來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）
作者丨鐘瑜
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在新型方便食品行業(yè)，Z世代年輕人成為重要的消費群體，他們對新鮮事物更容易接受，對于方便快捷和美味可口的需求也不斷升級。傳統(tǒng)的方便面品牌體量龐大，但面臨著品牌老化的問題，對新興品牌來說，比起在傳統(tǒng)賽道超越，開發(fā)差異化的新賽道和研究新的商業(yè)模式更為可行。

白家阿寬的紅油面皮，自2015年首次線下上市便精準切入新型方便食品賽道，次年在線上逐步開啟爆紅之路，并迅速包裝出銷售額破億的“明星單品”——紅油面皮。2020全年阿寬的紅油面皮暢銷1.2億袋（桶），2021年阿寬的線上淘寶天貓全年銷售額達3.9億元，品牌排名在至方便速食/速凍食品類目上升至TOP10。

在方便食品類目下有巨頭康師傅、好歡螺等眾多強勁的競爭對手，定位類似、價格相近的商品眾多，而阿寬為什么能夠高速增長的原因是什么？為了回答這個問題，接下來我們將從鎖定目標消費者、選準主打品類、多元化營銷擴大聲量和產(chǎn)品復(fù)盤這四個角度解讀阿寬紅油面皮的商業(yè)模式。

01 當(dāng)阿寬遇上Z世代

Z世代對食物的要求并不容易滿足。他們想要健康但味道要足夠刺激，此外還要有足夠的噱頭吸引他們第一次嘗試。因此，傳統(tǒng)速食已經(jīng)無法滿足消費的需求。

在這樣的背景下，我們就能理解阿寬的種種特性為什么能取得成功：非油炸面皮來滿足健康需求、但調(diào)料包一定要足夠酸辣、主打四川特色給消費者一個嘗試的理由。

2016年，阿寬首次開通線上銷售渠道，在天貓?zhí)詫毶鲜?，開始鏈接Z世代年輕消費者，從此線上的銷售數(shù)據(jù)一路高歌猛進，開啟了爆紅之路。

魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，2019年阿寬的線上天貓?zhí)詫氫N售額達到1.8億元，同比增長97.88%，2020年阿寬線上銷售額突破4.2億元，同比增長高達136.7%，今年依舊持續(xù)保持高銷售額3.9億元，共賣出1363.8萬件產(chǎn)品。近兩年還通過淘寶直播、網(wǎng)紅帶貨等營銷宣傳渠道，進一步擴大了影響力。

02 選準主打品類

在諸多巨頭競爭的方便速食市場中，阿寬食品背靠“懶人經(jīng)濟”，通過差異化戰(zhàn)略開拓出自己的一片藍海，已成為頗具代表性的地域性美食之一。

而阿寬后續(xù)的發(fā)展也沒有扔掉這個殺手锏。

阿寬現(xiàn)在有逾30多個特色口味近百款隸屬于“阿寬”“白家陳記”品牌矩陣的單品，其中，阿寬四川鋪蓋面系列、阿寬重慶小面系列、成都甜水面等依然都以川渝飲食文化為賣點，但也有貴州花溪牛肉米粉、新疆特產(chǎn)爆辣炒米粉等其他地域美食的拓展。

不過面皮類產(chǎn)品依然為阿寬貢獻著最大的銷售額和熱度。

從銷售額上看，紅油面皮年銷售額占阿寬全類目銷售額的85%以上。

從聲量上看，魔鏡電商聆聽的品牌聲量數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年阿寬的方便面/拉面/面皮類目聲量在其所有產(chǎn)品類目中聲量最高，其中正面逼近9萬。

2020年，是阿寬業(yè)績最好的一年。受疫情影響，“宅經(jīng)濟”、“懶人經(jīng)濟”開始盛行，阿寬的產(chǎn)品供不應(yīng)求。也正是在這一年，阿寬食品受到諸多風(fēng)投機構(gòu)青睞，進行了多輪融資。而2021年，“宅經(jīng)濟”持續(xù)高熱度，不僅康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便速食食品龍頭迎來業(yè)績“又一春”，新型方便速食食品也駛上了發(fā)展的“快車道”，不斷倒逼傳統(tǒng)品牌摸索新產(chǎn)品。

