來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川
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在中國吊牌江湖里，恒源祥、南極人、北極絨和俞兆林被稱為四大天王，恒源祥如果是帶頭大哥，南極人則是武林霸主。

南極電商2021年半年報(bào)顯示，上半年約2.65億人次購買過南極人，這個(gè)數(shù)據(jù)擴(kuò)大到全年，大約是5億人次，不得不感嘆：只要會(huì)網(wǎng)購，半數(shù)中國網(wǎng)民就逃不出南極人的五指山！

南極人有一個(gè)遠(yuǎn)大的夢想，在南極電商的年報(bào)里寫著：打造“窮人買得起，富人看得起”的消費(fèi)品巨頭。

這句話可能有點(diǎn)諷刺，一件普通的衣服，掛上南極人的吊牌，價(jià)格瞬間上漲，是在收割窮人，還是讓窮人買得起？在富人眼里，南極人就是吊牌的代名詞，哪個(gè)富人會(huì)看得起一家做吊牌生意的公司？

營收漲了，股價(jià)卻跌了，用戶越來越多，口碑卻越來越差。老牌國貨企業(yè)，是如何走上一條另類的創(chuàng)收路的？

1、不走尋常路的南極人

如今的四大吊牌之王，當(dāng)年都是實(shí)打?qū)嵖慨a(chǎn)品起家的。

1996年，高級工程師俞兆林用新研發(fā)的保暖材料做的保暖內(nèi)衣，一下子席卷了服裝界。第二年，浙大畢業(yè)的吳一鳴也入局保暖內(nèi)衣行業(yè)，創(chuàng)建了北極絨。緊接著，看到商機(jī)的張玉祥也入局保暖內(nèi)衣行業(yè)，南極人橫空出世。

跟其他品牌起家不一樣的是，張玉祥在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，人脈廣，而且頭腦還非常靈活，想好經(jīng)營模式，說服幾家經(jīng)銷商，你出50萬，他出50萬，幾個(gè)人湊了300萬，做起了南極人。

產(chǎn)品主打“更薄、更暖、更舒適”，營銷上請?zhí)焱鮿⒌氯A代言，然后在電視上刷廣告，“南極人不怕冷”“洗腦”消費(fèi)者，渠道上有資源可以快速鋪貨，據(jù)媒體報(bào)道，南極人僅用了4個(gè)月，銷售額就干到了1個(gè)億。

新品類出現(xiàn)，還沒什么護(hù)城河，大小企業(yè)紛紛涌入，保暖內(nèi)衣品牌瞬間增長到了超過500家。產(chǎn)品照著做，營銷照著做，保暖內(nèi)衣這個(gè)新品類在不到5年的時(shí)間里，戰(zhàn)場呈現(xiàn)白熾化狀態(tài)。導(dǎo)致的結(jié)果就是“過度開發(fā)”。

最終市場形成了一邊是南極人和北極絨占據(jù)了大半市場，一邊是紡織品行業(yè)產(chǎn)能過剩，無品牌的廠商深陷泥潭的局面。

彼時(shí)的恒源祥正在探索一條躺賺的商業(yè)模式，授權(quán)給工廠商標(biāo)，工廠賺取的利潤恒源祥拿一半，2007年，恒源祥營收3億，其中2.66億是商標(biāo)授權(quán)收入，占比89%。

這個(gè)商業(yè)模式讓張玉祥眼前一亮，辛辛苦苦搞實(shí)業(yè)，還不如商標(biāo)授權(quán)來得快。

于是，2008年，南極人砍掉了生產(chǎn)端和銷售端，轉(zhuǎn)型做品牌授權(quán)的生意。

2、南極人：吊牌界的天花板

2010年，南極人開始電商業(yè)務(wù)，改名為南極電商，5年后借殼上市。

從數(shù)據(jù)來看，南極人轉(zhuǎn)型很成功，2018年?duì)I收環(huán)比增長了240%，近5年?duì)I收穩(wěn)步增長，歸屬凈利潤也在2019年突破了10億大關(guān)。

一個(gè)賣吊牌的企業(yè)，為什么這么賺錢？

南極電商的厲害之處，是打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。

今年半年度年報(bào)顯示，授權(quán)供應(yīng)商1730家，授權(quán)經(jīng)銷商7943家，授權(quán)店鋪數(shù)9859家，我不生產(chǎn)，也不售賣，但有人幫我生產(chǎn)，有人幫我銷售，我躺賺就行。

一個(gè)南極人品牌不夠，那就多收購幾個(gè)品牌，先后收購了卡帝樂鱷魚、精典泰迪、BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY、百家好等品牌或者中國境內(nèi)的商標(biāo)使用權(quán)。

做電商業(yè)務(wù)就要做營銷、打廣告，肥水不流外人田，南極電商在這塊業(yè)務(wù)上花了大價(jià)錢，2016年以9.56億的價(jià)格收購了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷公司時(shí)間互聯(lián)，時(shí)間互聯(lián)被稱為線上版的分眾傳媒。

仔細(xì)觀察南極電商的業(yè)務(wù)模式可以發(fā)現(xiàn)，吊牌只是其外衣，賺錢還是靠服務(wù)。

南極電商的營收大頭是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)”，但利潤大頭卻是“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”，其對品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的介紹是：公司通過自身品牌、供應(yīng)鏈及數(shù)據(jù)資源為授權(quán)生產(chǎn)商提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈服務(wù)、商標(biāo)管理、大數(shù)據(jù)營銷等綜合服務(wù)，并收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)。

