來源丨甲方財(cái)經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
作者丨井尋
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營銷，如同一個(gè)巨大的能源庫。

如今營銷在流量玩法的開發(fā)上可以說已經(jīng)到了極限，成本飆升、流量稀缺成為不爭的現(xiàn)實(shí)，品牌方們需要尋找營銷的新能源寶地，亦或是用新的方式去勘探新型“營銷能源”。

2022年，品牌還有多少營銷空間？沒有明星的營銷如何做？流量有限的情況下如何破局？我們不妨從一張年度營銷榜單入手，參透其背后的啟示。

一、微博的年度營銷榜單到底有多少料

近日，微博發(fā)布了年度10大社交營銷案例榜單，數(shù)量雖然不多，但可討論的話題極其豐富，從宏觀角度我們可以從中提取幾個(gè)關(guān)鍵詞：

“類型包羅萬象”——游戲、3C數(shù)碼、奢侈品、美妝、鞋服、汽車、乳制品、電商大促……上榜的品牌，涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，無論是實(shí)體的、虛擬的、線上的、線下，無不囊括。

“玩法花式多樣”——社交熱點(diǎn)、IP開發(fā)、短視頻、爆品種草、精準(zhǔn)投放等等，一次營銷多種玩法，家家都有自己的側(cè)重點(diǎn)。

“邊際超強(qiáng)效應(yīng)”——榜單中案例的傳播聲量均以億計(jì)，互動(dòng)量同樣是千萬級(jí)。在實(shí)現(xiàn)品牌曝光之余，商品成交、App下載對(duì)比平日有以倍數(shù)計(jì)算的提升。

作為國民級(jí)社媒平臺(tái)，微博走入大眾生活已經(jīng)超過10年，然而在日新月異的營銷行業(yè)，微博對(duì)于品牌塑造依舊具有很強(qiáng)的孕育能力。我們發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)“資源庫”，無論是國際品牌還是本土新銳品牌，都可以從微博獲得機(jī)會(huì)。

二、10大案例到底帶來哪些啟示

如何發(fā)現(xiàn)價(jià)值？如何創(chuàng)造價(jià)值？如何交付價(jià)值？

這或許是這張榜單中的案例，能夠給到的啟發(fā)。

1. 熱點(diǎn)營銷，永遠(yuǎn)的YYDS

信息過載的時(shí)代，用戶的注意力變得越來越寶貴。

微博“社交＋熱點(diǎn)”的獨(dú)特屬性，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷“四兩撥千斤”效果最大化。例如東京奧運(yùn)會(huì)期間，面對(duì)一個(gè)巨大的流量和熱點(diǎn)爆發(fā)期，安踏這類運(yùn)動(dòng)品牌，借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，及時(shí)捕捉并持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容，產(chǎn)生了多個(gè)話題和聲量高峰，并在奧運(yùn)期間成為行業(yè)社交聲量第一。

可見熱點(diǎn)始終是營銷人最需要把握的機(jī)會(huì)。

2. IP營銷，忠誠的砝碼

IP天生就吸引著一批粉絲，可以成為一次營銷活動(dòng)冷啟動(dòng)階段后的第一批“自來水”，實(shí)現(xiàn)快速社交裂變，是IP新老粉絲對(duì)聯(lián)動(dòng)品牌忠誠的砝碼。

最直觀的例子就是《哈利波特：魔法覺醒》上線，在上線之初通過在微博喚醒老粉絲，形成話題討論，通過老粉帶動(dòng)新粉結(jié)合熱點(diǎn)不斷的“滾雪球”，使得上線3天就獲得了10個(gè)熱搜，官微粉絲迅速突破百萬。

而這個(gè)熱度直接帶動(dòng)了游戲的銷售，9月份在App store 的收入達(dá)到了5655萬美元。

3. 種草營銷，需求的喚醒

種草營銷的本質(zhì)，其實(shí)就是口碑營銷，是對(duì)古典第一視角式營銷的一種有效補(bǔ)充。

微博是最早長出“牧場”的平臺(tái)，大眾已經(jīng)習(xí)慣了在微博尋找口碑。

品牌方可以聚焦產(chǎn)品，通過金字塔矩陣的明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人一層層擴(kuò)散。