那么產(chǎn)品研發(fā)完成后，阿寬是怎么將紅油面皮打造成“網(wǎng)紅面皮”的呢？

03 多元化營銷擴大品牌聲量

如何快準狠地打造明星單品，是所有食品品牌都關(guān)心的話題。爆品、新品對于品牌的發(fā)展和戰(zhàn)略布局都至關(guān)重要，目前的食品制造行業(yè)，尤其是新型方便速食行業(yè)，每年都有大量的新產(chǎn)品出現(xiàn)，通過新品我們可以判斷當(dāng)前市場消費的新趨勢，發(fā)現(xiàn)新的消費群體并與之產(chǎn)生情感聯(lián)動，這是品牌增長的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品的迭代升級決定了產(chǎn)品的回購率，如何營銷推廣產(chǎn)品和品牌才決定著如何快速打開市場大門。阿寬紅油面皮之所以能夠取得今天的成就，絕對離不開其營銷策略：布局小紅書、微信官方賬號、微博、抖音TikTok、嗶哩嗶哩等社交平臺，同時在直播帶貨、聯(lián)名營銷以及影視IP營銷等多元化營銷方式的推動下，使品牌影響力逐漸擴大。

下面我們來梳理一下阿寬的營銷路線：

2019年6月，阿寬聯(lián)手明星斯外戈推出#有猛料找阿寬#活動

2019年618期間，阿寬紅油面皮和明星斯外戈做了一次品牌宣傳。以微博為主要陣營，官宣斯外戈的拍攝視頻及海報，同時達人營銷號共創(chuàng)話題內(nèi)容引爆討論，草根KOC加入討論內(nèi)容下沉鋪設(shè)擴大聲量，站外曝光向站內(nèi)引流。

2020年6月，聯(lián)手當(dāng)紅頂流小生黃明昊推出#阿寬寵粉季#主題活動

活動以黃明昊微博發(fā)布產(chǎn)品視頻拉開整個宣傳活動帷幕，輔以飯圈、抖音、小紅書等三方資源聯(lián)合發(fā)聲，擴大活動聲量及品牌曝光度，攻入飯圈經(jīng)濟。

2021年10月，阿寬x王者榮耀推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品

去年10月20日，阿寬攜手王者榮耀推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品，#阿寬出擊，熱辣開局#的話題在微博上掀起了一股高潮，當(dāng)日首發(fā)全新阿寬王者榮耀英雄包裝款紅油面皮。

作為一款國民級游戲，王者榮耀坐擁上億的日活用戶，對于Z世代的年輕人來說，當(dāng)自己喜歡的兩個東西有一天突然聯(lián)動之后，所帶來的驚喜感是十分強烈的。這不僅僅是吃一個美食，或是打一個游戲所帶來的愉悅感，更多的是年輕人價值取向上的滿足感。此次跨界聯(lián)動讓美食與電競打破邊界，鎖定了既是資深吃貨也是游戲高手的年輕人消費群體。

自2019年至今，阿寬一直在持續(xù)地策劃營銷活動，且線上線下聯(lián)動出擊，牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，占領(lǐng)Z世代年輕消費者的心智，這是拉動阿寬業(yè)績提升的主要原因。

04 產(chǎn)品復(fù)盤

目前，阿寬的紅油面皮擁有酸辣、麻辣、麻醬、椒麻四種口味，以滿足不同消費者的口味需求；同時有袋裝和桶裝兩種包裝，以滿足不同消費場景需求。

從消費者對阿寬紅油面皮的反饋來看，產(chǎn)品仍舊存在一些痛點：口味上，大多數(shù)消費者一致認為紅油面皮很好吃，尤其是麻辣口味，但是有部分消費者反映口味太辣，而麻醬口味則是吃多了會覺得不好吃；在口感上，面皮碎裂會影響嘗味體驗，而且泡開后部分面皮粘在一起降低口感；最后在包裝上，有很多消費者吐槽量太少，且面皮易碎。

在方便面/拉面/面皮類目這個類目下進行消費者評論的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，在口感上，阿寬評價的負面率為19.81%，還是略高于行業(yè)平均的17.46%，還有不少的改進空間。

05 結(jié)語

從整個消費市場上來看，無論是營銷動作、運營節(jié)奏還是產(chǎn)品升級，品牌方與消費者之間的距離越近，則意味著品牌能夠以更快的速度進行產(chǎn)品迭代和理念升級，達到拉高復(fù)購、吸引更多的潛在消費者的目的。

或許我們可以這樣說，新消費的無聲硝煙早就量化在百萬級的文本評論中，等待挖掘。在戰(zhàn)略層面，電商聆聽可以幫助初創(chuàng)品牌聚焦行業(yè)消費痛點，更快更準的定位到品牌核心賣點；在產(chǎn)品維度，電商聆聽能夠幫助留存品牌找到消費者最關(guān)注的產(chǎn)品維度、差評集中點，更快的進行產(chǎn)品迭代，并輔助營銷部門找到與消費者間最有效的內(nèi)容溝通點，助力品牌不斷成長。

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