來源丨刀姐doris（ID：doriskerundong）
作者丨刀姐doris
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要說今年最火熱的消費(fèi)品賽道，無疑是——咖啡。在咖啡賽道里，刀法團(tuán)隊(duì)對(duì)三頓半一直情有獨(dú)鐘。

在 2019 年的刀法年度峰會(huì)中，我們就曾邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)三頓半的投資人黃海，分享了他的見解：“太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利?！?/span>

黃海說道，三頓半之所以能夠成功破局，是因?yàn)樽プ×藢徝兰t利。由此也誕生了當(dāng)時(shí)行業(yè)里對(duì)品牌新的衡量標(biāo)準(zhǔn)“成圖率”的概念。

然而三頓半的成功，真的是因?yàn)樗^的「成圖率」嗎？

時(shí)間來到 2021 年，在咖啡大混戰(zhàn)中，三頓半成為了「精品速溶咖啡」的引領(lǐng)者。

刀法團(tuán)隊(duì)對(duì)三頓半的熱愛，不只是因?yàn)槿D半連續(xù) 2 年拿下天貓咖啡品類 top1，跑贏“老大哥”雀巢的銷量成績，更是 因?yàn)槿D半是一個(gè)難得的在做品牌的消費(fèi)品牌。

品牌的核心是邊界，是克制。在三頓半的成長路徑里，我們看到了許多很不易的取舍。它本可以趁著自己引領(lǐng)精品速溶咖啡的心智大大打促銷、洗抖音、搞直播，但是它卻沒有。它的營銷動(dòng)作都圍繞著如何和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事——做些對(duì)銷量沒有直接作用，卻很有趣的事，比如連續(xù)做了好幾年的返航計(jì)劃。

再說到三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新：咖啡凍干其實(shí)并不是一個(gè)新的技術(shù)，但是三頓半?yún)s用這個(gè)技術(shù)打開了「精品速溶」的新品類認(rèn)知。為什么三頓半會(huì)開始它的「小杯子」產(chǎn)品線？到底是精心策劃還是一切都是碰巧？

三頓半到底在產(chǎn)品、增長、品牌三個(gè)維度做了些什么？刀法從中看到了什么，什么是可以其他品牌可以復(fù)制的模型和打法？

這篇內(nèi)容我們摘取一些核心要點(diǎn)，希望為大家?guī)韱l(fā)和幫助。

三頓半的產(chǎn)品迭代

要研究一個(gè)品牌的成長，我們認(rèn)為核心先要研究產(chǎn)品： 任何消費(fèi)品生意中最開始的 1，一定要回歸產(chǎn)品，之后的營銷全部都是后面的那個(gè) 0。

品類的創(chuàng)新是 1 的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。

回到三頓半的產(chǎn)品，刀法最好奇的第一個(gè)問題就是： 我們今天所耳熟能詳?shù)娜D半的「小杯子」，是怎么被創(chuàng)造出來的？

于是我們開始了漫長的深扒三頓半從 2015 年起的產(chǎn)品迭代歷史……

深扒三頓半從 2015 年到現(xiàn)在的所有資料，我們可以知道，三頓半創(chuàng)業(yè)的第一天不是從精品速溶開始的，但的確是從想要給咖啡用戶一杯好咖啡開始的（從一開始，三頓半就打出了一句它的態(tài)度宣言：good coffee goes a long way）。

在三頓半的第一階段，我們稱為冷啟動(dòng)時(shí)期（2015.5-2018.5），三頓半針對(duì)精品咖啡人群/重度咖啡/生活方式愛好者，推出了「掛耳咖啡大滿貫」產(chǎn)品，想要打造在家享受精品咖啡館風(fēng)味的體驗(yàn)。

在大滿貫里，三頓半不但準(zhǔn)備了掛耳咖啡，還準(zhǔn)備了以下產(chǎn)品：

1、掛耳咖啡專用手沖壺（4mm極細(xì)注水管，新手 friendly）

2、咖啡馬克杯（注水接近濾袋底部，滿足 15：1 的水粉比，無需其他工具，新手 friendly）

3、掛耳咖啡*8 多風(fēng)味體驗(yàn)（封袋和濾袋都有升級(jí)）

4、沖煮說明卡（二維碼掃碼說明，新人 friendly，environment-friendly）

可以看得出來，三頓半為了想要讓用戶能喝到好掛耳，還精心搭配了一整套工具和指南，打出一個(gè)利益點(diǎn)：只要有熱水，就一定可以獲得一杯好咖啡。

當(dāng)時(shí)三頓半的冷啟動(dòng)用戶群是三頓半的微信、微博、還有下廚房平臺(tái)。

值得一提的是三頓半 2016 年就開始和生活方式雜志 Kinfolk 開始合作了。（Kinfolk 對(duì)生活方式調(diào)性還是很有要求的，說明三頓半一開始調(diào)性就很不錯(cuò)）

