來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪
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“Big discount and free gifts！”

臨近圣誕和年關(guān)，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁(yè)換上了新海報(bào)，海報(bào)主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開(kāi)啟兩場(chǎng)直播，屆時(shí)將會(huì)有“超優(yōu)惠的折扣”和“免費(fèi)的小禮物”。這看上去沒(méi)什么特別——如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來(lái)自海外的話。

相比國(guó)內(nèi)成熟的商業(yè)模式，海外直播帶貨的戰(zhàn)局才剛剛拉開(kāi)帷幕。

從去年5月開(kāi)始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開(kāi)啟直播。旭平珠寶跨境零售負(fù)責(zé)人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來(lái)看，直播帶來(lái)的銷量占比還不算太高，但當(dāng)天如果有直播安排，直播間出單量會(huì)占到當(dāng)日的60-70%，超過(guò)店鋪?zhàn)匀涣髁俊?/strong>

直播帶貨的高效轉(zhuǎn)化已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報(bào)道B站也即將上線購(gòu)物小黃車。根據(jù)阿里巴巴研究院《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，2021年直播電商規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，并將在未來(lái)幾年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

但容易被忽略的是，即將過(guò)去的2021年，也是直播帶貨這一“中國(guó)模式”走出國(guó)門的一年。這一趨勢(shì)在今年下半年變得尤為明顯。

Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購(gòu)物活動(dòng)；差不多同期，F(xiàn)acebook測(cè)試“創(chuàng)作者直播購(gòu)物”功能，Instagram聲稱將在今年最后兩個(gè)月進(jìn)行一系列直播購(gòu)物活動(dòng)。再往前，亞馬遜在10月上線了獨(dú)立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”——截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平臺(tái)，Instagram、Facebook等社交平臺(tái)，Youtube、tiktok等視頻平臺(tái)，全都開(kāi)通了直播帶貨功能。

國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)外巨頭也開(kāi)始下場(chǎng)向中國(guó)電商“抄作業(yè)”，海外直播帶貨是否會(huì)成為下一個(gè)新的風(fēng)口？

60%以上銷量來(lái)自直播間

疫情之前，旭平珠寶是一家傳統(tǒng)外貿(mào)公司，95%以上的訂單來(lái)自國(guó)外。它在廣西有三家工廠，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國(guó)家。

決定做海外直播不是一個(gè)偶然。“我們?cè)趪?guó)外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之后，我們想要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)做了兩方面變動(dòng)。一是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需，目前國(guó)內(nèi)外銷量占比已經(jīng)幾乎持平；二是找新的客戶，直播帶貨帶來(lái)了很多C端的用戶?！?/strong>

起初，杜鵬飛的團(tuán)隊(duì)在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量?！笆莻€(gè)新功能，是平臺(tái)新增的免費(fèi)流量渠道?！焙髞?lái)逐漸意識(shí)到，直播帶貨是商家和消費(fèi)者感情鏈接的一種觸達(dá)。“國(guó)外不像國(guó)內(nèi)有豐富的和消費(fèi)者溝通的渠道和方式，消費(fèi)者在直播間可以互動(dòng)，參與的意愿很高?！?/strong>

杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過(guò)直播已經(jīng)為直播間累積了穩(wěn)定人氣。“老客們會(huì)看直播預(yù)告，蹲直播間，還會(huì)催我們上新款?！苯衲觌p12當(dāng)天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達(dá)到44781人次，用戶平均停留時(shí)間 8分鐘，評(píng)論數(shù)超過(guò)10795條。最終帶來(lái)255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價(jià)不高，基本在10美金以下）。

直播開(kāi)啟的當(dāng)天，直播間銷量占比會(huì)占當(dāng)日的60%以上，超過(guò)店鋪?zhàn)匀涣髁俊?/strong>在國(guó)外直播帶貨，各國(guó)語(yǔ)言不同，如何找到合適的主播？各地區(qū)有時(shí)差，直播的時(shí)間如何排？什么樣的直播內(nèi)容更吸引國(guó)外顧客？這些都是商家需要趟過(guò)的無(wú)人區(qū)。

旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia?！癕ariia可以講俄語(yǔ)，東歐國(guó)家多數(shù)都能聽(tīng)懂俄語(yǔ)，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標(biāo)客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間為準(zhǔn)，有5個(gè)小時(shí)的時(shí)差。我們?cè)谙挛鐑牲c(diǎn)左右開(kāi)播，客戶一般在上午可以觀看?！倍霹i飛表示。

