來(lái)源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨鄭亞文
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1月6日，戴珊接手大淘寶后，淘寶天貓進(jìn)行了一次大融合，新設(shè)立了三個(gè)針對(duì)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中心。

同時(shí)，原來(lái)設(shè)在平臺(tái)業(yè)務(wù)之下的淘寶直播和逛逛，在這次調(diào)整后直接向戴珊匯報(bào)，說(shuō)明淘寶直播和逛逛作為淘寶的重要性提高了。

目前，淘寶直播有兩大場(chǎng)域，一個(gè)位于淘寶App中四大金剛位之一，一個(gè)是2021年1月改名為“點(diǎn)淘”的獨(dú)立App?；蛟S不少人都不了解“點(diǎn)淘”，但在app store購(gòu)物平臺(tái)排名中，它排名進(jìn)了前十，前面排著京東極速版和1688。淘寶直播和點(diǎn)淘業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人道放（花名），曾公開給點(diǎn)淘下過定義：“點(diǎn)淘承接了阿里下一代電商探索的任務(wù)。”

作為大淘寶內(nèi)容化重要的方向之一，點(diǎn)淘是用短視頻+直播的雙核模式，引導(dǎo)用戶通過短視頻發(fā)現(xiàn)商品、種草商品，最后通過直播間拔草。

最近，「賣家」發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)淘的底欄tab悄然出現(xiàn)了“旺市”和“街區(qū)”兩大功能，分別替代了原來(lái)的“發(fā)現(xiàn)”和“消息”模塊。

“旺市”的頁(yè)面像一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的首頁(yè)，有滾動(dòng)banner、幾大由圖標(biāo)組成的入口，以及以主題劃分的商品會(huì)場(chǎng)。但在商品會(huì)場(chǎng)中，有#點(diǎn)淘年貨節(jié)#、#變美全靠它#等標(biāo)簽話題穿插，都是以短視頻種草的方式，吸引消費(fèi)者下單。

而“街區(qū)”和以往我們?cè)陔娚唐脚_(tái)和社交媒體平臺(tái)看到的頁(yè)面都不太一樣，更像個(gè)視頻版的買家秀，單列形式展現(xiàn)普通買家的真實(shí)評(píng)價(jià)，可以將之理解為“曬單區(qū)”。比如，你想曬一曬自己買過的產(chǎn)品，點(diǎn)擊“曬單”按鈕，選擇已購(gòu)買訂單中的商品，寫上購(gòu)買心得，上傳自己拍的產(chǎn)品視頻，就完成了一次街區(qū)分享。

在大淘寶更重視內(nèi)容的背景下，點(diǎn)淘在其中扮演了怎樣的角色？它上線的新功能，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，又有哪些利好？

短視頻種草，直播拔草

在去年9月的商家大會(huì)中，道放透露，點(diǎn)淘從1月到9月，流量增長(zhǎng)了3-4倍，點(diǎn)淘已經(jīng)占到淘寶+手淘整體直播流量的50%以上。也就是說(shuō)，在點(diǎn)淘和手淘直播數(shù)據(jù)打通的情況下，有一半人，是通過點(diǎn)淘APP觀看的直播。

點(diǎn)淘和淘寶直播各自承擔(dān)的角色，終究是不一樣的。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，點(diǎn)淘意味著另一種可能性。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，直播對(duì)轉(zhuǎn)化效率的提升有很大作用。但是，總體來(lái)說(shuō)，它還是一個(gè)流量消耗的場(chǎng)域，幾乎很難產(chǎn)生原生的流量入口。

如今的點(diǎn)淘，解決的便是“流量入口”的問題。“在APP里逛街，過程中發(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西，然后種草，最終在APP的直播間里拔草?！钡婪艑⑦@種閉環(huán)的交易鏈路，定義為“發(fā)現(xiàn)電商”。

“發(fā)現(xiàn)”的場(chǎng)所，便是點(diǎn)淘里的短視頻。

在點(diǎn)淘里，短視頻和直播的頁(yè)面占比分量，幾乎是同等的。首頁(yè)、“街區(qū)”和“旺市”，都是短視頻的重要端口。

在這里，買家可以看到來(lái)自商家、達(dá)人的短視頻。內(nèi)容不僅有商品推薦、產(chǎn)品使用解析，還有故事短片、搞笑段子。在“旺市”里，點(diǎn)淘還設(shè)置了紅寶石榜單，即精選出推薦好貨的視頻，將同一類型的短視頻，以話題的形式，集中在榜單中。

而最近上線的“街區(qū)”，是另一種短視頻的呈現(xiàn)方式。買家曬單后，其他人看了視頻，可以留下評(píng)論互動(dòng)，看到喜歡的商品，可以點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁(yè)面購(gòu)買，這也是種草的一環(huán)。

