來(lái)源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶。茶居老末，仍有著悠久的歷史。 古人起先是藥用茶，喝茶要追溯到西漢時(shí)代，直到唐朝才成了氣候，火出了圈，傳到了日本，并以此為道，立為國(guó)粹。 

但隨著可口可樂(lè)等飲品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，喝茶的年輕人越來(lái)越少了，喝茶成為了老年人的象征。

直到杜國(guó)楹創(chuàng)立了現(xiàn)代派中國(guó)茶——小罐茶，再一次讓茶火出了圈，讓中國(guó)茶有望重新在世界上崛起。 

01、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞成功的營(yíng)銷(xiāo)立足于產(chǎn)品

 從背背佳、好記星，到2016年創(chuàng)建的小罐茶，這是杜國(guó)楹的第六次創(chuàng)業(yè)，做茶也將是他的最后一次創(chuàng)業(yè)。 為什么選擇做茶？

于世界而言，中國(guó)是茶的發(fā)源地，全球各地的茶文化直接或間接都來(lái)源于中國(guó)。 這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)茶業(yè)的發(fā)展卻一直處于落后狀態(tài)。 形象老化、思維固化、產(chǎn)業(yè)落后等等原因限制了傳統(tǒng)茶業(yè)，所以小罐茶的出現(xiàn)被寄予厚望。

與傳統(tǒng)茶業(yè)不同，小罐茶不走尋常路，針對(duì)這些問(wèn)題探索出了另一條經(jīng)營(yíng)模式。

 傳統(tǒng)茶業(yè)市場(chǎng)品種繁多，價(jià)格低廉，地域限制，品牌集中度極低。 小罐茶從中脫穎而出，選擇定位禮品茶市場(chǎng)，2018年就達(dá)到了20億的零售額。

小罐茶致力于脫離傳統(tǒng)的茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌從內(nèi)而外都散發(fā)著不走尋常路的作風(fēng)。 

今年的中秋廣告就足夠另類(lèi)。 通常廣告都講究篇幅短、有吸引力、突出亮點(diǎn)，小罐茶卻推出了一支60分鐘的電梯廣告。

 
一個(gè)素人、一支筆、一鏡到底只寫(xiě)了204個(gè)名字；沒(méi)有激昂的聲音，沒(méi)有充血的嘶喊，只有淡淡的音樂(lè)。 不在于視覺(jué)上的宣傳，而是通過(guò)情感共鳴，提升了品牌的質(zhì)感，同時(shí)用“感謝”引發(fā)顧客共鳴，配合推出中秋感恩主題的小罐茶禮盒。 

既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的訴求，又以廣告的形式傳遞了真情，小罐茶真的很懂中國(guó)的人情社會(huì)。 

極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，也讓小罐茶備受爭(zhēng)議，不少人質(zhì)疑小罐茶的成功不過(guò)是靠著營(yíng)銷(xiāo)上位而已。 通過(guò)拿中檔的茶葉包裝一下就賣(mài)頂級(jí)的價(jià)格，銷(xiāo)售的是營(yíng)銷(xiāo)的一種新概念。 畢竟噱頭再多，也騙不過(guò)喝茶人的舌頭。讓人 

對(duì)此，杜國(guó)楹用七個(gè)字回?fù)簦?strong>營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌，是品牌的包裝，是品牌運(yùn)營(yíng)模式的增幅部分，但增幅來(lái)源于基數(shù)。 沒(méi)有好產(chǎn)品如何立足營(yíng)銷(xiāo)？

02、品牌如何迎合消費(fèi)者，了解產(chǎn)品找出市場(chǎng)缺口

 破解小罐茶的成功密碼，就要研究品牌是如何迎合消費(fèi)者的。  

1. 禮品思維，打開(kāi)消費(fèi)渠道  小罐茶的成功是由于茶產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，對(duì)茶業(yè)市場(chǎng)的缺口填補(bǔ)。 

在中國(guó)人的社交禮品中煙酒茶排名前三，煙有中華，酒有茅臺(tái)，這些對(duì)于消費(fèi)者而已毫無(wú)懸念，但是茶葉產(chǎn)品卻難有一個(gè)脫穎而出的品牌。 

這也佐證了禮品與茶業(yè)的綜合市場(chǎng)有空位，小罐茶正是抓住了這一切入點(diǎn)，從而確定在產(chǎn)品包裝和品牌概念上大做文章。 

定位禮品市場(chǎng)，小罐茶囊括六大類(lèi)知名茶葉，再配合極大的廣告打出知名度。 

而禮品市場(chǎng)的好處也支撐了小罐茶500元/80g的價(jià)格定位，最終打出高檔的價(jià)格、高檔的渠道和知名的高端品牌，最終打開(kāi)消費(fèi)渠道。  

2. 大師做，奠定高端路線(xiàn)  

對(duì)于禮品市場(chǎng)的研究，小罐茶從產(chǎn)品核心源頭抓起，主打“制茶大師”的招牌。 

找來(lái)8位大師，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和檔次都有了極大的提升，更是對(duì)傳統(tǒng)手工手藝的尊敬，引起顧客的共鳴。 