當(dāng)時(shí)三頓半也開始推出了它的咖啡周邊產(chǎn)品（粽子、牛軋?zhí)?、脆蛋糕、馬克杯等）。

從中也可以發(fā)現(xiàn)，三頓半品牌今天推出的一些周邊，在早年就是有跡可循的。

綜上所述，2015 年到 2018 年，三頓半的「掛耳咖啡大滿貫」及「冷萃咖啡粉」為它打開了一定的市場。但由于當(dāng)時(shí)喝掛耳的人群仍然局限于熱愛咖啡的人士。

直到 2018 年，三頓半的小杯子產(chǎn)品，伴隨著它的整體品牌定位升級(jí)出現(xiàn)……

2018 年 5 月，迎來了第二階段，即三頓半的爆發(fā)期。三頓半的「小杯子」產(chǎn)品（↓），橫空出世。

三頓半推出冷萃即溶咖啡，打在家/在辦公室/出差/旅行全場景隨時(shí)隨地喝到一杯好咖啡的概念，推出了「小杯子」的造型。

冷萃即溶咖啡（2018.5）是三頓半對(duì)冷萃咖啡的升級(jí)和延續(xù)，三頓半打造出了三秒可溶的精品咖啡，產(chǎn)品沖泡門檻和制作難度都大幅度降低了，冷熱水都可以溶，也沒有器具的要求。同時(shí)也突破了在家的飲用場景，在辦公室里、戶外都可以沖。

這次整體的創(chuàng)意和產(chǎn)品造型的升級(jí)，讓它獲得了質(zhì)的改變，讓它迅速獲得了消費(fèi)者和流量平臺(tái)（例如天貓）的青睞。

據(jù)說后期因?yàn)槠湫”拥莫?dú)特造型，三頓半吸引到天貓小二涂偉成的注意，并被順利邀請(qǐng)加入天貓寶藏新品牌扶植計(jì)劃。

冷萃即溶咖啡耗時(shí) 2 年完成開發(fā)。產(chǎn)品發(fā)布后，三頓半仍對(duì)其進(jìn)行了兩次大升級(jí)（2018-2019每半年一次，見下表），并在 2019 年 5 月正式升級(jí)為「超即溶咖啡」（后期：2020.4 和 2021.4 也各進(jìn)行了一次口味升級(jí)）。

這一階段的產(chǎn)品創(chuàng)新為三頓半帶來了接近四倍的銷售額增長。也開始奠定了三頓半超級(jí)單品的基礎(chǔ)。

第三個(gè)階段是三頓半的產(chǎn)品完善期，從 2019 年 5 月開始至今。

過程中三頓半不斷升級(jí)產(chǎn)品工藝、進(jìn)一步完善自己的品牌矩陣，也迎來第一個(gè)銷量大爆發(fā)。

超即溶咖啡成為超級(jí)單品后，三頓半開始對(duì)其售賣形式及品類進(jìn)行升級(jí)。并且通過 0 號(hào)系列和 7 號(hào)系列提高了客單價(jià)。

三頓半推出 64 顆、80 顆裝——在大促期間提升銷量；推出冠軍咖啡師 0 號(hào)系列——夯實(shí)對(duì)精品咖啡口味的追求；推出茶飲系列——利用技術(shù)進(jìn)行品類拓展。

三頓半在每個(gè)夏天之前（4-5 月），都對(duì)其小杯子咖啡進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)（半年一次），并推出新的組合及大容量包裝，在大促期間帶來成為銷量的重要組成部分。

從 19 年 11 月來看，大促期間三頓半主推的 64 顆基礎(chǔ)快飲系列明顯提升了客單價(jià)，24 顆的數(shù)字系列成為了絕對(duì)的銷售主力。

回到開頭的問題，刀法團(tuán)隊(duì)非常好奇，這一切——精品速溶品類的開發(fā)，新凍干技術(shù)的應(yīng)用，到底是三頓半團(tuán)隊(duì)怎么樣研發(fā)出來的？為什么選擇開發(fā)這一款？他們是怎么想到的呢？

