來源丨BotF未來品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者丨 胖鯨
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后疫情時代，人們紛紛走向戶外，國外露營活動越來越多，一些優(yōu)秀的戶外品牌也慢慢走進(jìn)大家的視野。10月29日，美國戶外裝備品牌solo brands成功上市。Solo Brands旗下?lián)碛兴膫€子品牌：Solo Stove、Oru Kayak、ISLE Paddle Boards和Chubbies服飾等，其中Solo Stove是戶外露營必備的無煙火爐，受很多國內(nèi)外露營愛好者的喜愛。截至發(fā)稿，Solo Brands目前市值已經(jīng)達(dá)到17億美元。

今天，我們就來看看國外戶外品牌solo brands是如何獲得用戶的喜愛，憑什么一經(jīng)登陸資本市場即撬動17億美金市值？

疫情下的逆襲：從凈虧八千多萬到凈利近四千萬美金

成立于2011年的Solo Brands前身是Solo Stove，由Jeff 和 Spencer Jan 創(chuàng)立，他們在年輕時就喜歡戶外活動，基本上所有的時間都花在戶外露營、釣魚徒步旅行上，創(chuàng)建的Solo Stove也是專注于露營的產(chǎn)品，如火柴，烤架

早年，他們上架了Solo Stove Lite（1-2人）和Titan（2-4人）來滿足4人左右的露營場景，2014年，他們在Kickstarter上籌集了10萬美金制作可以滿足1到2個家庭的大火爐。隨后的2016年，他們又在該平臺為Bonfire 模型籌集了120萬美元，該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)火爐無煙，讓solo stove有了突破性發(fā)展。

兩年后，Yukon版和 Ranger 版籌集了170萬美元。2018年，創(chuàng)始人兄弟倆退出了日常運(yùn)營， 第七號員工的John Merris 成為公司CEO，公司開始進(jìn)入快速發(fā)展。

到2021年，隨著疫情帶來需求的增加，Solo Brands由2020年凈虧損8013萬美元變?yōu)閮衾麨?827萬美元。在9月，該公司宣布更名為 Solo Brands，收購了可折疊皮劃艇品牌 Oru Kayak、單人滑板品牌 Isle 和男式短褲品牌 Chubbies，成為一家多品牌的戶外裝備公司。

一家公司能成功上市，永遠(yuǎn)都離不開產(chǎn)品、營銷和團(tuán)隊(duì)。這里我們會從產(chǎn)品、營銷、數(shù)據(jù)和服務(wù)來聊聊Solo brands

踩準(zhǔn)痛點(diǎn)：重新定義了“火”

Solo Brands最暢銷的品牌為Solo Stove Lite，是一款便攜式超輕背包露營爐，可在10分鐘內(nèi)將水燒開，極其方便，但真正讓這家公司與眾不同的是無煙火爐。

生活里，燒炭有煙是件很常見的事情。很多人喜歡燒烤，但一想到在自制燒烤的時候要面對很多煙，很多人可能就會退卻。而Solo Brands解決了燒炭有煙的問題，實(shí)現(xiàn)了“無煙”。

Solo stove采用的360°氣流設(shè)計(jì)（360-degree Airflow Design）方式讓空氣通過鼓的底部進(jìn)入，同時通過頂部的通風(fēng)孔向火中注入大量的氧氣，最終會產(chǎn)生二次燃燒，其中含有煙霧的熱空氣會燃燒，這種預(yù)熱的空氣燃燒，然后帶走煙霧，最終只會產(chǎn)生非常少的煙霧。

該設(shè)計(jì)讓人們不再擔(dān)心燒烤產(chǎn)生的煙，真正享受戶外。

優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓Solo Stove 分別獲得了 sectionhiker和 50campfires 的 2013 年和 2014 年“年度最佳裝備”獎。The Bonfire fire pit在2021年被大眾機(jī)械評為“最佳火爐”，The Grill 在2020年被大眾科學(xué)評為家庭類“最佳新產(chǎn)品獎”。

而其收購的品牌Oru Kayak則獲得了 2014 年愛迪生獎和 2020 年戶外零售商創(chuàng)新獎， ISLE 的 Versa Rigid 槳板在 2021 年獲得了 Outdoorgearlab.com 的“Best Buy”獎。

抓住用戶：不斷破圈

Solo stove作為一個因興趣而誕生的公司，是一步一個腳印走出來的。

早期，他們憑借solo stove lite抓住了最早的一批用戶——戶外運(yùn)動愛好者，這個用戶群體雖然小，但足夠集中。好的口碑，讓solo stove迅速贏得了徒步愛好者和露營愛好者的喜愛。這些愛好者都慢慢成為了solo stove的核心用戶。