我們?cè)诓稍L了多位業(yè)內(nèi)人士后發(fā)現(xiàn)，和國(guó)內(nèi)直播相比，海外直播的區(qū)別在于：

1、直播帶貨更回歸本質(zhì)，它更像是服務(wù)于商家的銷售手段。只不過(guò)，相較于Instagram、Google投放等外貿(mào)商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產(chǎn)出比更高。一位業(yè)內(nèi)人士透露，因?yàn)檎w海外直播市場(chǎng)還在發(fā)展，目前多數(shù)平臺(tái)并不對(duì)商家抽點(diǎn)。

2、海外市場(chǎng)較為分散，做直播的長(zhǎng)尾價(jià)值就會(huì)更高，因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)有時(shí)差，商家往往會(huì)折中選擇一個(gè)合適的直播時(shí)間，一些無(wú)法即時(shí)觀看的用戶也能通過(guò)回放觀看。帶動(dòng)了直播間回放觀看數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)，一場(chǎng)直播，通常會(huì)在結(jié)束的半個(gè)月內(nèi)持續(xù)出單；

3、國(guó)外用戶多數(shù)為理性消費(fèi)，更看重是否需要這件商品、商品質(zhì)量如何，國(guó)內(nèi)這樣單純以主播影響力帶動(dòng)買買買的情況并不多見(jiàn)。杜鵬飛告訴「電商在線」，國(guó)外直播，商品心智強(qiáng)于直播本身，消費(fèi)者主要還是在享受互動(dòng)的過(guò)程。除非是很有影響力的人才會(huì)有一定的名人效應(yīng)。

硅谷巨頭的直播混戰(zhàn)

把時(shí)間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國(guó)內(nèi)直播帶貨的發(fā)展初期。

目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢(shì)力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平臺(tái)；以Youtube、tiktok為代表的視頻平臺(tái)，以及Instagram、Facebook等社交平臺(tái)。各方存在微妙的合作和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但無(wú)論哪一方，它們?nèi)刖种辈ж?，都是想打破原有的電商格局，?zhēng)奪電商份額，打通這一最高效的變現(xiàn)模式。

海外版抖音Tiktok，它用算法和內(nèi)容生態(tài)儲(chǔ)備了大量流量。但內(nèi)容和商業(yè)化素來(lái)難以平衡，內(nèi)容平臺(tái)所欠缺的貨品供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等履約能力在陌生的海外市場(chǎng)，會(huì)被進(jìn)一步放大。去年年底，美國(guó)圣誕節(jié)前夕，沃爾瑪在TikTok上開(kāi)通首個(gè)購(gòu)物直播間，這也是TikTok第一次在美國(guó)舉辦可購(gòu)物的直播活動(dòng)。

圍繞海外直播業(yè)務(wù)，Tiktok選擇和本地平臺(tái)抱團(tuán)的形式進(jìn)行布局。3月、4月，分別在印尼和英國(guó)上線了小店功能。但在電商發(fā)達(dá)的美國(guó)，tiktok通過(guò)和shopify（輔助商家建獨(dú)立站的平臺(tái)）合作，拉攏獨(dú)立站商家，將后者的產(chǎn)品通過(guò)shopify上架到小店——本質(zhì)上，并非站內(nèi)獨(dú)立的電商體系，依然是分銷的邏輯。

各平臺(tái)的電商布局，電商在線根據(jù)公開(kāi)資料整理

去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要將Youtube打造成一站式購(gòu)物平臺(tái)，支持創(chuàng)作者對(duì)視頻中的商品進(jìn)行標(biāo)記，并鏈接到Google的分析和購(gòu)物工具，以視頻內(nèi)容串起一個(gè)商品庫(kù)。

Youtube是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，平臺(tái)成熟的廣告分成機(jī)制，聚集了龐大的網(wǎng)紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定制視頻、開(kāi)箱視頻、測(cè)評(píng)在平臺(tái)上很常見(jiàn)。Youtube 11月15日開(kāi)始舉辦了為期一周的直播購(gòu)物活動(dòng)，商品主要來(lái)自沃爾瑪和三星等零售商，但這依然更像是一個(gè)種草和分銷的場(chǎng)域，而非完整的站內(nèi)電商體系。相比之下，今年改名的Facebook對(duì)電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內(nèi)電商。一些以紅人為核心的商家，個(gè)人原創(chuàng)品牌，吸引了追求個(gè)性的消費(fèi)者。品牌方就是賬號(hào)擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來(lái)私域流量?jī)r(jià)值。擺在眼前的問(wèn)題是，社交平臺(tái)的購(gòu)物心智并不強(qiáng)。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，只有18.3%的美國(guó)成年人在過(guò)去一年有在Facebook購(gòu)物的經(jīng)歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當(dāng)月沒(méi)有通過(guò)任何社交平臺(tái)購(gòu)買過(guò)東西。