于是我們又扒了很久三頓半的微博和微信，最后發(fā)現(xiàn)了三頓半創(chuàng)始人的這句話：

2016 年夏天，咖啡館里，我喝到了一杯冷萃咖啡，低酸，微苦，順滑。我覺得，這就是夏天咖啡的樣子。就很想在家里喝到。

你知道，夏天的早上，沒有咖啡館在等你醒來，可是，推開窗的清風(fēng)陽光，應(yīng)該有一杯這樣的咖啡，冰涼，清爽，醒神。

于是，2 個(gè)月后，我們研發(fā)了冷萃濾泡咖啡：在冰箱里放 10 個(gè)小時(shí)，第二天早上，就可以喝到好喝的冷萃咖啡，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)簡單的想法，卻改變了很多的人和事。

兩年之后，三頓半帶來全新的冷萃即溶咖啡。想在這些美好里，隨時(shí)，隨行，自由，自在的喝上一杯冰咖啡，這就是三頓半的冷萃即溶，3 秒，一杯冰鮮的冷萃，應(yīng)景這個(gè)夏天。

看完這段，我們都明白了。

三頓半小杯子的誕生原因，跟什么賽道規(guī)模，跟什么品類創(chuàng)新都沒啥關(guān)系，其實(shí)就是三頓半的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一個(gè)初心：他想把 2016 年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式讓所有咖啡愛好者喝到。

后來創(chuàng)始人吳駿也在一財(cái)?shù)牟稍L中提到過 2016 年的夏天。當(dāng)時(shí)在精品咖啡店第一次喝到了剛開始推廣的冷萃咖啡，并且汲取到了創(chuàng)新的靈感——

“我喝到第一口就知道這款產(chǎn)品的研發(fā)難度不高。因?yàn)樾前涂嗣客瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品，都要考量大規(guī)模商業(yè)化的可能性。”

至于是怎么想到產(chǎn)品要用小杯子的造型，他也 曾在某個(gè)采訪中說過，這個(gè)創(chuàng)意看似簡單，實(shí)則經(jīng)歷了近半年的設(shè)計(jì)過程。此前，團(tuán)隊(duì)曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準(zhǔn)備用一款球型方案開模時(shí)，他突然想到，

“關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡?！?/span>

據(jù)了解，雖然凍干技術(shù)不是一個(gè)新技術(shù)，但是三頓半的核心創(chuàng)新是把凍干技術(shù)應(yīng)用到了「冷萃還原技術(shù)」上，在無添加的情況下能做到風(fēng)味的還原。三頓半耗時(shí)一年，自己調(diào)參數(shù)，可以還原上百種風(fēng)味。而市面上的其它 OEM 工廠僅能還原的是有限的幾種風(fēng)味。

這一個(gè)當(dāng)初因?yàn)橄矚g咖啡而下的苦功夫，今天變成了三頓半很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

據(jù)了解三頓半的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)其實(shí)是長沙第一代開咖啡館的那群人，整天就在琢磨怎么不去咖啡館也能喝到一杯還原風(fēng)味的咖啡，想去把咖啡的本質(zhì)和便捷做結(jié)合。

當(dāng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)初心順勢而成，一切就變得很簡單。

三頓半團(tuán)隊(duì)的這個(gè)初心，碰巧和精品咖啡便利化這個(gè)趨勢完全呼應(yīng)。

18 年開始，以瑞幸為首的一系列咖啡新零售品牌，都在用瘋狂促銷的方式做咖啡市場教育。短時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)人群大幅增長。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)是真的便宜，很多速溶咖啡人群都直接升級(jí)成為了現(xiàn)磨咖啡人群。所以培養(yǎng)了很多消費(fèi)者，尤其是一二線城市消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，同時(shí)也提升了消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的要求。

20 年疫情開始了，咖啡新零售品牌們受到了不小的沖擊。這些口味被養(yǎng)刁了的消費(fèi)者都開始尋求新的精品咖啡解決方案。這也算是給了以三頓半為代表的精品速溶咖啡一個(gè)機(jī)會(huì)。

從時(shí)間上來看，三頓半的產(chǎn)品突破和市場需求恰好契合上了。

另外，行業(yè)里總有人贊揚(yáng)三頓半的定價(jià)策略恰到好處。

根據(jù)刀法團(tuán)隊(duì)了解，這個(gè)定價(jià)并不是三頓半刻意根據(jù)市場定價(jià)而為，而是為了保證原來咖啡味道還原的成本基礎(chǔ)上做的定價(jià)。