其次，solo stove挑選了喜歡在博客上分享戶外經(jīng)驗(yàn)的朋友，通過分銷計(jì)劃，讓他們成了口碑的宣傳者。這套方法，讓他們能極大的解決早期用戶問題。

接著，他們還利用其它平臺影響力，來吸引潛在用戶。Solo stove曾在Kickstarter三次發(fā)起眾籌，這不僅解決他們產(chǎn)品生產(chǎn)的問題，還能依靠Kickstarter影響力，吸引更多戶外愛好者。

而且solo stove還在社交媒體上尋找KOL，讓KOL在instagram等平臺分享solo stove的使用體驗(yàn)，借助網(wǎng)紅進(jìn)行傳播。在solo stove官網(wǎng)，還有一個solo stove pro deal計(jì)劃，有粉絲的KOL、有渠道的經(jīng)營商都可以申請合作。很多用戶紛紛表示在Instagram 上看到Solo stove，并開始了解它。

于此同時，solo stove有意識地擴(kuò)大產(chǎn)品的使用場景，早期都是小巧、輕便的產(chǎn)品，方便戶外愛好者隨身攜帶。之后，他們又推出新產(chǎn)品滿足自駕露營的人群。而隨著無煙火爐的推出，solo stove團(tuán)隊(duì)意識到他們可以滿足更大的人群，讓城市人群不用離開家也能體驗(yàn)到露營。因?yàn)橛脩裟馨裺olo stove帶到自家后院?！鞍洋艋饚У侥愕暮笤骸背闪怂麄儬I銷的核心之一。

為了了解營銷效果，Solo stove還會為每一種營銷方式都進(jìn)行追蹤，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。在2020年，他們在營銷上花了1700萬美元。

建護(hù)城河：精準(zhǔn)化營銷

近幾年，DTC品牌在國內(nèi)很火。而solo brands的一個標(biāo)簽便是：DTC。

Solo stove的創(chuàng)始人不僅喜歡戶外運(yùn)動，還喜歡電子商務(wù)，因而，很早solo stove就有了自己的網(wǎng)站。Solo stove所有的營銷都是指向該網(wǎng)站。為了更好地了解用戶，他們還在網(wǎng)站上建立了反饋社區(qū)，用戶在產(chǎn)品使用過程中，可以第一時間在網(wǎng)站進(jìn)行反饋。

截止到2020年底，網(wǎng)站一共有4200萬次網(wǎng)站訪問。而根據(jù)similarweb顯示，網(wǎng)站日活達(dá)到180萬，有39%的用戶是直接進(jìn)入網(wǎng)站的。目前，其品牌網(wǎng)站占銷售額的84% 。

這種DTC的邏輯，不僅讓solo stove品牌慢慢走向了大眾視野（亞馬遜上70%是無品牌產(chǎn)品），還讓solo stove有了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

由于自建網(wǎng)站，solo stove可以直接跟用戶交流，了解最真實(shí)的產(chǎn)品反饋，并且可以塑造良好的社區(qū)氛圍感。這些反饋還能促進(jìn)產(chǎn)品的迭代，

Solo stove的CEO表示：“客戶產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，這讓公司形成了一條護(hù)城河。我們能夠以非常優(yōu)惠的價格獲得客戶，因?yàn)槲覀兝玫谝环綌?shù)據(jù)，推出了真正差異化的數(shù)字營銷策略。”

除此之外，DTC 的另一個優(yōu)勢則是能夠創(chuàng)造忠誠的用戶群體。從 2021 年初至 6 月 30 日為止，Solo Stove 45% 的新用戶都是由自己的朋友或家人推介而來。Solo Brands 對此表示：“我們幫助用戶創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)，用戶也相信我們的品牌正致力于改善他們的生活方式?！?/span>

口碑傳播：用戶體驗(yàn)是隱形的招牌

Solo brands的產(chǎn)品銷售60%來自于口碑傳播，因而他們非常注重用戶體驗(yàn)。solo brands為了提高用戶體驗(yàn)，主要關(guān)注以下兩個方面：

反饋

Solo brands團(tuán)隊(duì)認(rèn)為反饋是無價的。

Solo stove網(wǎng)站在剛上線的時候，就有專門的用戶反饋專區(qū)。用戶不僅可以對產(chǎn)品給反饋，還能根據(jù)自己的需求提供新想法。經(jīng)過10年發(fā)展，該反饋板塊依然很活躍。其中一款名為line蓋子的火坑系列配件便是通過用戶反饋而生產(chǎn)的，其上架后受到很多用戶的歡迎。

