來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨冰清
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2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 在廣州正佳廣場開出第一家門店，開業(yè) 3 日營業(yè)額超百萬。

一年后， TOP TOY 已經(jīng)在全國超過 30 個城市開了 80 多家店鋪，130 多個無人零售店，覆蓋 100 多個商圈，沉淀會員粉絲近 300 萬人。

潮玩，這個在國內(nèi)快速興起的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，其市場規(guī)模在 2021 年達(dá)到 366 億元，預(yù)計 2024 年將升至 763 億元。而從報告還可以看到，盡管出現(xiàn)了像泡泡瑪特這樣市值 591.62 億港幣（截止 2022 年 1 月 6 日 16 時）的大公司，但 2019 年按零售價值計，國內(nèi)的前五大市場營運商分別占潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，巨頭尚未出現(xiàn)，人人皆可進(jìn)場。

而在這片藍(lán)海市場中，TOP TOY 表現(xiàn)亮眼。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，TOP TOY 在 2022 財年第一財季收入過億元。

一年內(nèi)快速起量的 TOP TOY 到底做對了什么？為什么在疫情常態(tài)化的大環(huán)境下，仍然愿意押注線下渠道？創(chuàng)業(yè)一年后，產(chǎn)生了哪些新的思考？刀法研究所采訪到 TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文，他向我們分享了他對潮玩行業(yè)的理解、TOP TOY 找到的“流量密碼”，以及在他的構(gòu)想中未來 TOP TOY 的樣子。

01 、走出貴和小眾中國潮玩重在「文化創(chuàng)新」

潮玩是什么？

創(chuàng)立 TOP TOY 之前，團(tuán)隊曾經(jīng)做過市場調(diào)研，收回來的信息是：潮玩有兩個特點，第一是小眾，第二是貴。

比如屢屢出現(xiàn)在明星自拍中的 BE@RBRICK，這個具有小熊形狀的積木，不僅俘獲了大批明星粉絲，在二手市場上甚至被炒出了單只百萬人民幣的天價。還有一部分潮玩認(rèn)知受盲盒風(fēng)潮影響，因此很多人認(rèn)為“潮玩 = 盲盒”。

但這個定義并不準(zhǔn)確。

TOP TOY 理解的潮玩是「潮流元素 + 玩具」，可以是融入了潮流、藝術(shù)、設(shè)計的各種玩具品類，就像 1000 個人眼里有 1000 個哈姆雷特，潮玩是更多元化的，服務(wù)于所有人群，并且它的趨勢正在往全人群化發(fā)展。

于是 TOP TOY 將自己定位成“全球潮玩集合”，把潮流玩具劃分成“9+X”，以盲盒、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、原創(chuàng)產(chǎn)品等為核心品類，以及一個 X 品類，不斷探索潮流玩具的下一個發(fā)展點。

而積木，或者說“中國積木”，是 TOP TOY 在 2021 年找到的新機(jī)會。

提到積木，大多數(shù)人想到的是樂高，認(rèn)為這一品類緣起于西方。事實上，在 7000 年前的新石器時代，中國就出現(xiàn)了最早的積木形態(tài)榫卯結(jié)構(gòu)。但榫卯結(jié)構(gòu)的積木操作難度大，無法大眾化。而樂高式的積木，從 5 歲到 50 歲都可以拼，市場空間大。即使我國供應(yīng)鏈已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，卻沒出現(xiàn)能與之抗衡的中國品牌。

在孫元文眼中，中國積木，要做的不僅是新品類，更是文化傳承。它無論從古代文化傳承還是現(xiàn)代科技應(yīng)用上，都有著品牌化的空間和占領(lǐng)用戶心智的潛力。

為了將“中國積木”品類與樂高做出區(qū)別，TOP TOY 結(jié)合時下的航天熱潮，與中國航天局合作推出中國航天系列，將中國的科技力量和民族自信積木化，兼容更多小朋友和大朋友的興趣需求；洞察到近些年唐宋文化的復(fù)興，TOP TOY 還將推出唐宋街景系列，將古代文化積木化，重現(xiàn)唐宋的盛況。

存在這樣文化創(chuàng)新機(jī)會的品類，不止積木一個，比如一番賞、雕像、娃娃模型等，這些品類都市場廣闊，價值不菲，卻“有品類無品牌”，至今沒有出現(xiàn)能夠占據(jù)消費者心智的國產(chǎn)品牌。