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三頓半的增長運(yùn)營

說完三頓半的產(chǎn)品，接下來聊聊增長運(yùn)營。

三頓半其實(shí)本可以基于自己的「小杯子」創(chuàng)新不斷地做效果投放，迅速占領(lǐng)市場份額，從而帶來銷售額的增長。

但事實(shí)上，三頓半并沒有。相反，它的效果投放做的非常克制。（注意，不是品牌營銷類投放，而是效果類，例如促銷、直播、種草）

從數(shù)據(jù)來看，三頓半的天貓店鋪流量主要來自于淘寶的自主訪問、付費(fèi)和免費(fèi)的流量。

截取 2021 年6 月大促和日常 8 月的生意參謀數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)月的流量來源占比非常類似。站內(nèi)免費(fèi)流量和付費(fèi)流量占比均超過 40%。在大促月，三頓半將站外引流占比額外提升到了 4%。 三頓半的主戰(zhàn)場就是集中在淘內(nèi)。

三頓半淘外做的直接帶效果的投放其實(shí)非常少。

比如先看抖音：拉取今年 9.17 到 10.6 的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，三頓半抖音商業(yè)投放量不足 10 篇，而同品類的隅田川和永璞的數(shù)據(jù)則在 100 篇左右。

再來對(duì)比近兩個(gè)月的小紅書數(shù)據(jù)。三頓半共發(fā)布了 3 篇商業(yè)筆記。而隅田川同期發(fā)布了三頓半 10 倍的量。包括三頓半筆記的互動(dòng)量、互動(dòng)數(shù)、點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏，這些數(shù)據(jù)也都低于隅田川和永璞。由此看來，三頓半的小紅書投放效果非常一般，基本沒有主動(dòng)投放動(dòng)作。

直播方面也是類似。從近三個(gè)的淘寶直播數(shù)據(jù)來看，三頓半僅在 7 月和 9 月分別兩次進(jìn)入了薇婭和李佳琦的直播間，且品牌方還沒開始投入品牌自播。對(duì)比之下，隅田川咖啡共投放了 55 位主播的上百場帶貨直播，并且通過穩(wěn)定的抖音直播場次為店鋪帶來 24%的 GMV 。這個(gè)銷售數(shù)據(jù)的占比還是很高的。

所以說，三頓半對(duì)于小紅書達(dá)人投放和直播的效果類投放沒有花太大預(yù)算。能做的隅田川都在做，新渠道也都在擁抱，對(duì)比下來兩個(gè)品牌還是不太一樣的效果營銷策略。

某種角度來說，這也是為什么隅田川在這兩年銷量增長速度突飛猛進(jìn)的原因，是因?yàn)槠浞浅＜みM(jìn)的在做效果投放。

而從從增長運(yùn)營的另一個(gè)角度看， 三頓半的小紅書自然種草遠(yuǎn)超過小紅書效果投放（也可能是三頓半更加注重素人營銷）。

同樣一個(gè)時(shí)間區(qū)間內(nèi)，三頓半的全部筆記數(shù)量有 1200 多篇（包括三篇效果投放），博主數(shù)量超過 1000 位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于隅田川和永璞。這個(gè)其實(shí)也是由它的創(chuàng)新體驗(yàn)和對(duì) UGC 曬單的一些鼓勵(lì)帶來的。

據(jù)刀法了解，三頓半其實(shí)更多效果投放都花在 UD 投放上，而本身淘外的增長模型摸索比較少。其實(shí)這也和創(chuàng)始人本身更加注重品牌+產(chǎn)品的基因有關(guān)。

再說到電商運(yùn)營。對(duì)于新銳品牌，一般價(jià)格是很容易成為新品牌一個(gè)抓手，但是三頓半基本上不做打折促銷，更多會(huì)做買贈(zèng)。

今年雙11 它和賈樟柯做超級(jí)桶買贈(zèng)這個(gè)梗，送什么東西，賈樟柯覺得難拍這個(gè)廣告，其實(shí)也是玩買贈(zèng)這個(gè)梗。

三頓半基本不做打折促銷，對(duì)應(yīng)的打折促銷其實(shí)都在做買贈(zèng)。大幅度的品牌降價(jià)容易降低品牌勢能，之后消費(fèi)者可能就不愿意再原價(jià)去買了。而買贈(zèng)會(huì)削弱這種對(duì)于價(jià)格上的承諾，反而會(huì)讓用戶覺得很占便宜也很有價(jià)值感。其實(shí)用戶不會(huì)真的拿起計(jì)算器去算買贈(zèng)產(chǎn)品的成本。只會(huì)在收到產(chǎn)品時(shí)說“真不錯(cuò)，可以收到這么多的東西”。

除此之外，這些贈(zèng)送的咖啡周邊還可以幫助三頓半提升用戶對(duì)于品牌的體驗(yàn)。這些東西滲透到用戶的生活，其實(shí)也會(huì)促進(jìn)用戶去做復(fù)購和做品牌的喚醒。這些都是非常好的策略，值得更多的新品牌去嘗試。