除了網(wǎng)站，solo stove還使用各種社交媒體來與用戶互動。其instagram賬號每天能收到1000多條私信，solo stove團(tuán)隊(duì)都會進(jìn)行積極的處理。目前solo brands四個品牌共擁有140萬 TikTok 粉絲、100 萬 Instagram 粉絲和200 萬 Facebook 粉絲。

截止到現(xiàn)在，solo brands已經(jīng)與超過230萬個用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

物流

為了提升產(chǎn)品的履約能力，保證交付體驗(yàn)，solo brands還自建立了物流。他們在美國擁有六個不同的倉庫和配送地點(diǎn)，在加拿大、歐洲和墨西哥，跟一些本地的物流團(tuán)隊(duì)合作來保證體驗(yàn)。這讓其美國所有的產(chǎn)品都能在3-5天內(nèi)容送到，并且產(chǎn)品有任何問題都可以在30天內(nèi)無理由退貨。

這在早期是相當(dāng)大的投入，但現(xiàn)在卻成了solo brands的競爭力，讓其用戶體驗(yàn)在同類品牌拉開差距。

團(tuán)隊(duì)：迭代思維，快速試錯

Solo brands的CEO John Merris早年在數(shù)字媒體公司工作，曾在各種不同的品牌中創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入。他認(rèn)為差異化是保持競爭力的核心。而讓其產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的關(guān)鍵是員工。

Solo stove建立一支出色的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造令人難以置信的體驗(yàn)客戶。該團(tuán)隊(duì)喜歡迭代思維，認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該快速迭代試錯——將你的想法推向市場，讓人們使用它們并進(jìn)行測試，然后你就可以得到一個可行的產(chǎn)品，你可以更快地推出用戶需要的產(chǎn)品。

Solo stove早期在Kickstarter用來審查新的想法，他們先后多次在Kickstarter進(jìn)行眾籌。該平臺不僅能夠吸引早期用戶，還能快速驗(yàn)證想法是否符合用戶需求。

優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)讓John Merris 開始考慮將其輸出給其他品牌。在2021年9月份，該公司宣布更名為 Solo Brands，并收購了幾家公司。John Merris 認(rèn)為這種擴(kuò)張不僅僅是商品的疊加，還有團(tuán)隊(duì)的疊加。他們可以把自己除產(chǎn)品之外的能力通過復(fù)制，來讓更多品牌受到關(guān)注。他們的物流履約能力，以及DTC獲客的經(jīng)驗(yàn)，都能幫助他們更好的去吸引用戶。

在他們看來，“我們收購互補(bǔ)品牌，我們相信我們可以通過我們的數(shù)字營銷和供應(yīng)鏈平臺優(yōu)化，同時擴(kuò)大我們的產(chǎn)品種類。我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖召彂?zhàn)略側(cè)重于利潤豐厚、迅速發(fā)展的數(shù)字化本土品牌，提供顛覆性產(chǎn)品。我們尋找機(jī)會，我們的專有平臺可以推動規(guī)模和客戶參與。反過來，這些品牌擴(kuò)大了我們的客戶范圍，擴(kuò)大了我們的產(chǎn)品供應(yīng)，并提供了新技術(shù)和能力。

隱憂：市場滲透率仍然較低

目前 Solo Brands 旗下四個品牌的市場滲透率依然較低，但他們非?？春脩敉馐袌觥?/span>

美國戶外市場的規(guī)模在2020年已經(jīng)達(dá)到了2200億美元，并在持續(xù)增長。Solo Brands 希望能夠駕馭戶外產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展趨勢，這種趨勢已經(jīng)因?yàn)榱餍胁〉慕?jīng)歷而加速增長。而且他們發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品特別受年輕消費(fèi)者的喜愛，而隨著千禧一代消費(fèi)能力的增長，會有更多人喜歡他們的品牌。所以Solo Brands在未來會有很大的增長空間。

對比國內(nèi)，國內(nèi)前幾年戶外品牌數(shù)量維持在500個左右。近兩年受到疫情影響，情況不容樂觀。但疫情后，露營活動需求開始暴漲。僅小紅書就有60多萬條露營相關(guān)筆記，小紅書官方也出了露營專題。相關(guān)的露營的企業(yè)也在隨著增長，僅2020年新增8521家，市場規(guī)模達(dá)到460億。

在未來，國外的戶外運(yùn)動，可能會隨著露營活動慢慢興起，到那時，一些新的戶外品牌才會慢慢走進(jìn)大家的視野。

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