來源丨廣告營銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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“你沒事吧？你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”相信這句廣告語大家都不陌生，因為這個魔性的廣告加上代言人楊冪，使得當時還是新品牌的溜溜梅一躍成為休閑零食領域的大紅人，那顆酸酸甜甜的小青梅更是成了無數(shù)消費者的心頭寵。此前，溜溜梅推出的青梅國風系列也收獲了無數(shù)人的喜愛，上線3天就爆賣了400000桶。

1、一套營銷組合拳創(chuàng)造銷售奇跡

在互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深，如果想要讓產(chǎn)品的傳播力和好感度達到效果最大化，需要品牌結合大眾的心理訴求進行合理有效的營銷布局。溜溜梅的國風青梅系列新品之所以能夠取得如此驚人的成績，離不開品牌的一套營銷組合拳。

首先，根據(jù)產(chǎn)品屬性，溜溜梅抓住“國潮”這個核心命題，聯(lián)手薇婭上線了一支國風TVC，傳遞產(chǎn)品的傳統(tǒng)技藝以及匠心巨制。

在TVC中，薇婭化身青梅堂制梅大師，復刻梅煎古法，將青梅身上承載的傳統(tǒng)青梅文化展現(xiàn)在用戶眼前。并且，在溜溜梅的天貓旗艦店的首頁，青梅堂的國風形象也展現(xiàn)的淋漓盡致，讓人耳目一新。這樣典雅中不失武俠風采的風格，對于Z世代消費者來說，既是對傳統(tǒng)文化的認同，又結合當下潮流概念，使消費者對青梅品類有了全新的認知。

其次，溜溜梅在渠道傳播上也頻出新手，社交平臺與電商平臺雙管齊下，助力新品有效傳達至消費者心智。例如，溜溜梅在小紅書、淘寶、抖音等平臺上，通過內容種草精準觸達目標用戶群體，使得新品得到最大化傳播效果。

最后，溜溜梅除了在薇婭直播間售賣新品外，還聯(lián)合其他主播進行新品售賣，從薇婭、羅永浩等頭部主播到柚子CC醬、葉公子等腰部主播，溜溜梅都有觸及，最終實現(xiàn)銷售轉化。由此可見，這一套營銷組合拳，幫助品牌提高了國風青梅新品的曝光量，創(chuàng)造了銷售奇跡。

2、青梅國風系列新品背后的秘密，打造超級單品為品牌賦能

當我們衡量一個品牌的價值時，不僅要看到其產(chǎn)品能為消費者解決怎樣的實際性問題，也該看到品牌為社會、行業(yè)傳遞怎樣的價值。自去年，溜溜梅提出“讓青梅食品成為主流”的戰(zhàn)略目標之后，就不斷挖掘青梅產(chǎn)品的多元價值，并讓更多人認識到青梅的價值。

例如，在消費升級下，大健康趨勢的到來，溜溜梅不斷深入探索和挖掘青梅的核心健康價值：青梅含有多種天然有機酸，具有防暈車、抗疲勞、解油膩的功效。

為增強消費者對青梅這一價值認知，溜溜梅通過不斷豐富產(chǎn)品品類，憑借掌握的核心“鎖酸”技術，以及成熟的青梅產(chǎn)業(yè)鏈，不斷打造更優(yōu)質、更健康、更美味的青梅食品。

同時也充分貼近消費者的需求層次，通過地鐵投放廣告，以及2020年年初#自取青梅防暈車#的公益活動，將“青梅可以防暈車”與“溜溜梅可以防暈車”建立連接，更將“小青梅大營養(yǎng)”的產(chǎn)品價值有效傳達給消費者。

從口味激發(fā)到價值激發(fā)，溜溜梅在層層遞進。隨著國潮的興起，當代消費者對民族文化越來越自信與認同，因此，在除了向消費者傳遞青梅健康價值層面外，溜溜梅還挖掘青梅文化層面的價值，與消費者達成精神共鳴。