說白了就是我不僅給你商標(biāo)授權(quán)，賺授權(quán)費(fèi)和吊牌費(fèi)，還把你的付費(fèi)營銷業(yè)務(wù)拿過來做，賺營銷費(fèi)用，你賣地越好，我賺地越多，銷量好了是不是還要繼續(xù)做營銷，往復(fù)循環(huán)。

將南極人稱為吊牌界的天花板一點(diǎn)都不為過，90年代末，抓住了保暖內(nèi)衣的新品類紅利，打造了南極人品牌，2010年后，抓住了電商紅利，靠賣品牌賺錢，而且，吊牌生意自成一體，外部企業(yè)插不進(jìn)手，就差給快遞品牌授權(quán)了。

這么“優(yōu)秀”的一家企業(yè)，在資本市場卻不被人看好，去年股價(jià)最高時(shí)達(dá)到了24.24元/股，隨后直線下跌，今年12月28日收盤價(jià)為6.82元/股，下跌了72%，市值跌了約430億。

3、萬物皆可南極人

從老牌的國貨品牌，到如今被人詬病，南極人的吊牌生意做到了天際：萬物皆可南極人。

隨便找個(gè)電商平臺搜索南極人，出現(xiàn)的產(chǎn)品除了保暖內(nèi)衣外等衣物外，還有被子、床墊、手套等產(chǎn)品，如果再加上其他相關(guān)詞，就會(huì)出現(xiàn)按摩槍、燒水壺、躺椅、鼠標(biāo)墊、LED燈、電熱水龍頭等產(chǎn)品，可能除了南極人自己，其他人根本想象不到南極人將品牌授權(quán)給了什么產(chǎn)品。

有媒體曾報(bào)道，在某電商平臺上，只有交10萬元的保證費(fèi)和每個(gè)吊牌8元左右的費(fèi)用，不管是上萬的按摩儀，還是5毛錢的口罩，均可成為南極人。

在年報(bào)上，南極人列舉了其授權(quán)產(chǎn)品的一級類目，僅在第三項(xiàng)個(gè)人護(hù)理類里，就有25個(gè)一級類目。

如果按100個(gè)一級類目，每個(gè)一級類目下有5個(gè)二級類目，一個(gè)二級類目下有20款產(chǎn)品計(jì)算，印有南極人商標(biāo)的產(chǎn)品可達(dá)上萬款。

萬物皆可南極人的好處是，以前沒有品牌的產(chǎn)品，搖身一變成為“大牌”，以前能賣50塊錢，換個(gè)南極人的吊牌，售價(jià)瞬間上漲。

有媒體曾報(bào)道，廣東一家服飾企業(yè)經(jīng)營的牛仔褲，自家店鋪兩條牛仔褲的售價(jià)是79元，掛上南極人的吊牌，在南極人專賣店兩條售價(jià)129元，除去16塊錢的吊牌費(fèi)后，利潤多了34元。

有這樣的案例，南極人的吊牌生意何愁不興??？可隨著吊牌賣得越來越多，產(chǎn)品質(zhì)量問題就會(huì)越來越多。

谷倉新國貨研究院在國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，從2015年到2021年，每年抽查的不合格產(chǎn)品名單上均有南極人，可見只要抽查南極人，定有不合格的產(chǎn)品。

據(jù)媒體報(bào)道，南極人對于授權(quán)商的品控幾乎虛設(shè)，經(jīng)銷商以工廠的名義將南極人的吊牌買回來后，再去批發(fā)市場進(jìn)貨，掛上吊牌銷售。產(chǎn)品質(zhì)量到底如何，別說是南極人，可能就連經(jīng)銷商也不太清楚。

4、飲鴆止渴的南極人，能成為消費(fèi)品巨頭嗎？

南極電商在年報(bào)中寫著：“公司的愿景是成為世界級消費(fèi)品品牌公司。”

成為世界級的公司，必然需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅要賺錢，更要值錢。

但從現(xiàn)在的情況來看，每年會(huì)有5億人次購買南極人，但口碑卻是不好，雖然公司賺錢，但從資本市場來看，并不值錢。

南極人用其品牌，為市場上其他企業(yè)賦能，大家都賺錢了，消費(fèi)者卻吃虧了，本來能花50塊錢買一件內(nèi)衣，現(xiàn)在卻要花58塊錢，多花8塊錢也無所謂，畢竟普通人也很難分辨好壞。用戶愿意多花8塊錢是對品牌的信任，品牌等于效率，用戶可以用簡單方法辨識有保障的商品，但南極人把這種信任當(dāng)做賺錢的套路，頻頻讓消費(fèi)者“踩雷”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝說：“國貨馳名商標(biāo)這種做法等于自砸招牌，飲鳩止渴，難以長久?！?/span>

只要知道南極人商業(yè)模式的人，都知道南極人在消耗品牌的信任力，但為什么還要這么干？

筆者認(rèn)為主要有兩點(diǎn)原因：

一是打信息差戰(zhàn)。雖然很多人知道南極人在賣吊牌，但大多數(shù)人還是不知道的，就算中國人都知道了，還可以出口其他國家。

二是品類壟斷或者用海量產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智。對于一個(gè)不了解的品類，如果你搜索關(guān)鍵詞，出來好多產(chǎn)品，各種品牌都有，但南極人占了一半，你還聽說南極人是個(gè)大牌，一看價(jià)格比其他品牌低，你是不是就會(huì)買南極人？

所以，南極人想要成為世界級的消費(fèi)品品牌公司，幾乎是不可能的事，但要說營收斷崖式下跌，也幾乎是不可能的事，但南極人照此路徑下去，必然會(huì)走向衰落。

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