中國(guó)茶于世界的地位為小罐茶做了很好的鋪墊，而小罐茶也通過(guò)“大師做”充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)崛起，甚至在世界茶業(yè)上代言了中國(guó)。  

3. 品牌年輕化，找準(zhǔn)市場(chǎng)紅利  

茶葉成為老年人的專(zhuān)屬產(chǎn)品，無(wú)疑是拋棄了年輕的消費(fèi)群體。 針對(duì)茶葉市場(chǎng)老年化的問(wèn)題，小罐茶從品牌包裝上接軌國(guó)際路線(xiàn)。 中國(guó)傳統(tǒng)喝茶體驗(yàn)，對(duì)于年輕人以及外國(guó)人而言都太過(guò)麻煩，“一袋一泡”方便便捷的喝茶方式更受愛(ài)戴。 

小罐茶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人梅江表示：“從研發(fā)產(chǎn)品之初，小罐茶就是站在國(guó)際的視野上設(shè)計(jì)用戶(hù)體驗(yàn)。” 

這也的思維即是為以后走入國(guó)際市場(chǎng)做好了基礎(chǔ)，也為打開(kāi)年輕人的茶葉市場(chǎng)找到了破綻，更加容易收獲年輕市場(chǎng)這一紅利。 

與其說(shuō)小罐茶懂營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)小罐茶更懂茶葉。 品牌了解產(chǎn)品，才能定義產(chǎn)品市場(chǎng)，從而把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 

03、品牌差異化帶動(dòng)發(fā)展，打開(kāi)格局放大自身優(yōu)勢(shì)

 小罐茶的成功是將品牌的的差異化做到了這個(gè)行業(yè)的極致，是對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的放大化。  

1. 緊跟新消費(fèi)群體發(fā)展，研究受眾需求  

產(chǎn)品上，小罐茶更符合新消費(fèi)理念。 

作為禮品而言，找準(zhǔn)貴的核心，換算成一斤幾千元的價(jià)格，成功從禮品化茶葉中脫穎而出。 在包裝上，貼合品牌名稱(chēng)的“一罐一沖”，顛覆了消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝的認(rèn)知。 

禮品茶市場(chǎng)的受眾需求的就是高端的產(chǎn)品，上檔次的品牌才更送的出手。 

小罐茶對(duì)于包裝的成本是遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的，從畫(huà)面到質(zhì)感，突出了產(chǎn)品的“高端”，更詮釋了“貴”。 

品牌研究受眾的需求，從需求中促進(jìn)發(fā)展，既能打造自身優(yōu)勢(shì)，又可以獲取新消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。  

2. 品牌不受傳統(tǒng)行業(yè)影響，做出創(chuàng)新姿態(tài)  

從小罐茶上最值得學(xué)習(xí)的是品牌的創(chuàng)新理念。

越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)越需要?jiǎng)?chuàng)新的發(fā)展理念，對(duì)于品牌與產(chǎn)品的革新?lián)Q代至關(guān)重要。 

傳統(tǒng)行業(yè)兢兢業(yè)業(yè)的零售模式下，小罐茶的發(fā)展無(wú)疑是需要勇氣的挑戰(zhàn)，對(duì)市場(chǎng)的沖擊以及被極大的質(zhì)疑，都容易影響品牌的受眾印象。 

小罐茶的創(chuàng)新姿態(tài)是大眾肉眼可見(jiàn)的，不論是產(chǎn)品還是門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式都與傳統(tǒng)茶業(yè)品牌形成了差異化。 精美的門(mén)店裝修讓茶葉的銷(xiāo)售渠道變得高端，讓大眾看到，茶葉也可以在超高端商城售賣(mài)。  

3. 營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值脫鉤，尋找其他價(jià)值  

小罐茶的成功被歸咎于營(yíng)銷(xiāo)，反而證明了品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。 產(chǎn)品的自身價(jià)值往往是固定的，由于運(yùn)營(yíng)、制作成本的局限性，而有了固定的價(jià)格。 

品牌與營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品價(jià)值的升華，營(yíng)銷(xiāo)可以與產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值脫鉤，找尋產(chǎn)品的其他價(jià)值。 小罐茶成功的情感營(yíng)銷(xiāo)、以及突出產(chǎn)品社交性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)都為產(chǎn)品附加了其他價(jià)值，從而支撐了品牌的高端定價(jià)。 

用“小罐茶，大師作”，而不是采用明星代言等方式，就是小罐茶的絕妙營(yíng)銷(xiāo)之處。 利用品牌的自身優(yōu)勢(shì)，找到行業(yè)與其他行業(yè)的不同，從而最大化的提高營(yíng)銷(xiāo)效果。 這樣的優(yōu)勢(shì)下才讓小罐茶搶到了核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

小罐茶用品牌的大格局將優(yōu)勢(shì)放到了最大。 

正如產(chǎn)品研發(fā)之初，小罐茶就做好了國(guó)際化定位，品牌的格局也決定了品牌優(yōu)勢(shì)的上限。

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