好比所有人都在一條街上逛街，你身上穿的裙子，我手里拿著的奶茶，都可能被其他人種草——街區(qū)凸顯的是，買家和買家之間的互動(dòng)。在沒有交集，或交集較淺的平行人際關(guān)系中，只有內(nèi)容互動(dòng)，是將消費(fèi)和娛樂捆綁，并產(chǎn)生用戶粘性的載體。

紅包拉新，內(nèi)容沉淀私域

40多歲的湖北人李葉葉，以前是淘寶直播的用戶。一次，在淘寶主播的推薦下，她下載了點(diǎn)淘。原因是，她看上了主播穿的一件襯衫，在淘寶直播間領(lǐng)了10元紅包。主播強(qiáng)調(diào)，去點(diǎn)淘，這個(gè)紅包可以翻倍。

玩了幾天點(diǎn)淘，李葉葉表示走不出來(lái)了?！斑@里像一個(gè)大型微商社交場(chǎng)，不僅可以種草，還能賺錢。”賺的都是蠅頭小利，但讓李葉葉欲罷不能，還拉了幾個(gè)同齡姐妹入場(chǎng)，因?yàn)槔?，同樣可以賺錢。

進(jìn)入點(diǎn)淘首頁(yè)，頂部tab欄下顯眼的位置，就會(huì)提醒你領(lǐng)“元寶”。這個(gè)元寶，是滲透在點(diǎn)淘每個(gè)功能的“賺錢工具”。

平臺(tái)似乎在無(wú)所不用其極地吸引用戶領(lǐng)元寶：每天簽到可以領(lǐng)元寶；觀看短視頻和直播，可以領(lǐng)元寶，時(shí)長(zhǎng)越久，元寶越多；做任務(wù)可以領(lǐng)元寶；在線和別人PK玩游戲，可以贏元寶；就連每天走路的步數(shù)，都可以兌換成元寶……

積累的元寶，最終兌換成商品、購(gòu)物紅包，甚至可以支付寶提現(xiàn)。

新功能“街區(qū)”也延續(xù)了這種“網(wǎng)賺”模式：消費(fèi)者通過分享自己收藏夾和已買商品的短視頻，就可以通過短視頻的點(diǎn)擊獲得收益。目前，所有商品只要被點(diǎn)擊一次，就可以獲得18元寶。同時(shí)，“街區(qū)”里每個(gè)短視頻附帶的商品鏈接，也顯眼標(biāo)注出“跟ta買返元寶”的數(shù)量。

元寶既是鼓勵(lì)消費(fèi)者拍短視頻曬單分享的動(dòng)力，也是消費(fèi)者下單獲得返傭的路子。

這對(duì)商家來(lái)說(shuō)意義重大。2018年以后，短視頻已經(jīng)成為淘寶用來(lái)豐富商品內(nèi)容的重要方式，占比逐年提升，數(shù)量和轉(zhuǎn)化效率也一直在提高。

淘寶App首頁(yè)商品信息流中的短視頻，和逛逛內(nèi)的短視頻，也跑出了差異化——前者目標(biāo)明確，主要打商品的利益點(diǎn)，適合獲客、進(jìn)店、成交，而逛逛短視頻更適合維護(hù)客群關(guān)系，打造人設(shè)和品牌調(diào)性，和不同用戶進(jìn)行互動(dòng)。

但以上的短視頻內(nèi)容，包括點(diǎn)淘首頁(yè)的短視頻流在內(nèi)，大多由商家和達(dá)人生產(chǎn)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，點(diǎn)淘這樣的場(chǎng)域，是有利于他們運(yùn)營(yíng)私域的工具。一個(gè)新的平臺(tái)，利用紅包、優(yōu)惠拉新是很常見的事情，但真正讓買家沉淀在私域的，還是內(nèi)容。點(diǎn)淘的短視頻和直播兩大組合，給了商家很大的內(nèi)容空間。

而街區(qū)內(nèi)的短視頻，則是讓老客或是潛在消費(fèi)者成為商家的自來(lái)水——他們是真實(shí)的消費(fèi)者，或是已經(jīng)被商品吸引，有更強(qiáng)的說(shuō)服力。而且商家需要為這些短視頻付出的成本更低。

用元寶吸引消費(fèi)者互動(dòng)和曬單，相當(dāng)于商家能夠通過一點(diǎn)“小利”，獲得更大、也對(duì)成交更有效的短視頻資產(chǎn)。

如果說(shuō)天貓、淘寶吸引的，是對(duì)商品品質(zhì)和豐富程度更重視的人。那么點(diǎn)淘吸引的，是一群對(duì)價(jià)格更敏感的人。他們擁有大量富余時(shí)間，大多通過手淘推薦下載點(diǎn)淘，或者被身邊人影響開始玩。這也是阿里如今走多端路線的基礎(chǔ)，用淘特、淘菜菜、點(diǎn)淘等不同的App矩陣，滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。

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