來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門(mén)（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
點(diǎn)擊閱讀原文
 

一不留神，互聯(lián)網(wǎng)送來(lái)了新詞——“野性消費(fèi)”。

先是200萬(wàn)網(wǎng)友涌進(jìn)鴻星爾克的直播間，讓一個(gè)快要被人遺忘的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在一夜之間受到了網(wǎng)友霸總式的“翻牌”；后有“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜，一天賣(mài)出2萬(wàn)單...如今，野性消費(fèi)成了老牌國(guó)貨爆火新方式。

為什么消費(fèi)者一反常態(tài)，愿意割讓自己的利益去“野性消費(fèi)”？難道國(guó)貨崛起真的要靠“野性消費(fèi)”嗎？

1、被野性消費(fèi)的國(guó)貨品牌重?zé)ㄐ律?/strong>

在中國(guó)年輕消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)家自信和民族文化自信的強(qiáng)大認(rèn)同感的大趨勢(shì)下，更多的國(guó)貨老品牌迎來(lái)了復(fù)興機(jī)會(huì)。但讓老羅萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，不少?lài)?guó)貨品牌竟是以“窮”出圈，因被傳言破產(chǎn)、倒閉的新聞被消費(fèi)者關(guān)注，并引發(fā)大眾的“野性消費(fèi)”，從而煥發(fā)出“第二春”。因在年中的河南暴雨中“破產(chǎn)式捐款”，鴻星爾克開(kāi)啟了“頂流”之路：品牌直播間觀看人數(shù)一度飆升近2000萬(wàn)，達(dá)到平常在線觀看的4000倍左右，產(chǎn)品銷(xiāo)售激增，短短幾天線上銷(xiāo)售額已經(jīng)過(guò)億元，線下很多專(zhuān)賣(mài)店同樣遇到了蜂擁?yè)屬?gòu)的現(xiàn)象。

最近，36年的老字號(hào)國(guó)貨品牌蜂花莫名就陷入了“倒閉門(mén)”，網(wǎng)友們更是充分發(fā)揮了“聽(tīng)風(fēng)是雨”和“斷章取義”的傳統(tǒng)藝能，逼的蜂花CEO親自在直播間自證沒(méi)有破產(chǎn)，結(jié)果輿論又再一次被網(wǎng)友們帶偏，一邊喊著“救救蜂花”，一邊涌入了旗艦店。熱搜之后，蜂花一天內(nèi)就銷(xiāo)售出了2萬(wàn)多單，差不多是之前一個(gè)月的銷(xiāo)量。而在蜂花官方旗艦店，最受歡迎的一款護(hù)發(fā)素套裝甚至已經(jīng)售出了10w+。

縱觀全網(wǎng)對(duì)國(guó)貨品牌的野性消費(fèi)，背后都有相似的因素。

一方面，國(guó)外大牌漸失人心，而國(guó)貨品牌經(jīng)過(guò)這么多年的積累，不論從產(chǎn)品質(zhì)量還是設(shè)計(jì)上都不落后，甚至在過(guò)了哈韓哈日的階段我們開(kāi)始追求自己的國(guó)潮設(shè)計(jì)，老牌國(guó)貨在互聯(lián)網(wǎng)的加持下煥發(fā)新生，受到越來(lái)越多的關(guān)注。

另一方面，消費(fèi)者的“消費(fèi)心情”越來(lái)越重要，俚語(yǔ)講“有錢(qián)難買(mǎi)我愿意”。比如在此次事件中，看起來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一款運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的這種購(gòu)買(mǎi)行為和追星行為很類(lèi)似，花幾百元除了買(mǎi)了商品外，更多的似乎是買(mǎi)到了一個(gè)全民事件的參與感和對(duì)于國(guó)貨品牌的認(rèn)同感。

2、野性消費(fèi)是把雙刃劍救不活老去的品牌

從鴻星爾克到蜂花，話題多了、流量來(lái)了、粉絲漲了，銷(xiāo)量也高了，真的就意味著企業(yè)活了嗎？但事實(shí)恰恰相反，野性消費(fèi)來(lái)的快、去的也快，為品牌帶來(lái)的負(fù)面影響卻遠(yuǎn)不止銷(xiāo)量變化那么簡(jiǎn)單。

01、“野性消費(fèi)”消費(fèi)的是情懷，考驗(yàn)的卻是品牌內(nèi)功 

“野性消費(fèi)”，消費(fèi)的是情懷、回憶和多巴胺，產(chǎn)品成為了愛(ài)國(guó)的符號(hào)和身份認(rèn)同的標(biāo)識(shí)，卻唯獨(dú)不是能持續(xù)為人們提供生活便利的產(chǎn)品本身。比如鴻星爾克，是企業(yè)的良心與責(zé)任感感動(dòng)了網(wǎng)友，災(zāi)難面前萬(wàn)眾一心，網(wǎng)友投桃報(bào)李，進(jìn)行野性消費(fèi)支持國(guó)貨。而蜂花則是喚起網(wǎng)友情懷，再加上過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，引發(fā)網(wǎng)友大量購(gòu)買(mǎi)。

因此，“野性消費(fèi)”的確給了國(guó)貨老品牌一次機(jī)會(huì)，但當(dāng)熱度褪去，考驗(yàn)的卻是這些品牌在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等方面的功力。如果這種“被動(dòng)”走紅，不是品牌綜合實(shí)力所能觸達(dá)的，也就意味著這類(lèi)出圈只是一次性事件，無(wú)法對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)生影響。