另外不可忽視的一點是，這些品類之間的消費者有很大一部分是重合的，即 ACG 人群，多少與 Animation（動畫）、Comics（漫畫）與 Games（游戲）都有關(guān)，所以既可以做貨的生意，又可以做場的生意。

而此前，國內(nèi)不僅幾乎沒有出現(xiàn)除盲盒之外的品類品牌，更是缺少集合不同潮玩品類的潮玩平臺。

一方面是喜愛日漫，會買很多手辦，卻長年被“商場里沒有我這群人可以買玩具的地方”的痛點所困擾的消費人群，另一方面是沒有“正兒八經(jīng)”潮玩集合店入駐的商場們，開始自發(fā)在五一、十一等節(jié)日做“潮玩”概念的主題活動。有消費能力也有市場需求，為什么不做？

于是， TOP TOY 圍繞潮玩用戶以及在入坑邊緣徘徊的潮玩輕度用戶，展開了產(chǎn)品矩陣布局。

在其產(chǎn)品系列中，大約 70% 的商品來源于對外采購，比如“吾皇萬睡”、“鬼滅之刃”等，在內(nèi)容上提供多樣性，同時平均單價大約 70+ 元，也降低了潮玩的入門門檻。這種“高性價比”，一方面可以讓 TOP TOY 成為這些人群的購買潮玩第一站，另一方面也是品牌從起點開始培養(yǎng)核心用戶的過程。

“平價領(lǐng)進(jìn)門”，留存則要靠品牌做出自己的記憶點和的特色。如果純做一個渠道品牌是沒有未來的。用戶買完就走，只記得自己買了一個什么 IP ，而不會記得自己是在 TOP TOY 買到的。

持續(xù)地給消費者創(chuàng)造價值，在滿足消費者需求過程中創(chuàng)造消費者的需求，才是品牌的核心競爭力。

為此， TOP TOY 建立了原創(chuàng)團(tuán)隊，并構(gòu)筑其產(chǎn)品矩陣另外 30% 的護(hù)城河——孵化了如大力招財貓、卷卷羊、BUZZ、YOYO 等自有 IP，計劃推出恐龍妹、三麗鷗系列等獨家產(chǎn)品，不斷滿足消費者對“新奇特”IP 產(chǎn)品的追求。

針對外部合作的藝術(shù)家、潮玩工作室、品牌供應(yīng)商，TOP TOY 在各大一線商圈開設(shè)的門店也會成為其免費的推廣場地，讓他們舉辦 IP 的簽售會、放置產(chǎn)品陳列柜，去和更多的消費者接觸，同時 TOP TOY 全國門店的價值也會更大地被挖掘。

在這一套組合拳下， TOP TOY 的品牌關(guān)鍵詞也得以顯現(xiàn)：平價、獨家、平臺。而作為國內(nèi)為數(shù)不多的打通上游 IP 孵化、下游供應(yīng)鏈的玩家，TOP TOY 也漸漸以黑馬之勢，殺出國內(nèi)潮玩市場。

02、買單不是終點用“兩縱兩橫”留存住用戶才有競爭力

反復(fù)的疫情與不穩(wěn)定的流量，讓孫元文意識到：任何一個行業(yè)都有生命周期，如果品牌不具備線上和線下兩個同樣重要的能力，是無法抵御市場的風(fēng)險的。

TOP TOY 從線下起盤，但對線上能力的培養(yǎng)也從未停止。

實體門店的特性是“人貨場”的統(tǒng)一，重在構(gòu)筑消費體驗感，以及品牌與消費者面對面溝通的真實感。因此 TOP TOY 實體門店的定位是既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)，既能獲取用戶又能留存用戶，既是消費者的付費起點，也是消費者的體驗峰值。

從第一家店籌備開始， TOP TOY 就建立了一個以用戶為核心，以門店為基礎(chǔ)，依托「微信社群 + 小程序」等工具，打通品牌線上線下用戶體系的用戶運營策略。用戶運營團(tuán)隊通過有溫度且高效的方式，逐一與消費者去做溝通，將他們從線下遷移到線上，再用好玩、好用、新奇的內(nèi)容做留存，既能反哺回門店，也能在線上產(chǎn)生交易。