國(guó)外內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)做直播電商和國(guó)內(nèi)的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場(chǎng)”三要素往往只占其一。而以電商發(fā)家的亞馬遜，做出防御姿態(tài)的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨(dú)立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。從目前各個(gè)平臺(tái)的直播情況來(lái)看，亞馬遜也是唯一一個(gè)任何時(shí)候打開(kāi)界面，都有主播在進(jìn)行直播的平臺(tái)，盡管觀看人數(shù)并不穩(wěn)定，但從一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)劃出一塊直播帶貨的入口，并不會(huì)打擾用戶，體驗(yàn)也更順暢。

如何“抄中國(guó)作業(yè)”

過(guò)去，國(guó)內(nèi)往往是copy國(guó)外的先進(jìn)商業(yè)模式，uber誕生后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了滴滴。好的商業(yè)模式、生意機(jī)會(huì)總會(huì)被快速地復(fù)制出來(lái)。

而在電商領(lǐng)域，變化正在發(fā)生——來(lái)自硅谷的科技公司和VC們都在為中國(guó)的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現(xiàn)有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷涌現(xiàn)。今年2月和 9月，美國(guó)初創(chuàng)公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬(wàn)和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平臺(tái)，由紅杉資本領(lǐng)投；后者則是一個(gè)玩家收藏品直播購(gòu)物平臺(tái)。

但直播帶貨模式想要在海外興盛，并不容易。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商95%以上的交易額都來(lái)自于電商平臺(tái)，但美國(guó)或者其他市場(chǎng)50%以上的交易額來(lái)自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂(lè)福等線上平臺(tái)。海外消費(fèi)者的消費(fèi)痕跡較為分散，很難有集中性的消費(fèi)爆發(fā)。

速賣通直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀灰告訴「電商在線」，用戶心智，是所有海外平臺(tái)做直播帶貨時(shí)都需要面臨的問(wèn)題。“海外消費(fèi)者更習(xí)慣于用主動(dòng)搜索來(lái)購(gòu)物，而直播帶貨是一種全新的導(dǎo)購(gòu)模式，是相對(duì)被動(dòng)接受的過(guò)程。這就需要市場(chǎng)去教育，很多海外消費(fèi)者不知道直播還能購(gòu)物，他們也不清楚直播購(gòu)物往往會(huì)有更好的折扣?！?/span>

尚未完全開(kāi)墾的市場(chǎng)，需要平臺(tái)投入更多的精力摸索著前進(jìn)。以亞馬遜為例，其對(duì)直播帶貨的投入資源不小，但效果并不如人意。有業(yè)內(nèi)人士解釋，這主要也是因?yàn)?strong>品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播，亞馬遜也無(wú)法為其提供相關(guān)的支持。

“對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主播往往決定著直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個(gè)明星或者網(wǎng)紅，但至少要具備一定專業(yè)能力能把商品講明白?！?strong>銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機(jī)構(gòu)這樣的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，但體量還很小。“以速賣通為例，目前平臺(tái)上，商家自播和達(dá)人直播的場(chǎng)次差不多持平。其中在達(dá)人直播里面，有三分之二的主播，基本都是和機(jī)構(gòu)簽約的?！?/span>

從模仿、學(xué)習(xí)到創(chuàng)新走出自己的路徑，中國(guó)電商只花了20年。

在國(guó)內(nèi)密如繁星的品牌、商家們眼里，海外市場(chǎng)依然有著非比尋常的吸引力。杜鵬飛表示，作為中國(guó)的供應(yīng)商，海外直播帶貨一定能在未來(lái)給他們帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。“國(guó)外的消費(fèi)者喜歡我們的商品，這是看得到的消費(fèi)需求。在這樣的背景下，新的模式正在自國(guó)內(nèi)向國(guó)外推動(dòng)，伴隨著國(guó)外巨頭們自發(fā)產(chǎn)生的高關(guān)注度和高參與性，它一定會(huì)越來(lái)越趨向于成熟發(fā)展。而在此之前，我們需要為海外消費(fèi)者做的，是給他們足夠的時(shí)間，去習(xí)慣和愛(ài)上我們的直播間?！?/span>

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