來源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨航叔
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最近的生鮮電商領(lǐng)域，火藥味十足。

盒馬的一個“斬釘價”，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的某些聯(lián)想和解讀，進而揭開了生鮮電商的一場新戰(zhàn)爭。

1、“斬釘價”，劍指叮咚買菜？

近日，盒馬鮮生APP（上海地區(qū)）推出了“斬釘價”，上線商品優(yōu)惠售賣，覆蓋上百款商品，包括水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個品類。

“斬釘價”一推出，很快就引起了消費者、媒體和業(yè)內(nèi)人士們的關(guān)注，除了優(yōu)惠之外，不少人也對“斬釘”這一叫法產(chǎn)生了聯(lián)想，認為“斬釘”的意思是“斬叮”，盒馬這波意在向叮咚買菜宣戰(zhàn)。而經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生的商品價格確實比叮咚更為便宜。

針對這一說法，盒馬鮮生很快作出了回應，稱“斬釘價”就是斬釘截鐵降價的意思，而這次優(yōu)惠也只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠活動，回饋消費者，為穩(wěn)價保供做貢獻，無需聯(lián)想解讀。

盒馬鮮生的CEO侯毅也通過微信朋友圈表示，盒馬至今沒有進行過價格戰(zhàn)，也一直追求的是價值戰(zhàn)，面對生鮮電商激烈的競爭，也有打價格戰(zhàn)的能力，而既然打了那就是長期戰(zhàn)爭。

沒有承認但也沒有否認，這耐人尋味的自信發(fā)言，讓人無法不多想。

而對此言論，叮咚買菜CEO梁昌霖也隔空回話，稱商業(yè)競爭很正常，“老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”，還貼出了一張叮咚買菜已經(jīng)成為生鮮電商第一的數(shù)據(jù)截圖，回懟意味十分明顯。

兩方言論你來我往非常客氣，但言語之間劍拔弩張的氛圍，也提醒了這個行業(yè)，一場激烈的爭斗即將展開。

生鮮電商這個賽道在今年有遇冷的情況，然而行業(yè)內(nèi)部的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。而盒馬和叮咚買菜這近兩年的表現(xiàn)十分突出，雖然模式不同，但各有優(yōu)勢，其大本營又都在上海，對上也是遲早的事情。

2、新一輪價格戰(zhàn)打響？

在推出“斬釘價”之后，業(yè)界很快想起曾經(jīng)席卷這一賽道的價格戰(zhàn)，入局者瘋狂燒錢搶占市場，無力維持的品牌早已倒下，而叮咚則是大戰(zhàn)中的贏家之一。

價格戰(zhàn)是否重燃，雖然沒有一個確切的答案，但盒馬鮮生與叮咚之間的較量，必然會在價格上也做一番文章。據(jù)了解，盒馬這次降價的范圍將覆蓋上海59家盒馬鮮生門店，21家盒馬mini店及盒區(qū)房用戶，活動將持續(xù)到年底。

今年社區(qū)團購行業(yè)遭遇寒冬，眾多品牌凋零，許多存活下來的平臺也在價格補貼上有所收斂，再加上自10月下旬以來，全國多地菜價上漲，要穩(wěn)住菜價更不容易。

在這一背景之下，盒馬鮮生也響應了“保供穩(wěn)價”的號召，守住了價格防線，不僅沒有漲價，還推出優(yōu)惠價活動，擺明了是想顯示，自己擁有降價的底氣，在供應鏈這一塊上實力雄厚。

而之所以劍指叮咚，除了同為上海生鮮霸主之外，兩方在生鮮電商的全新業(yè)務領(lǐng)域也多有重合，比如鮮花、預制菜、火鍋食材等多種品類。

此前，雖然盒馬鮮生和叮咚買菜在同一賽道上難免競爭，但如此“公開宣戰(zhàn)”還是第一次，雖然沒有挑明價格戰(zhàn)，但這次的降價商品直指叮咚，客觀上也對叮咚買菜造成了一定的壓力。

從根本上來說，兩方的經(jīng)營模式不同，價格層面的競爭，反映的是上下游議價權(quán)的高低，簡單粗暴，卻能探出對方根基的深淺。而戰(zhàn)爭一旦打響，就不僅僅是簡單的同行之爭，也是模式上的生死較量了。