02、“野性消費(fèi)”背后是一種盲目從眾，成為品牌“賣(mài)慘”新手段 

人們都期待弱隊(duì)?wèi)?zhàn)勝隊(duì)，希望灰姑娘變成公主…如果是一個(gè)很大的企業(yè)捐出5000萬(wàn)物資，恐怕沒(méi)有那么大的波瀾，恰恰鴻星爾克卻是一個(gè)“窮”公司，連微博會(huì)員都沒(méi)錢(qián)充，卻能捐那么多錢(qián)，這就很觸動(dòng)人心，強(qiáng)烈激發(fā)大眾的情緒。

強(qiáng)烈的情緒，最能驅(qū)動(dòng)行動(dòng)力，而且大眾還能迅速地“有樣學(xué)樣”，不用動(dòng)腦就已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了。正是這種盲目從眾，讓品牌嗅到了新型的“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo)手段。最近，拉夏貝爾就因破產(chǎn)的消息登上熱搜，不少網(wǎng)友紛紛進(jìn)入官方直播間圍觀搶“打折清倉(cāng)貨”。

然而實(shí)際上，拉夏貝爾直播間并沒(méi)有出現(xiàn)倒閉、清倉(cāng)的跡象，甚至還有新款上新，此舉就遭到了不少網(wǎng)友的吐槽，雖然短期內(nèi)可以讓拉夏貝爾清掉庫(kù)存，但無(wú)法延續(xù)品牌生命力。畢竟人性是同情弱者，但最終會(huì)追隨強(qiáng)者，消費(fèi)也一樣。

總體來(lái)看，野性消費(fèi)可以扶持國(guó)貨品牌，讓他們有更多的資金創(chuàng)新，促進(jìn)國(guó)貨崛起，縱觀近代史，每一次國(guó)貨的崛起都離不開(kāi)大眾的支持。但是，消費(fèi)熱潮退去后，品牌面臨的卻是滿(mǎn)足需求難、售后服務(wù)難等一系列問(wèn)題。就像如今的鴻星爾克，短視頻平臺(tái)賬號(hào)每天有近萬(wàn)人取關(guān)，門(mén)店人流量大幅減少，銷(xiāo)售額驟減到七月的十分之一。

由此可見(jiàn)，鮮花、掌聲并未為這家老牌國(guó)貨帶來(lái)多么明顯的實(shí)質(zhì)收益，更多的是產(chǎn)品售后和企業(yè)轉(zhuǎn)型的一系列問(wèn)題。

3、守住產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才是國(guó)貨品牌的長(zhǎng)久之計(jì)

如今，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變遷，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)，加之新一代年輕消費(fèi)者開(kāi)始成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們對(duì)國(guó)貨品牌的信心和期待值在不斷提升，除了短期的野性消費(fèi)，他們更愿意對(duì)國(guó)貨品牌保持長(zhǎng)久的理性消費(fèi)。面對(duì)這次的“國(guó)潮熱”，對(duì)于很多國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，是一次非常難得的好機(jī)遇，守住產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，就會(huì)為品牌帶來(lái)一次質(zhì)的飛躍。 

01、守住產(chǎn)品的“質(zhì)量”底線 

目前看來(lái)，“野性消費(fèi)”只是一個(gè)假象，這屆年輕人已經(jīng)扛起了理性消費(fèi)的大旗，據(jù)《2021中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》中顯示，“消費(fèi)要講究性?xún)r(jià)比、理性節(jié)制”是當(dāng)代年輕最為認(rèn)同的消費(fèi)觀念，而且90后和00后對(duì)理性消費(fèi)的認(rèn)同度竟然超過(guò)了80后，非常接近60后和70后。

這也意味著，消費(fèi)者可能會(huì)階段性不理性，但理性消費(fèi)卻是長(zhǎng)期性的，想要留住消費(fèi)者，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力。即便是最近幾次野性消費(fèi)的國(guó)貨對(duì)象，也都擁有具有過(guò)硬的實(shí)力。比如蜂花在此次出圈之前，從未停止過(guò)對(duì)產(chǎn)品的要求，在研發(fā)生產(chǎn)方面卻一直堅(jiān)持投入，企業(yè)36年來(lái)沒(méi)有一條處罰記錄，產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)擁有極好的口碑。

2、保持“年輕”的營(yíng)銷(xiāo)能力 

說(shuō)到底，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，它首先的身份是市場(chǎng)秩序中的主體，其成功或者失敗，都取決于企業(yè)自身的實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律。尤其是在營(yíng)銷(xiāo)層面上，品牌需要通過(guò)各種創(chuàng)新去吸引消費(fèi)者，比如營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)渠道等，同時(shí)還需要針對(duì)新的渠道做產(chǎn)品與渠道的匹配。就像蜂花，此次走紅主要是打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)新思路，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域?qū)I(yíng)銷(xiāo)打法進(jìn)行不斷突破和嘗試，從而抓住了這波流量紅利。

所以，全面擁抱新媒體，在新時(shí)代讓品牌煥發(fā)新生，也是國(guó)貨品牌的必經(jīng)之路。

總而言之，在新消費(fèi)時(shí)代，堅(jiān)守住產(chǎn)品質(zhì)量的底線，并在營(yíng)銷(xiāo)層面尋找新突破，這或許才是國(guó)貨品牌們的翻新之道。
 

天九老板云還開(kāi)放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機(jī)、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進(jìn)群！

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。