三頓半的整體增長運(yùn)營策略是，平時(shí)積累勢能，大促集中資源爆發(fā)收割。

我們其實(shí)看它的增長拐點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)， 三頓半4個(gè)大的每年銷售高點(diǎn)，其實(shí)就是在大促月。

它的資源會(huì)在大促期間釋放，包括我們剛才說過產(chǎn)品升級(jí)會(huì)在大促前后為了大促做種草和續(xù)力，包括我們也看到大促明顯有一些產(chǎn)品的屬性，包括在 618 期間的茶和云南系列，都是為了配合大促一起沖銷量獲得所謂聲量和銷量雙贏。

我們看到 19 年、20 年三頓半大促月銷售，能占到全年銷售額 40%到 43%，表明它的確會(huì)在大促中把自己的資源集中釋放。

三頓半既沒有做激進(jìn)的效果投放，也沒有在做任何私域運(yùn)營之類的動(dòng)作，卻仍然能搶占品類第一的心智，是為何？

那就說要說到刀法團(tuán)隊(duì)非常欣賞的三頓半的品牌建設(shè)。

三頓半的品牌建設(shè)

三頓半是一個(gè)少見的認(rèn)真在做品牌的消費(fèi)品牌。他們在品牌維度花了非常多的心思，這在新銳品牌中是很少見的。

其實(shí)做品牌就像是種一顆樹。樹根的部分是品牌的內(nèi)核，也是品牌的靈魂。想清楚究竟這個(gè)品牌為什么存在、給消費(fèi)者提供什么價(jià)值，就是想清楚了品牌的內(nèi)核。

樹根長出來的樹干是品牌落地表達(dá)。樹干決定了品牌怎么做品牌營銷動(dòng)作、做內(nèi)容、做視覺等一系列的配稱工程。這些工程都是消費(fèi)者能夠真真切切感受到的。我們就按照這個(gè)邏輯去拆解三頓半。

在講到三頓半品牌內(nèi)核之前，我們先拋出一個(gè)觀點(diǎn)：品牌絕對(duì)是一把手工程，或者創(chuàng)始人工程。一致性和系統(tǒng)性比較強(qiáng)的品牌背后通常都有一個(gè)足夠堅(jiān)持邊界的創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)。甚至這個(gè)品牌就是創(chuàng)始人價(jià)值觀的外化。所以其實(shí)品牌內(nèi)核的部分應(yīng)該寫上“創(chuàng)始人”三個(gè)字，內(nèi)核是從創(chuàng)始人本身長出來的。

品牌內(nèi)核其實(shí)就是在定義一個(gè)品牌存在的意義。三頓半肯定不想只局限在咖啡上，他們希望做的是“以咖啡為一個(gè)入口，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多的生活方式”，是在生活的大命題上。

往外延伸一下，“三頓半”希望帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多咖啡的風(fēng)味，這個(gè)星球風(fēng)味是一個(gè)很泛的概念，可以認(rèn)為是咖啡風(fēng)味，也可以認(rèn)為是生活的感受。這個(gè)是它的品牌主張，是基于它使命的一個(gè)延伸。

再往外是三頓半的這個(gè)“熱愛咖啡，認(rèn)真生活，有趣有愛，希望探索和體驗(yàn)新鮮”的形象。

這個(gè)形象會(huì)吸引更多相似的人跟它產(chǎn)生共鳴。

那么，三頓半究竟從內(nèi)核里面生長出來什么樣的樹？究竟做的好不好？

我們從它最基礎(chǔ)的起點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)開始去講。

三頓半承諾帶領(lǐng)用戶探索星球風(fēng)味，讓咖啡變的觸手可及。這一點(diǎn)上，他們踏踏實(shí)實(shí)的做到了。

從基礎(chǔ)款上的半年一升級(jí)，到數(shù)字系列、字母隱藏系列和咖啡師合作系列，其實(shí)都是在做風(fēng)味探索和拓展。

另外，像是project&聯(lián)名系列，已經(jīng)不只在探索咖啡了，還在強(qiáng)調(diào)持續(xù)探索生活。比如三頓半和戶外健身品牌或者環(huán)保品牌的聯(lián)名，消費(fèi)者體驗(yàn)到不同咖啡的同時(shí)也在和很多生活內(nèi)容并肩而行。

通過三頓半去發(fā)現(xiàn)有趣品牌和不同類型的生活方式，這個(gè)概念很棒。我們也期待三頓半能夠有更多的有趣探索和創(chuàng)新。

再來看視覺的維度。視覺上三頓半也真正做到了與“探索星球”概念的一致。通過持續(xù)在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三頓半緊扣探索的概念，把核心元素IP化和周邊化 。