就如國風青梅系列，通過繼承青梅傳統(tǒng)制作手法來展現(xiàn)青梅文化，包括每年的6月6日中國青梅節(jié)，溜溜梅在這一天科普有關青梅的文化知識來宣揚傳統(tǒng)文化，賦予品牌“國風”屬性。

可以看到，無論是青梅的健康價值還是文化價值，這些既是青梅品類“不為人知”的閃光點，更是溜溜梅聚焦青梅核心價值，突破性增長的機會點。溜溜梅做這些背后的意義也在于不斷強化用戶對青梅品類的認知，致力于在用戶心中建立“青梅=溜溜梅”的認知，讓消費者想吃青梅時自然就聯(lián)想到溜溜梅品牌，以此通過打造青梅這個大單品為品牌賦能。

品牌該如何打造超級單品？

如今，“爆品”已經(jīng)成為營銷人常掛在嘴邊的概念，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興消費品牌，都在化繁為簡，致力于打造“爆品”以帶動品牌發(fā)展。例如，溜溜梅國風青梅系列3天爆賣400000桶、自嗨鍋2020上半年收益達到6億元、王老吉2019年營收102.97億元…這樣的例子還有很多，超級單品往往是一個企業(yè)的半壁江山，既然超級單品具有如此大的優(yōu)勢，那么，品牌該如何打造超級單品呢？

01 挖掘市場空白點，創(chuàng)造新品類

縱觀諸多超級單品，之所以能夠迅速崛起，很大一部分原因在于品牌根據(jù)消費市場的升級以及消費者需求的升級，瞄準市場空白點，培育出前所未有的新品類，并基于此，再通過持續(xù)不斷的市場教育，讓自己成為某個領域的新品類代名詞，把超級單品和品類直接劃上等號形成強關聯(lián)，以此建立起自己的產(chǎn)品競爭壁壘。例如，我們所熟知的自嗨鍋，創(chuàng)造了自熱火鍋的品類。自嗨鍋就是洞察“單身經(jīng)濟“、“懶宅經(jīng)濟”趨勢下的速食需求，推出“一人食”的自熱火鍋，讓年輕人不用外出、不必點外賣，也能以輕松、高效的方式，吃上有溫度的美食火鍋。

02 在既有品類中，塑造品類特性

其實，品牌并非總是可以挖掘市場空白點，開啟品類培育的新賽道。由此對于趕不上做品類創(chuàng)新的品牌而言，也可以做品類的改造者或者優(yōu)化者，通過對既有品類中的產(chǎn)品構成、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品口感等進行創(chuàng)新，塑造品類特性，以此在消費者心中構建差異化認知，形成超級單品。例如，爆款元氣森林，“氣泡水”事實上并非創(chuàng)新品類，但元氣森林打出了“零糖、零脂、零卡”的氣泡水概念，構建“喝不胖的氣泡水”的差異化特色，為品牌進一步放大氣泡水品類的優(yōu)勢。

03 賦予單品情感附加值

我們都知道，當一件商品擁有了附加值之后，也就被賦予了更大的溢價空間，讓品牌價值得以飆升，用戶也更容易為這樣的產(chǎn)品買單。就像說到青梅食品，我們很容易就會想到溜溜梅。

溜溜梅憑借青梅的核心健康價值與文化價值，重新定義了一顆小小的梅子，既滿足了消費者休閑娛樂時的口欲，又可以補充多種元素，滿足消費者的健康需求，而且還宣揚了傳統(tǒng)文化，為產(chǎn)品增加了更多的延伸意義，進而在眾多蜜餞產(chǎn)品中脫穎而出。

總之，超級單品之所以成為超級單品，是因為多數(shù)品牌順應消費者需求產(chǎn)生的，并不是品牌捏造需求無中生有。而且，想要打造超級單品，要求品牌不止要滿足消費者們的剛需，也要進行長期的廣告投放和市場教育才行，相信最終會反哺品牌，助推品牌發(fā)展。

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