來(lái)源丨海西商界（ID：haixishangjie）
作者丨A Dolphin
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在資本市場(chǎng)里，要如何靠講故事撬動(dòng)400億商業(yè)帝國(guó)？迪阿股份給出了答案。

前有虛假宣傳，后有用戶隱私泄露，上市過(guò)程頗為曲折的迪阿股份已于12月15日正式上市，截至目前收盤價(jià)，阿迪股份股價(jià)為165.01元/股，總市值為660.06億。

迪阿股份是網(wǎng)紅婚戒品牌DR的母公司，以“一生只送一人”的口號(hào)迅速俘獲女性消費(fèi)者，繼而成長(zhǎng)為婚鉆珠寶的頭部廠商。然而，經(jīng)營(yíng)浪漫故事的迪阿股份的背后是一對(duì)小夫妻的“造富經(jīng)”，是以營(yíng)銷為支撐的“暴利”行業(yè)的縮影。

小夫妻的造“富”神話

迪阿股份的發(fā)家史有點(diǎn)模糊、有點(diǎn)“上不了臺(tái)面”。

據(jù)資料顯示，迪阿股份的前身是深圳茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，成立于2010年，主營(yíng)管理咨詢與營(yíng)銷策劃，企業(yè)注冊(cè)資本僅3萬(wàn)元，與鉆石行業(yè)毫不相干。

當(dāng)時(shí)，茵賽特的主要?jiǎng)?chuàng)始股東是張國(guó)濤與金沖，兩人各自出資51%、49%。然而僅一年后，金沖便將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張國(guó)濤的妻子盧依雯。

完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，張國(guó)濤夫婦合計(jì)持股 98.225%，成為公司實(shí)際控制人，公司的名字也先后變更為“戴瑞珠寶”、“迪阿股份”，開(kāi)始做起了珠寶首飾相關(guān)業(yè)務(wù)。

資料顯示，張國(guó)濤與妻子盧依雯均是85后，兩人分別是長(zhǎng)江商學(xué)院的EMBA碩士和中歐國(guó)際工商學(xué)院的EMBA碩士。除此之外，招股書 中并未對(duì)兩人及創(chuàng)業(yè)歷程做較深的闡述。

值得一提的是，在迪阿股份成立數(shù)年后，一份涉及張國(guó)濤相關(guān)的法律判決書中，卻揭開(kāi)了迪阿股份的另一面。

判決書中出現(xiàn)了一個(gè)新人物——黃普。據(jù)黃普表示，自己與張國(guó)濤相識(shí)于2008年，并以自身炒股見(jiàn)聞，提出了“一生一枚”定制的想法。2009年，兩人組建了團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)業(yè)，且黃普基本承擔(dān)了創(chuàng)業(yè)早期的花費(fèi)。

然而，2011年，黃普要求入股戴瑞珠寶，卻遭到張國(guó)濤的拒絕，兩人決裂。這一年，也就是招股書上，金沖退出公司的一年，而金沖在轉(zhuǎn)讓股權(quán)后就“人間蒸發(fā)”，沒(méi)有消息他去了哪里，做了什么事業(yè)。作為創(chuàng)始人之一，黃普為何一開(kāi)始不是企業(yè)的股東？這難免令人百思不得其解。

據(jù)判決書顯示，2014年，黃普因第二次申請(qǐng)加入公司，再次遭到拒絕，心有不甘的黃普遂而將其告上法庭。盡管最后，張國(guó)濤與黃普的法庭之爭(zhēng)以黃普失敗告終，但關(guān)于這段歷史，在迪阿股份的上市招股書中卻只字未提，媒體報(bào)道也十分稀少，這糾葛的過(guò)往，真相依然不得而知。

不過(guò)，迪阿股份成立之初的謎團(tuán)，并不妨礙其獨(dú)創(chuàng)的“一生只送一人”購(gòu)買規(guī)則迅速走紅市場(chǎng)。

據(jù)了解，DR鉆戒“男士一生只能定制一枚”的規(guī)定，通過(guò)綁定購(gòu)買人的身份證來(lái)進(jìn)行資格限制，購(gòu)買人需要簽訂一份“真愛(ài)協(xié)議”，協(xié)議里會(huì)記錄留存每個(gè)購(gòu)買人的購(gòu)買信息，以及受贈(zèng)人是誰(shuí)，并承諾此生真愛(ài)不變。

婚禮、鉆戒、唯一性、真愛(ài)，如此誓言般的儀式感和情感傳導(dǎo)切中了女性市場(chǎng)的痛點(diǎn)，DR鉆戒成功在同行中殺出一條獨(dú)一無(wú)二的路。概念有了，加上名人明星代言、社交媒體平臺(tái)、影視植入等宣傳，DR鉆戒很快就與用戶實(shí)現(xiàn)了深度互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

品牌故事“立住”了，迪阿股份的營(yíng)收也便有了支撐。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，迪阿股份的年?duì)I收分別為15億元、16.65億元、24.64億元。到了2021年，僅上半年，公司營(yíng)收就已接近去年一整年，達(dá)到23.30億元，幾乎不受疫情的沖擊，成為令諸多行業(yè)艷羨的對(duì)象。