對于叮咚買菜的前置倉模式，盒馬鮮生CEO侯毅早前就表明了看衰的態(tài)度，稱“前置倉沒有未來”，“斬釘價”的推出，也算是用實際行動來挑戰(zhàn)、驗證這一模式了。

雖然有些被動，但叮咚買菜大概還是要迎戰(zhàn)的。

3、盒馬對上叮咚，勝算幾何？

盒馬VS叮咚，從明面上來看勢均力敵，這場較量因此多了不少看頭。

首先，在擴張能力上，兩方都勢頭兇猛。

先說叮咚買菜，今年6月，叮咚買菜正式登陸紐交所，成為生鮮電商賽道中“唯二”上市企業(yè)之一，而其開疆拓土的勢頭一直十分兇猛，即使是在不斷虧損、社區(qū)電商陷入低潮之后，也沒有停止擴張的腳步，以攻為守，繼續(xù)用燒錢換市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜在上海的前置倉已經(jīng)超過100個，而questmobile今年9月的數(shù)據(jù)也顯示，叮咚買菜月活躍用戶已經(jīng)超越盒馬成為國內(nèi)生鮮電商第一。

盒馬鮮生在擴張能力上也不甘示弱，在上海也擁有了53家各種類型的門店。而據(jù)盒馬方面透露，在11月底連開兩個新城市后，盒馬還將于12月份迎來開店潮，計劃在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店，平均約兩天就開出一家新店。

這也意味著到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。

其次，在經(jīng)營模式上，兩方雖然各有優(yōu)勢，但都處于探索階段。

叮咚買菜的前置倉模式，一直不為業(yè)界看好，但叮咚卻憑借這一重資產(chǎn)模式迅速發(fā)展，和同一模式的每日優(yōu)鮮，都成功上市。前置倉臨近客戶，可以在一定程度上降低配送成本，并保障生鮮商品的質(zhì)量和客戶體驗。

但前置倉目前依然沒有完全成功跑通，仍需要耗費高成本，在人力、運營上損耗大，履約成本高，而要保持市場率，并不能隨意提高客單價，難以跳出燒錢換市場的怪圈，導致這一模式的盈利成了大問題。

而盒馬鮮生采用的則是源頭直采+門店配送的模式，雖然相對傳統(tǒng)，但對供應鏈的嚴格把控，使得盒馬能夠在商品價格上略勝一籌，并能在質(zhì)量上有所保障，把握住“性價比”這一優(yōu)勢。

盒馬在供應鏈上的強勢有目共睹，但其自營模式也有很多問題，比如每進入一個新城市，都需要自建倉配物流體系，尋找、挑選當?shù)氐墓?，成本也是非常高的，如果銷售額不能覆蓋這一成本，也會影響其規(guī)模和擴張速度。

在客單價上，雖然盒馬有性價比優(yōu)勢，但目前也僅僅體現(xiàn)在一線城市中，2020年，盒馬就在京滬兩地盈利，不過，成立四年才盈利，這速度也令人擔憂，在面向下沉是常事，盒馬是否能夠保持這一勢頭，還要加個問號。

最后，在整體表現(xiàn)上來看，盒馬占據(jù)了一個相對主動和從容的位置。

叮咚買菜仍在用燒錢換市場，近兩年的財報也不盡人意，股價也跌破發(fā)行價，持續(xù)虧損的壓力，叮咚也在考慮提高客單、向供應源頭和新品牌發(fā)力。本就身處困境，還有迎戰(zhàn)盒馬，叮咚現(xiàn)在是內(nèi)憂外患、進退兩難。

相比叮咚而言，盒馬不僅有阿里巴巴這一靠山，在今年的財報中也表現(xiàn)亮眼，在阿里2021財年第四季度及全年財報中，包括盒馬、天貓超市等在內(nèi)(直營業(yè)務)的其他收入為596億元，相較2020年同期的255億元，按年同比增長達134%。

盒馬狙擊叮咚，直擊其痛點，也并非一時興起。

總體而言，面對盒馬在價格上的針對，叮咚買菜需要放緩擴張的腳步，加快速度在模式上探索和優(yōu)化，找到自己的市場定位，穩(wěn)步應對。

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