4. 圈層營銷，精準(zhǔn)的穿透

圈層化的營銷模式，是營銷走向精細(xì)化的最好佐證。通過某一共同愛好群體的強(qiáng)人際關(guān)系打通信息流傳觸點(diǎn)，引爆營銷話題，最終實(shí)現(xiàn)破圈。

這種圈層，廣義上可以是兒童、青年、教師等人物屬性，配合相應(yīng)節(jié)日做出營銷動(dòng)作，也可以是明星粉絲、番劇愛好者。

5. 內(nèi)容營銷，口碑的保障

21世紀(jì)第三個(gè)10年的時(shí)代，一定是內(nèi)容的時(shí)代。內(nèi)容和廣告的界限正逐漸變模糊，內(nèi)容營銷的最大魅力在于，它讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸，是營銷動(dòng)作中一個(gè)沒有天花板的流量入口。

微博是一個(gè)天然的加熱場。一方面，微博已具備成熟的原生內(nèi)容制作能力，可結(jié)合特定節(jié)點(diǎn)的人群情緒洞察和品牌核心理念進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，同時(shí)解決各種營銷節(jié)點(diǎn)上品牌搶占社交聲量，并與目標(biāo)人群進(jìn)行情感溝通的雙向需求。

另一方面微博還可以為品牌匹配合適的內(nèi)容創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)符合人群偏好的準(zhǔn)確切入點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著國潮趨勢(shì)，除了明星、KOL以外，奧運(yùn)健兒也成為微博核心影響力人群，不斷成為熱議中心，成為品牌們爭先合作的新寵。

三、微博還有哪些尚未發(fā)掘的品牌營銷“金礦”

這注定品牌看似極為了解、熟悉微博，但仍存在認(rèn)知缺口，也就是品牌尚未重視的“隱藏營銷能源金礦”。

1. 微博自有IP價(jià)值

微博的商業(yè)化價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了，尤其是話題價(jià)值、宣發(fā)價(jià)值、品牌價(jià)值，以及微博自有的IP開發(fā)，都屬于半開發(fā)的金礦。像是超級(jí)紅人節(jié)、微博之夜、帶著微博去旅行……微博自有IP的價(jià)值已經(jīng)是業(yè)內(nèi)標(biāo)志性的活動(dòng)，天生帶著流量勢(shì)能，是品牌可以實(shí)現(xiàn)“借力打力”的營銷錨點(diǎn)。

其實(shí)，IP概念最初的引爆點(diǎn)，就是在微博。在宣發(fā)、流量、內(nèi)容等多種優(yōu)勢(shì)下，微博孵化儲(chǔ)備頭部賬號(hào)、網(wǎng)紅達(dá)人、節(jié)目活動(dòng)等等不同領(lǐng)域相當(dāng)體量的自有IP。

如榜單上TIFFANY Co.與微博電影之夜的合作案例。線上，Tiffany通過電影之夜專屬榜單、夏夜尋寶H5、明星海報(bào)視頻等玩法與內(nèi)容，成為品牌曝光、用戶記憶的植入點(diǎn)；線下，微博電影頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，20位明星紅毯走秀全程佩戴Tiffany高定珠寶，配合明星粉絲UGC創(chuàng)作，成為后續(xù)話題裂變展示Tiffany的核心元素。

用戶、明星、IP、話題四大維度，配合電影之夜這一內(nèi)容場景，與Tiffany相關(guān)的5個(gè)衍生話題，最終整體閱讀17.8 億，討論239.6 萬次，為品牌帶來持續(xù)且長尾的曝光。

2. 數(shù)據(jù)洞察價(jià)值

微博作為主要社交陣地，有大量用戶的日常行為數(shù)據(jù)，品牌可以通過微博與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，來完成市場甚至產(chǎn)品的調(diào)研工作。