到目前為止，TOP TOY 已經(jīng)積累了幾千個微信群、近 200 萬的私域用戶。而這龐大的私域用戶群背后的運營團(tuán)隊卻極為精銳，內(nèi)部分工包括用戶運營、內(nèi)容運營、拉新裂變和售后。

團(tuán)隊精簡但私域增長高速的秘訣，在于 TOP TOY 在打通線上線下渠道時，以門店人員為媒介，串聯(lián)使用了一套整體拳，其中包含三個關(guān)鍵節(jié)點：

第一，在線下門店，通過“Wow Moment”提供超過用戶期待的體驗和感受。

TOP TOY 將店鋪類型分為三個類型：第一類是夢工廠店，在每個一線城市可能會開 1-2 家，二三線城市 1 家，里面有非常多的藝術(shù)品和珍藏品，目前全國開設(shè)了 10 多家；第二類是潮玩集合店，也是最常見的店型；還有一類是機(jī)器人商店，廣泛觸達(dá)從一線到四五線城市的消費群體，滿足下沉市場中的興趣消費需求。

而“提供超過用戶期待的體驗和感受”主要由夢工廠店來達(dá)成。以 TOP TOY 正佳廣場店為例，它在進(jìn)門處就擺放了很多稀缺的日漫、美漫雕像，并且以月為周期輪換。在 2021 年 12 月的展出中，包含了頂立動漫（Tsume）的眾多 HQS 雕像作品以及最新的 IKIGAI（IKI）雕像系列，其中 IKI 作為全亞洲地區(qū)的首次成品實物亮相，吸引了全球眾多愛好者們的目光。

對于潮玩愛好者來說，逛正佳廣場店就像是逛展，忍不住掏出手機(jī)拍照分享。當(dāng)用戶的興趣被調(diào)動，工作人員適時出現(xiàn)在他們身邊，引導(dǎo)他們加入 TOP TOY 私域。

將用戶吸引到添加門店微信只是第一步，第二步是要讓他們自愿加入社群。

不同于許多品牌大水漫灌式的“掃碼進(jìn)入品牌福利群”的做法，TOP TOY 不會使用激進(jìn)的送贈品等方式拉用戶進(jìn)群，而是將品牌社群定位為“興趣社群”，在添加門店人員的微信后，才給他提供一個入群的選擇。這樣的行為看似迂回笨拙，實際上是保證了只有真正對潮玩感興趣的人才會入群，降低了流失率，也提高了粘性。

根據(jù) TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文透露，通過線下門店 1V1 的溝通 + 興趣性的引導(dǎo)，目前正佳廣場店引導(dǎo)用戶進(jìn)群的成功率幾乎達(dá)到 100%。

第二，在社群中提供符合用戶興趣的內(nèi)容。

如果說線下門店提供的是產(chǎn)品的體驗、跟同類愛好者的交流，以及加入社群的途徑，是用戶能享受到的品牌“峰值”體驗，那么線上渠道的建立，通過給用戶分享內(nèi)容，引起他們的興趣和愛好，讓用戶留在社群、小程序便捷購買，則是品牌體驗的終點。

現(xiàn)在是一個內(nèi)容為王的時代，消費者越來越難被討好，單純打折或是送券，已經(jīng)不足以吸引他們了，能夠及時提供潮玩圈內(nèi)前沿資訊、新潮玩法以及獨家產(chǎn)品才能讓用戶留存。

除了在微信社群推送相關(guān)的潮玩信息和營銷內(nèi)容外，其品牌視頻號也策劃了許多直播和短視頻欄目內(nèi)容，構(gòu)建高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)。比如面向玩家用戶的“潮玩人類計劃”欄目，通過探訪潮玩愛好者的家，來分享玩家背后的故事以及他們對潮玩多元文化的理解；而面向品牌方的“潮玩探探隊”欄目，則是 TOP TOY 提供平臺，找到有趣、有才華的公司或是產(chǎn)品設(shè)計工作室，幫助他們向更多的用戶展示想法和作品。

在重要的時間節(jié)點，比如節(jié)日、線下展覽，以及周年慶時，TOP TOY 也會在視頻號上直播，與沉淀在微信公眾號、視頻號和微信社群內(nèi)的用戶互動。

