來(lái)源丨食部尚書(shū)（ID：shibushangshu）
作者丨食部尚書(shū)
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春節(jié)檔，一直是各大食品快消品牌最為看重的“牛市”之一。

尤其今年又逢冬奧盛事，各家品牌都在摩拳擦掌、各顯神通。

就在臘八節(jié)當(dāng)天，作為北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴的伊利，發(fā)起了一場(chǎng)地地道道、國(guó)風(fēng)十足的春節(jié)營(yíng)銷。

既然是春節(jié)營(yíng)銷，伊利甚至都直接將紅包準(zhǔn)備好了——在微信首創(chuàng)異形紅包，讓人們提前感受到了撲面而來(lái)的濃烈年味兒。

比較有趣的是，雖然伊利上線的主題TVC中遍布傳統(tǒng)的春節(jié)符號(hào)，但細(xì)心的網(wǎng)友還是發(fā)現(xiàn)其中的“彩蛋”：北京冬奧吉祥物、奧運(yùn)品質(zhì)牛奶、鑲在鼓邊的冬奧主題色、夏奧會(huì)蘇炳添、冬奧會(huì)大楊楊，以及最后那句“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”……因此被形容為“今年是一個(gè)具有冬奧味道的中國(guó)年”。

但另外一點(diǎn)比較驚喜，本尚書(shū)目前看到的大部分春節(jié)營(yíng)銷里，基本都是圍繞“虎”字做文章，而相關(guān)的冬奧營(yíng)銷，也差不多是以“冰雪”二字搞創(chuàng)意，但伊利卻沒(méi)有選擇兩者中的任何一個(gè)，而是拋出了一個(gè)新的關(guān)鍵詞，也是伊利2022年的品牌新主張——閃耀。

同樣的，在后來(lái)登上熱搜的#虎年最耀的仔#話題中，來(lái)自人氣偶像、奧運(yùn)健兒和所有網(wǎng)友紛紛造句的互動(dòng)中，“耀”也是每個(gè)人不約而同所熱傳的核心字眼。

01 從蓄力到閃耀的初心之路

熟悉的童鞋可能知道，本尚書(shū)也曾在2021年剖析過(guò)伊利當(dāng)時(shí)的品牌主張“蓄過(guò)的力，是此刻的光”，而今年的“我耀此刻”乍一看似乎與去年截然不同，但這實(shí)際上是對(duì)同一種初心的不斷深化與升級(jí)。

所以為了更好的理解“耀”，先讓大家看一下它的“前傳”，一個(gè)關(guān)于蓄力的主題視頻。

當(dāng)時(shí)看到這個(gè)視頻，本尚書(shū)也立了一個(gè)關(guān)于蓄力的小夢(mèng)想，就是堅(jiān)持用半年的時(shí)間，每一天拍一張?jiān)绺叻宓牡罔F照，等日后做個(gè)小小的影集。

現(xiàn)在過(guò)去多一半了，完成的怎么樣？完成度確實(shí)不是百分之百，有那么十幾天因?yàn)樗瘧杏X(jué)沒(méi)有去拍。

但每當(dāng)給朋友聊起這件事時(shí)，朋友并沒(méi)有嘲笑“你沒(méi)有說(shuō)到做到”，反而是驚訝道“那你挺牛的啊”。

當(dāng)然知道這不是什么大的驕傲，但我覺(jué)得是一個(gè)小小的閃耀。這讓人能大概理解為什么伊利的“我耀XX”，能引起巨大的情感共鳴。

這背后蘊(yùn)藏著一個(gè)非常質(zhì)樸的道理：全情投入，也能閃耀。

我們之所以稱蘇炳添為蘇神，并不是因?yàn)樗昧斯谲?，而是因?yàn)樗瓿闪藢?duì)自己的突破，這份精神令人敬佩。

同樣，日常生活中我們會(huì)為任何目標(biāo)去蓄力，比如一次面試、一次考試、一次升職、一次競(jìng)標(biāo)……最終的結(jié)果或許并不完美，但我們?cè)谌σ愿暗倪^(guò)程中真誠(chéng)地完成了它，其中獲得的經(jīng)驗(yàn)與成長(zhǎng)，以及那個(gè)更好的自己，便是閃耀。

有目標(biāo)的人，眼里是有光的。甚至他身邊的人也能感受到他那種朝氣蓬勃的狀態(tài)所散發(fā)出來(lái)的自信光芒。

曾經(jīng)在剖析伊利的“蓄力”主張時(shí)，本尚書(shū)曾引用過(guò)“不積跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江?！?。

這句來(lái)自中國(guó)的古典智慧，就是在告訴我們，所有的閃耀，都來(lái)自默默蓄力。

因此，面臨辭舊迎新的春節(jié)，我們往往會(huì)自發(fā)的萌生回顧過(guò)去的情愫。

是啊，身為平凡人的你和我，很多事都做的并不完美，但只要我們對(duì)心中的計(jì)劃或夢(mèng)想有所完成，那我們就可以自信地在年終總結(jié)中對(duì)自己寫(xiě)下幾個(gè)字：我“耀”感謝自己。