比如圈里流行的“泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧價(jià)值一個(gè)億的微博”以及不斷有品牌通過微博來溝通消費(fèi)者，洞察市場、發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)。

比如奧迪新車RS上市過程中，通過微博全景大數(shù)據(jù)分析匹配潛在興趣用戶，通過#海上賽道 RS燃擎之夜#微博直播，在形成新聞熱點(diǎn)后，更精準(zhǔn)匹配對(duì)奧迪RS車型感興趣的用戶，以數(shù)據(jù)將用戶價(jià)值可能性最大化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

最終，直播觀看人次接近1000萬，品牌方車型社交的傳播聲量提升超過37倍，對(duì)奧迪RS車型感興趣的用戶池?cái)U(kuò)大117%。

3. 關(guān)鍵領(lǐng)袖價(jià)值

微博的KOL聲量，遠(yuǎn)比我們想象的更驚人。

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的《2021五大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》，2020年微博KOL的月均發(fā)文量達(dá)到204.8條，遠(yuǎn)高過其他抖音快手小紅書等平臺(tái)。

KOL的言論會(huì)得到關(guān)注者的重視，并且能夠很容易地影響他們所在的領(lǐng)域。因此這會(huì)對(duì)合作的品牌產(chǎn)生相當(dāng)大的流動(dòng)效應(yīng)。

這也是為什么各類大促活動(dòng)，微博永遠(yuǎn)是傳播主陣地的原因。比如2021年雙11的話題＃爆美好的生活＃，通過明星進(jìn)行短視頻種草，商家總聲量同比營銷前提升1140%、品牌曝光成本降低50%、9個(gè)爆款商品成交過千萬。

4. 跨平臺(tái)導(dǎo)流價(jià)值

微博營銷不止于微博。

在微博上，“億”級(jí)的用戶在微博社交的種草動(dòng)作均有轉(zhuǎn)化的路徑，這意味著微博其實(shí)是一個(gè)傳播內(nèi)容公域聲量的中轉(zhuǎn)站，品牌在這里累積的勢(shì)能可以通向其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)效益。

這一點(diǎn)在各類需要電商轉(zhuǎn)化的消費(fèi)品牌中顯得尤為凸顯。比如品牌修麗可，作為主要以直播模式轉(zhuǎn)化的個(gè)護(hù)品牌，修麗可打造了一款特色直播企劃#專業(yè)請(qǐng)就位#，聯(lián)合丁香醫(yī)生及閆妮、胡先煦、深夜徐老師等齊聚直播間進(jìn)行護(hù)膚訴求的科學(xué)解答，強(qiáng)化了自身產(chǎn)品專業(yè)功效，高效導(dǎo)流直播間實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，聲量較微博傳播前提升12.4倍、種草率提升77.9%。

四、投資和回報(bào)永遠(yuǎn)是成正比的

愛出者愛返，福往者福來。這話放在品牌營銷中同樣適用。

無論多少個(gè)“0元啟動(dòng)爆款”案例洗腦，營銷永遠(yuǎn)是投資與回報(bào)成正比的領(lǐng)域。沒投入現(xiàn)金，但投入了人力、精力、人脈等等各類資源。

目前，互聯(lián)網(wǎng)流量自然增量已經(jīng)基本見頂，投資與回報(bào)的比例一直在縮小，“流量變貴”是商業(yè)環(huán)境中的群體共振，這導(dǎo)致品牌方每家每戶都在進(jìn)行著存量殘殺的流量搏斗。

不同平臺(tái)與渠道，有著不同的特點(diǎn)與氛圍屬性，自然帶給品牌方不同的營銷反饋。

微博作為社會(huì)聲量的最大沉淀池，放之于營銷環(huán)境，則成為了營銷傳播中商業(yè)行為驅(qū)動(dòng)自發(fā)流量的轉(zhuǎn)接口，并通過公域和私域來回橫跳，成為最終效果的放大器。

這種屬性，正讓一些流量洼地成為營銷視野中的隱秘角落，也是流量之外，品牌方們需要集中開采的勢(shì)能金礦。

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