產(chǎn)品場(chǎng)景鏈接用戶生活的更高頻入口，它作為IP的生命力已經(jīng)深入為消費(fèi)者日常生活的一部分，而不是短暫形態(tài)的概念。

結(jié) 語(yǔ)

如今的新茶飲品牌正在面臨一個(gè)共同的話題，那就是消費(fèi)者究竟如何把我們與其他品牌區(qū)分開來(lái)？

似乎最直接的辦法是打造爆款，它既是銷量，也是品牌的名片。不過(guò)，一時(shí)的爆品常見。難的是單個(gè)爆品之后，還能夠持續(xù)地孵化出被市場(chǎng)高度接受的產(chǎn)品。

在如何挖掘產(chǎn)品的長(zhǎng)青之道并以此沉淀出自身品牌勢(shì)能的命題之下，今天的喜茶，已經(jīng)成為一個(gè)頗具參考價(jià)值的答案。

從芝芝茗茶系列到多肉葡萄、多肉青提等等，喜茶一直以來(lái)被認(rèn)為以產(chǎn)品能力見長(zhǎng)，但到了多肉青提的階段，喜茶思考的鏈路已經(jīng)不只停留在單個(gè)產(chǎn)品的打造，而是如何更多元地?zé)o縫切入消費(fèi)者的日常生活之中。

從注重打造極致單品，形成產(chǎn)品心智；到構(gòu)建專屬的視覺與語(yǔ)言符號(hào)，進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智高地；以及注重在功能價(jià)值之外強(qiáng)化情感價(jià)值，并且通過(guò)場(chǎng)景的擴(kuò)容，讓喜茶更多頻且深刻地出現(xiàn)在大眾的日常生活里，我們看到的是喜茶在打造產(chǎn)品IP并將其轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能層面的求索之路。

可以說(shuō)，多肉青提對(duì)于喜茶的意義，既是經(jīng)典產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品IP體系的豐富，也是品牌產(chǎn)品IP化打造能力成熟的印證。

最重要的是，當(dāng)行業(yè)仍在聚焦于產(chǎn)品同質(zhì)化議題之時(shí)，喜茶能夠跳出既有思維專注產(chǎn)品的打磨，不斷推出像多肉青提這樣的人氣新品，同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步往產(chǎn)品IP化升緯，既是勇氣，也是深化品牌壁壘、實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青的核心所在。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)我們?cè)谏缃黄脚_(tái)搜索多肉葡萄或者多肉青提，所呈現(xiàn)的內(nèi)容不乏圍繞兩者延伸的各式UGC，比如多肉葡萄妝、多肉青提美甲等。

換句話說(shuō)，不管是多肉葡萄也好，多肉青提也罷，它們最核心的屬性皆是基于喜茶靈感內(nèi)核而形成的具有可識(shí)別性的產(chǎn)品IP，是具有可連接性以及可擴(kuò)展性的生活場(chǎng)景。

這樣看來(lái)，喜茶產(chǎn)品的生命力不只是局限于一杯茶飲，而是日常的內(nèi)容、場(chǎng)景、甚至是生活方式。

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