明年的期許呢？我“耀”相信自己。

也就是“蓄力→閃耀”的遞進(jìn)，并不是一種概念上的切換，而是一種對(duì)夢(mèng)想本身演進(jìn)規(guī)律的概括。

而這也就觸及到一個(gè)更深層次的問(wèn)題。

每逢新年，幾乎都是各大品牌推出新主張的時(shí)候，但客觀講，一些品牌的新主張與上一年相比往往是割裂的，或者看不來(lái)有什么聯(lián)系，既不是對(duì)上一年的總結(jié)，也不是對(duì)下一年的鋪墊，只是單純的為新而新。

這在伊利的“我耀此刻”品牌主張，在跨年之際首度亮相時(shí)就得到了充分的辯證：牛奶外觀上的換不換新并不重要，牛奶本身最重要。

是的，初心最重要。因此，正如前文所說(shuō)，對(duì)初心的不斷升級(jí)才重要。

之所以能堅(jiān)持這樣一以貫之的價(jià)值觀，這跟伊利本身的企業(yè)基因息息相關(guān)。

沒(méi)有人是天生的奧運(yùn)健兒、也沒(méi)有人天生閃耀，自2005年伊利牽手中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)，17年來(lái)伊利便不斷創(chuàng)新品質(zhì)、精益求精，見(jiàn)證了中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，用越來(lái)越豐富的產(chǎn)品線與奧運(yùn)品質(zhì)，為奧運(yùn)健兒及廣大消費(fèi)者提供源源不斷的營(yíng)養(yǎng)蓄力。

在2021年8月25日荷蘭合作銀行發(fā)布的“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單中，伊利蟬聯(lián)全球五強(qiáng)、連續(xù)9年穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一，再次成為唯一進(jìn)入全球五強(qiáng)的亞洲乳企。

也就是說(shuō)，“蓄力→閃耀”不單單是一種主張升級(jí)，更是伊利本身的價(jià)值踐行。

我們常說(shuō)“公信力”是一個(gè)品牌的最大無(wú)形資產(chǎn)，那么，塑造公信力的最佳途徑，恐怕沒(méi)有比企業(yè)自身有所作為更具說(shuō)服力的了。

02 閃耀春節(jié)新儀式

而回歸到這次刷屏事件本身，我覺(jué)得伊利可能都沒(méi)有預(yù)想到會(huì)有這樣一個(gè)額外效果。

“我耀XX”的社交化傳播，竟然成為一種春節(jié)新儀式。

我們知道，年味兒之所以為年味兒，就是基于各種標(biāo)志性的傳統(tǒng)。

而傳統(tǒng)本身也會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，例如近些年，微信紅包、支付寶敬業(yè)福、短視頻拜年等都成為春節(jié)新儀式之一。

而新儀式的誕生，必須基于廣泛的共情，否則就沒(méi)有流行基礎(chǔ)。

我們對(duì)“耀”的共情，在于我們終于千辛萬(wàn)苦拿回來(lái)屬于自己的定義權(quán)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們?cè)谧鋈魏问虑榈臅r(shí)候總是顧慮外界對(duì)我們的評(píng)價(jià)與眼光；有時(shí)候甚至懼怕面對(duì)外界對(duì)我們的評(píng)價(jià)和眼光，從而不敢做自己、不敢邁出那一步，永遠(yuǎn)錯(cuò)失了自己也可以閃耀的機(jī)會(huì)與可能性。

而這些年隨著國(guó)家的發(fā)展與強(qiáng)盛，我們?cè)絹?lái)越自信了，開(kāi)始大大方方的使用國(guó)貨、開(kāi)始推崇自己的文化與故事、開(kāi)始大膽的說(shuō)出自己的夢(mèng)想與態(tài)度、可以按照自己喜歡的方式去生活……我們可以定義自己的閃耀，而不是將人生價(jià)值的定義權(quán)交到別人手上。

以前很多人說(shuō)，春節(jié)怕回家，怕被問(wèn)工作、問(wèn)收入、問(wèn)年終獎(jiǎng)……什么叫春節(jié)新儀式呢？

就是我們也可以自信地說(shuō)出自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，“我工資不高，但我給客戶送的外賣(mài)從沒(méi)晚點(diǎn)過(guò)，這是我的閃耀”“我們公司今年?duì)I收不理想，但我依然通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)沒(méi)有流失一個(gè)客戶，這是我的閃耀”“我今年沒(méi)有找到對(duì)象，但我一個(gè)人把自己照顧的比去年更好，這是我的閃耀”……

而伊利，便是用助力奧運(yùn)健兒與奧運(yùn)事業(yè)的熱忱與品質(zhì)，也同樣助力每個(gè)人能用強(qiáng)大的“健康”狀態(tài)和態(tài)度，去向所有人彰顯自己的閃耀，我“耀”此刻，而非別人要我怎樣。

當(dāng)越來(lái)越多包括伊利在內(nèi)的國(guó)民品牌閃耀世界、當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)文化閃耀全球、當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)成就閃耀時(shí)代……我們便“與有榮焉”，也同頻同步的越來(lái)越自信，然后“一起閃耀”。

這是一個(gè)春節(jié)，也是一個(gè)春天。

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