無論是天貓店、小程序還是周邊設(shè)計(jì)，三頓半始終圍繞著“探索”“星球”“咖啡杯”的元素在做設(shè)計(jì)。

研究當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn)三頓半其實(shí)是在講一個(gè)小杯子和它的外星好友探索星球的故事。這一點(diǎn)非常有趣。他們其實(shí)花蠻多心思在里面的。

這也說明了“三頓半”這些設(shè)計(jì)師，包括產(chǎn)品周邊開發(fā)的人應(yīng)該是一群很有趣的人。

接下來看一下非常重要的內(nèi)容板塊。這個(gè)部分承擔(dān)起了很大一部分的品牌對(duì)外溝通。

內(nèi)容上一共分為兩塊，一塊是“三頓半”自產(chǎn)的內(nèi)容，一塊是“三頓半”和它的 KOC 和 KOL 們的內(nèi)容共創(chuàng)。

從品牌自己的內(nèi)容出發(fā)，能看到三頓半的公眾號(hào)推文中從來沒有博取眼球的熱點(diǎn)，也不限于平鋪直敘的產(chǎn)品和活動(dòng)介紹。 這些內(nèi)容更像是個(gè)人的述說與娓娓道來。

據(jù)說三頓半公眾號(hào)早期的內(nèi)容主筆人就是創(chuàng)始人吳駿本人，通過推文介紹自己的成長、記錄對(duì)世界和生活的思考。這樣感性的內(nèi)容很容易引起消費(fèi)者的共鳴。

另外一塊內(nèi)容也是三頓半投入非常多也引發(fā)了很大聲量的一塊：和不同的領(lǐng)域生活玩家一直探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容。

其實(shí)三頓半選擇 KOC 和 KOL、共創(chuàng)內(nèi)容、包括他們的內(nèi)容本身都是在探索生活，探索不同的圈層文化。

在三頓半第二季的活動(dòng)里，通過眾籌的方式發(fā)起送 B 站 UP 主湯川星辰探索西藏的活動(dòng)。這個(gè) UP 主非常有趣非常逗，所以也引發(fā)了很多的年輕用戶支持和關(guān)注。

另外，三頓半還合作了 B 站音樂 UP 主小鹿，為 1-6 號(hào)咖啡寫歌。小鹿是獨(dú)立導(dǎo)演，也是配音師。還有和戶外露營達(dá)人北樓夏樹一起去露營聊天。

三頓半在不同圈子里面找到一些核心人物，再往外擴(kuò)散去影響更多人。同時(shí)這些人輸出的內(nèi)容也反哺給三頓半的品牌文化。 所以三頓半不只在講咖啡，還在講生活。

在品牌調(diào)性表達(dá)上，三頓半與多位審美契合的設(shè)計(jì)師合作開發(fā)了品牌周邊。通過收集周邊，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到更豐富有趣的品牌內(nèi)容。品牌的立體感也就逐漸顯現(xiàn)出來了。

三頓半和很多品牌 KOC 們玩得也很好。

這些 KOC 被親切的稱為“三頓半領(lǐng)航員”。他們是各渠道優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容的關(guān)鍵生產(chǎn)者和傳播人，也是三頓半的主力“布道師”。

同時(shí)他們也與品牌保持著非常高頻的互動(dòng)，將自己的想法和意見及時(shí)反饋給三頓半。

想了解三頓半就一定要去了解它的「返航計(jì)劃」。我們認(rèn)為三頓半的返航計(jì)劃是一種新品牌時(shí)代的私域運(yùn)營。

總的來說， 「返航計(jì)劃」是三頓半搭建的從線上到線下的用戶互動(dòng)場。這個(gè)活動(dòng)的靈感其實(shí)來源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝資源浪費(fèi)的反饋。

三頓半的小杯子總給人過度包裝的感覺，所以三頓半借著這個(gè)機(jī)會(huì)，緊扣“探索星球”主題推出了這個(gè)線下活動(dòng)。一邊回收咖啡空罐，一邊帶領(lǐng)用戶探索更豐富的咖啡體驗(yàn)和生活方式。

2019 年 10 月，「返航計(jì)劃」正式上線。并且品牌每年都會(huì)按時(shí)發(fā)布兩場這個(gè)主題的活動(dòng)。其實(shí)「返航計(jì)劃」更像是全國性的線下用戶交流活動(dòng)，像是線下粉絲見面會(huì)。

據(jù)三頓半內(nèi)部透露，三頓半本身也是把返航計(jì)劃看成是一個(gè)品牌建設(shè)活動(dòng)，而不是拉動(dòng)銷量的活動(dòng)。