2021 年 12 月 18 日 TOP TOY 一周年當(dāng)天，品牌在微信視頻號直播，近 3 萬人觀看了直播，互動量達(dá) 10 萬，累計點贊 6.62 萬。受疫情影響，WF 展覽線下限流時，TOP TOY 做逛展直播，獲得了 20w+ 的觀看。

孫元文表示，在之后視頻號的內(nèi)容運營方面，不管產(chǎn)出的內(nèi)容有多少消費者轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，只要團(tuán)隊認(rèn)為這件事情對傳播潮流文化有助益，就會堅持做高質(zhì)量的內(nèi)容。

第三，搭建完整的線上交易系統(tǒng)，構(gòu)建順暢的交易流程。

雖然目前 TOP TOY 的銷售仍以線下為主，但隨著疫情的常態(tài)化，品牌已經(jīng)開始大力建設(shè)線上渠道，讓用戶可以順滑地完成從種草到拔草的全路徑。

當(dāng)用戶在社群或是視頻號上接收到感興趣的信息，想要下單購買時，可以很方便地在「TOP TOY商城」這個 24 小時營業(yè)的線上“門店”完成交易，形成閉環(huán)。據(jù)透露，在購買環(huán)節(jié)，線上渠道中品牌小程序商城銷量達(dá) 65% 左右，占比最高、增長最快。

從企業(yè)微信到視頻號再到小程序的閉環(huán)，讓 TOP TOY 的這一套整體拳都可以在騰訊生態(tài)內(nèi)完成，縮短鏈路，也提升效率。

最終，TOP TOY 以門店為中心，形成“兩縱（社群營銷和會員體系）兩橫（線上和線下）”的體系，通過編織一張興趣人脈網(wǎng)，實現(xiàn)新零售。

03、走少有人走的路做潮玩行業(yè)的星巴克和優(yōu)衣庫

每一個新興市場想要快速成長，都不能期待坐享其成，一定要有一群人做市場的教育者和開荒者，不斷地推進(jìn)它。

從前是優(yōu)衣庫、星巴克、耐克等外國品牌，教育了中國消費者的消費習(xí)慣，滿足了這代人對產(chǎn)品和品牌的渴望。同樣地，未來的消費市場與新一代年輕消費者，也需要新一代消費品牌來滿足 TA 們的新需求，提升生活品質(zhì)。TOP TOY 希望通過潮玩切中新一代年輕人的精神生活。

通過對星巴克和優(yōu)衣庫這兩個優(yōu)秀品牌的復(fù)盤，孫元文發(fā)現(xiàn)，他們進(jìn)入中國后，都是從線下門店起家，經(jīng)過一家門店一家門店的積累，形成了現(xiàn)有的品牌勢能。同時，星巴克做了咖啡的品類教育，而優(yōu)衣庫則是把服務(wù)貫徹到了每一個店面。

這讓他意識到，想要成為引領(lǐng)下一代消費趨勢和習(xí)慣的中國品牌，“消費者教育”和“消費者服務(wù)”是品牌核心要做的事情。

作為一個新物種，潮玩雖然頗受年輕人追捧，但除了盲盒以外的其他品類，市場滲透率并不高。比如 TOP TOY 正在推行的中國積木，市場度尚且不夠，仍需要大量的市場教育。

于是 TOP TOY 開始通過在線下門店開辦積木教室活動來教育用戶。它將店鋪面積 400 多平的廣州樂峰廣場店升級為“中國積木主題門店”。每個周末，包括樂峰廣場店在內(nèi)的全國重點門店都會組織免費的積木教室活動，以門店為中心，通過線下招募、私域宣傳，將消息精準(zhǔn)推送給附近居民和愛好者，邀請他們加入。

“積木教室”最終形成貫穿線上、線下的社群組織，一方面為積木愛好者提供一個交流的平臺，另一方面也是對外展現(xiàn)積木這種潮玩形式，讓更多消費者關(guān)注到中國積木。

做品牌就像參禪，一重境界是“看山是山，看水是水”，看到 TOP TOY 的積木是中國積木，那么第二重就是，“看山不是山，看水不是水”，看到 TOP TOY 背后的品牌價值。