被稱為“夫妻店”的迪阿股份，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)控人夫婦的腰包也越來(lái)越“鼓”。資料顯示，張國(guó)濤夫婦通過(guò)高額的現(xiàn)金分紅，吞下了公司不菲的資金。

比如，2018-2019年，迪阿股份現(xiàn)金分紅為1.5億元和0.9億元，而2020年，迪阿股份的凈利潤(rùn)僅2億多。按照實(shí)控人超98%的持股比例，分紅基本被其拿下。

浪漫背后的虛假營(yíng)銷

張國(guó)濤夫婦高人一籌的資本騰挪術(shù)只是迪阿股份相關(guān)質(zhì)疑聲中不起眼的一角，其背負(fù)的“虛假營(yíng)銷”的帽子，才是迪阿股份較為顯著的一面。

有人說(shuō)，迪阿股份的本質(zhì)“營(yíng)銷公司”，而不是珠寶公司。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，迪阿股份的銷售費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的21%，達(dá)到5億元。從銷售費(fèi)用增速來(lái)看，2018年-2019年，其增速為58.68%、34.92%，遠(yuǎn)超同期年?duì)I收的增速。到了2020年，各行經(jīng)濟(jì)受疫情影響之下，迪阿股份依舊支出高達(dá)7.29億元的銷售費(fèi)用，遠(yuǎn)超同行水平。

實(shí)際上，迪阿股份作為頭部珠寶商家，公司卻沒(méi)有鉆石生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，產(chǎn)品主要靠代加工生產(chǎn)，也就是說(shuō)，迪阿股份像“貼牌”企業(yè)，主要做品牌運(yùn)營(yíng)，這也是迪阿股份能達(dá)到70%毛利率的根源，以及擁有能如此大手筆營(yíng)銷的底氣。

或許是為了摘下“營(yíng)銷”的帽子，迪阿股份對(duì)外宣稱重視研發(fā)。然后，數(shù)據(jù)顯示，那一年，迪阿股份的研發(fā)費(fèi)用僅0.17億元，僅是營(yíng)銷費(fèi)用的2.3%。

此外，從其招股書也可以發(fā)現(xiàn)，迪阿股份的董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)中，幾乎是清一色的營(yíng)銷能手。從副總裁到董事，其過(guò)往履歷中，有資生堂、施華洛世奇的銷售經(jīng)驗(yàn)、曾任加多寶品牌策劃高級(jí)經(jīng)理、更有甚者曾是寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)等等。

自古以來(lái)，品牌營(yíng)銷是諸多企業(yè)發(fā)展壯大的手段之一，“一生定制一枚”的概念宣傳也確實(shí)為迪阿股份帶來(lái)紅利。不過(guò)，營(yíng)銷向來(lái)也是一把“雙刃劍”。有市場(chǎng)人士質(zhì)疑，迪阿股份的理念不過(guò)是一個(gè)噱頭。

據(jù)媒體爆料，迪阿股份多起求婚廣告宣傳案例，不僅是虛構(gòu)的，且存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的成分。通過(guò)編造以“我”為視角的女主角被求婚的故事，來(lái)達(dá)到宣傳目的。

在2021年5月，迪阿股份招股書首發(fā)上會(huì)前夕，有自稱是迪阿股份前員工的人向媒體爆料迪阿股份存在虛假營(yíng)銷、虛假宣傳行為，并稱已經(jīng)向相關(guān)部門提交證據(jù)資料。此后，迪阿股份就陷入了漫長(zhǎng)的質(zhì)疑之中。

實(shí)際上，早在2018年，迪阿股份就曾因“虛假宣傳”被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局處以414元罰款的行政處罰。

一波未平，一波又起。不久前，有網(wǎng)友爆料，查到多位以流量藝人的原名購(gòu)買DR鉆戒的記錄。隨后，涉事藝人陸續(xù)發(fā)文否認(rèn)。迪阿股份又陷入了“能盜用身份信息登記購(gòu)買記錄”的輿論漩渦之中。

在風(fēng)口之上，又有網(wǎng)友爆料稱，DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除。雖然DR鉆戒已經(jīng)發(fā)聲否認(rèn)，花錢消除并不屬實(shí)。但關(guān)于冒用身份信息購(gòu)買鉆戒、客戶信息泄露等問(wèn)題，DR鉆戒仍未正面回應(yīng)。

如今，DR鉆戒的真愛(ài)查詢渠道已然關(guān)閉，關(guān)于迪阿股份宣傳的“真愛(ài)唯一”的營(yíng)銷方式已搖搖欲墜。DR鉆戒的信譽(yù)度已然受損。

有投行人表示，是否打開(kāi)真愛(ài)查詢渠道將成為DR鉆戒目前較為棘手的問(wèn)題。是選擇遭受侵犯隱私的質(zhì)疑，還是選擇喪失核心競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。但無(wú)論是哪一種，對(duì)將上市的迪阿股份而言，都不是一個(gè)好選擇。

或許，進(jìn)入資本市場(chǎng)的它，需要一個(gè)新的賣點(diǎn)或奇跡。

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