通過「返航計(jì)劃」，品牌可以不斷地跟用戶產(chǎn)生關(guān)系。而且這個(gè)方式很有趣，不生硬，也不是直接的利潤導(dǎo)向?？梢哉f三頓半是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛搭建出了自己的品牌私域。

截至目前，活動(dòng)已經(jīng)舉辦到了第 5 季。在第 4 季的時(shí)候，涉及的城市就已經(jīng)擴(kuò)展到 58 個(gè)，合作品牌超過 160 個(gè)，參與人數(shù)也超過了 3 萬人。人數(shù)相當(dāng)于舉辦一次草莓音樂節(jié)的規(guī)模。

參與「返航計(jì)劃」的用戶可以拿三頓半的空罐去被稱為“返航點(diǎn)”的線下合作點(diǎn)兌換“物資”。物資包括三頓半自有周邊、限量系列咖啡和很“三頓半”的設(shè)計(jì)師/品牌共創(chuàng)周邊。

另外，三頓半還為「返航計(jì)劃」設(shè)計(jì)了線下志愿者征集活動(dòng)。報(bào)名通過的志愿者們被親切的稱為“志愿者大福”（這里涉及到一個(gè)企業(yè)文化，三頓半把自己的員工為”大?！?，即staff）。

這些志愿者通常都是三頓半的用戶或者是對(duì)三頓半感興趣的潛在用戶。他們在線下“返航點(diǎn)”為品牌粉絲服務(wù)，幫助用戶做兌換。通過參與品牌建設(shè)，“志愿者大?！眰兒推放频年P(guān)系更加深了。

下邊這張圖中，我們截取了一個(gè)志愿者的微博。這是一個(gè)參加了第 5 季返航計(jì)劃的“志愿者大?！?。她就是吃了三頓半品牌文化的概念，第二次來做志愿者的。而且還遇到了超級(jí)聊得來的小伙伴。

因?yàn)橛脩粜枰弥叭D半”的空杯子去線下合作點(diǎn)兌換主題的周邊，三頓半借著這個(gè)機(jī)會(huì)也為用戶提供了更加具象的咖啡館和品牌空間體驗(yàn)入口。

用戶去到這個(gè)“返航點(diǎn)”還可以喝上一杯咖啡館的咖啡，感受不同的咖啡店鋪氛圍。一部分用戶也會(huì)去到一些品牌線下門店，感受三頓半合作的品牌想要傳達(dá)的理念和生活方式。所有品牌動(dòng)作都是非常緊扣探索咖啡、探索生活的主題的。

作為全年最核心的品牌建設(shè)動(dòng)作和最能代表“三頓半”的 IP ，三頓半借此機(jī)會(huì)讓更多生活玩家參與進(jìn)來，放大活動(dòng)和品牌聲量。

活動(dòng)期間，三頓半會(huì)投放和邀請(qǐng)頭部的生活方式博主。博主們和三頓半共創(chuàng)品牌內(nèi)容，并且在社交平臺(tái)上為返航計(jì)劃做宣傳推廣。

我們扒了一下當(dāng)時(shí)記錄，像是第 3 季的超級(jí)話題征集，就通過這種方式成功引導(dǎo)出了大量的 UGC 內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)于這類非效果類型的內(nèi)容不會(huì)有那么強(qiáng)烈的抵觸心理，反而會(huì)自動(dòng)分享。

除了返航計(jì)劃，三頓半的品牌概念還滲透在小程序里。

「三頓半隱藏世界」是三頓半的微信小程序端口。在這里，消費(fèi)者的線上線下購買記錄被轉(zhuǎn)化為頓點(diǎn)記入還在雛形階段的用戶成長體系。

同時(shí)，小程序也是「返航計(jì)劃」和線下店的間接入口。目前看來「隱藏世界」的搭建尚未完工，但“探索星球風(fēng)味”理念已經(jīng)成為「隱藏世界」的故事主線。

最后一個(gè)就是線下的概念店，這個(gè)部分還很新。三頓半線下旗艦店，最近剛在上海安福路開業(yè)，叫原力飛行概念店。（雖然我們在里面沒有找到太多三頓半的品牌元素）。

到這里，我們?yōu)槿D半的品牌部分做個(gè)總結(jié)。三頓半的品牌內(nèi)核很清晰，同時(shí)品牌搭建也很有一致性和系統(tǒng)性：

從品牌內(nèi)核到外顯，三頓半構(gòu)建了一個(gè)屬于自己的 “ 品牌游樂場”?？Х仁敲浇楹腿肟?，通過產(chǎn)品、 內(nèi)容和活動(dòng)，傳達(dá)三頓半的品牌理念和主張，吸引了有共鳴的用戶和品牌。