這一階段，TOP TOY 通過學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的服務(wù)態(tài)度，用長時間的投入來讓消費者感受到品牌背后所推崇的價值觀。比如，優(yōu)衣庫會在用戶看不見的地方都做好清掃，因為他們承諾給消費者提供整潔舒適的環(huán)境；優(yōu)衣庫相信，“并非好賣的產(chǎn)品就是最有價值、符合消費者需求和行為習(xí)慣的產(chǎn)品”。曾經(jīng)優(yōu)衣庫有一款蕾絲背心賣得很好，營業(yè)額可達(dá)到上億元，但因為消費者穿著不舒服，第二年優(yōu)衣庫就撤掉了這款產(chǎn)品。

“這有什么意義呢？就是重視消費者和不重視消費者的區(qū)別。你如果重視消費者，你會愿意在上面投入。他們真的很有耐心做一件事情，今年不行，明年再做一年，因為覺得有價值，他們就一直堅持做?！睂O元文評價道。

TOP TOY 對潮玩行業(yè)的投入也是如此。仍以中國積木為例，孫元文表示，積木教室將是一個以十年為周期的活動，哪怕每周只有 20 個人參與，經(jīng)過長期的積累，這個數(shù)字也會變得相當(dāng)可觀。

換句話說，品牌想要做好消費者教育和市場教育，也必須要做這種苦功夫，雖然是笨活，但是消費者能感受到。

這個時代給了所有的中國消費品牌機(jī)會，無論是汽車、服裝、食品，任何領(lǐng)域都可能出現(xiàn)世界級的消費品牌，只要做到了以上兩點，那么下一代年輕人的消費習(xí)慣就很可能是被中國品牌教育出來的。而 TOP TOY 瞄準(zhǔn)的，正是一個世界級的潮玩集合。

在開店的過程中，TOP TOY 也感受到，在一線城市數(shù)一數(shù)二的商場，越來越多的中國品牌占據(jù)了商圈的核心位置，而在此之前，這些位置還都是肯德基、必勝客這樣的海外品牌。

有趣的是，TOP TOY 廣州樂峰廣場的門店位置，曾是優(yōu)衣庫的所在。

04 、分析師點評

TOP TOY 的靈感來源于《頭號玩家》這部電影。

當(dāng)年已是 72 歲高齡的斯皮爾伯格接受法國記者采訪時說：“我不否認(rèn)自己是個怪胎，我甚至很驕傲成為個怪胎。相對于年輕的英雄們，我覺得自己更像是哈里迪。像他一樣，我喜歡賦予不同人物生命，并拉著觀眾陪我一起玩耍?！?/span>

TOP TOY 正在做的，似乎也是一件相似的事情——將從前被市場忽視的那群“亞文化”“二次元”“ACG”召集到一起，創(chuàng)造出市面上不曾見過的“新物種”，再用源源不斷的有趣的內(nèi)容，新奇特的事物，探索他們需要什么、喜歡什么，想要什么……

從不帶貨逛展直播到興趣導(dǎo)向的內(nèi)容運營體系的建立，都體現(xiàn)了 TOP TOY 對私域更深層的理解。真正的品牌私域應(yīng)該像一池引入了活水的噴泉，不僅會有新的流量源源不斷地涌入，同時自己的體系內(nèi)也能達(dá)成循環(huán)。用戶的興趣需求是噴泉自循環(huán)系統(tǒng)中的水泵，而社群中源源不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì) UGC、PUGC 內(nèi)容是噴泉的水花，吸引更多人加入 TOP TOY ，和他們玩在一起。

孫元文經(jīng)常跟店長講，TOP TOY 營業(yè)額是一個一個產(chǎn)品賣出來的，品牌是一個一個用戶累積出來的，是品牌最珍貴的資產(chǎn)。用戶的喜愛，是讓品牌可以活 10 年、20 年、幾十年的甚至百年的東西。

品牌的所有行為，都以用戶需求為出發(fā)點，這也與刀法于 2021 年末提出的“未來的品牌都是以人為本的品牌”不謀而合。

回歸到“如何做消費品”這個樸素的問題，TOP TOY 重倉潮玩賽道，更看重的是它在破曉之際的未來發(fā)展空間。根據(jù)國民總時間理論，品牌讓用戶喜歡你，喜歡和你一起玩，看似搶奪的是消費者的時間，但其實是消費者注意力的搶奪戰(zhàn)。所以你一定要好玩、有趣，能 get 到大家的點，同時還能“預(yù)見未來”。

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