讓進(jìn)來的用戶想多玩一會(huì)兒，讓更多品牌想?yún)⑴c到這個(gè)游樂園的共創(chuàng)之中。

在這個(gè) 90、95 后越來越注重個(gè)性表達(dá)的新時(shí)代，我們刀法認(rèn)為三頓半的品牌建設(shè)路徑，才是未來品牌都該學(xué)習(xí)和借鑒的路徑。

就如同我們在許多用戶采訪中收集到用戶對(duì)三頓半的反饋那樣：

“請(qǐng)繼續(xù)適度的舒適和有趣的投入。

感謝為可持續(xù)發(fā)展所做的努力?！?/span>

“它做到了某一種平衡，商業(yè)和產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，很慶幸的是在當(dāng)下，它幾乎沒有在故施一些商業(yè)套路，而是以玩的心態(tài)（重視用戶的體驗(yàn)、生活方式）來做產(chǎn)品和線下的活動(dòng)，這樣做出來的產(chǎn)品才是鮮活的，跟得上腳步，且先于大家一步的溫暖吧。所以希望它們可以繼續(xù)做有意思的事情?！?/span>

正是因?yàn)槿D半對(duì)品牌的悉心建設(shè)，加強(qiáng)了用戶粘性，支撐起了產(chǎn)品溢價(jià)，也為后續(xù)的品牌延展提供更大的想象空間。

總結(jié)

綜上所述，三頓半的成功突圍可以歸于以下兩個(gè)核心邏輯：

從生意層面：三頓半的創(chuàng)始初心推動(dòng)了品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新具體表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和明顯的產(chǎn)品差異化兩大維度。突破性的品類創(chuàng)新為三頓半帶來了平臺(tái)、投資人、消費(fèi)者和合作方多方的資源匯聚。即便在三頓半的流量打法極度克制的背景下，也快速拉升了產(chǎn)品的整體銷量。

從品牌層面：三頓半在品牌方面下了很多功夫。同時(shí)也在品牌建設(shè)和落地動(dòng)作上保有自己一貫的堅(jiān)持和獨(dú)特看法。從清晰的品牌內(nèi)核，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌視覺和內(nèi)容、線下活動(dòng)等方面，三頓半都完成了扎實(shí)且系統(tǒng)的搭建，最終幫助三頓半提升了品牌價(jià)值。

同時(shí)，品牌價(jià)值的提升幫助提高用戶粘性、支撐產(chǎn)品溢價(jià)，也為后續(xù)更多的品牌衍生品提供更廣闊的想象空間。而這些維度的優(yōu)勢也進(jìn)一步促進(jìn)了資源的聚集，鞏固品效協(xié)同作用，助力三頓半成為品類冠軍。

從三頓半投放的節(jié)奏上也可以看到電商活動(dòng)和品牌建設(shè)動(dòng)作的相互配合。三頓半的返航計(jì)劃均在大促前期集中開展。聲量和銷量相輔相成，一路沖高銷量。

我們認(rèn)為三頓半有幾個(gè)方面非常值得新銳品牌借鑒：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：初心決定堅(jiān)持，創(chuàng)新決定品類引導(dǎo)，堅(jiān)持決定壁壘。

三頓半到今天的品類引領(lǐng)者，并不只是因?yàn)樗某蓤D率和審美紅利，這些只是表面。核心其實(shí)是因?yàn)樗诩夹g(shù)上做了投入，做了難而正確的事，去花時(shí)間、花笨功夫做冷萃還原技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。

而做這個(gè)投入，并非看到的是市場機(jī)會(huì)，初心來自于熱愛。

要做到持續(xù)的領(lǐng)先，需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的恒心和信念。

2、增長運(yùn)營：謹(jǐn)慎促銷，買贈(zèng)代替。平時(shí)蓄能，大促爆發(fā)。

與其每天都在沖銷量，三頓半的節(jié)奏感掌握的很好，平時(shí)蓄能，大促集中爆發(fā)。知道什么時(shí)候做什么樣的事。

3、品牌建設(shè)：關(guān)注品牌和消費(fèi)者之間的鏈接，而非盲目的品牌營銷。保護(hù)品牌的邊界和羽毛。

三頓半是難得在品牌邊界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要。有取舍的品牌值得尊敬。

三頓半也非常謹(jǐn)慎的選擇自己想和什么樣的人站在一起，什么樣的人玩在一起，選擇和自己的用戶深層鏈接，而不是取悅所有人。

相比現(xiàn)在忙于尋找代言人的其它新消費(fèi)品牌，其實(shí)還是用大流量邏輯在做品牌營銷，而非品牌建設(shè)。

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