來源丨營銷新引擎（ID：gh_7a9f2789980c）
作者丨呂玥
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春節(jié)將至，“買年貨”成為當(dāng)前大眾所關(guān)心的熱門話題。新年大促也隨之成為各行業(yè)的焦點，幾大平臺紛紛推出“年貨節(jié)”活動，品牌們也火力全開，期望能在此時吸引更多眼球。

買年貨的習(xí)俗從未改變，但歲歲年年人不同，近幾年需求側(cè)已悄悄發(fā)生著變化。

第一財經(jīng)發(fā)布報告顯示，95后新興人群越來越注重傳統(tǒng)春節(jié)儀式感，年貨消費伴隨著參與度一同提升。畢馬威也曾發(fā)布新春消費趨勢報告，90后人群逐漸掌握了年貨的購置權(quán)，年貨消費也更加趨于年輕化、多元化、智能化、品質(zhì)化。

需求側(cè)的變化必定帶動供給側(cè)。消費者對于年貨的要求更加“苛刻”，這也意味著各大品牌拿出的年貨，需要提前做好“煥新”的準(zhǔn)備。

年貨，從商品到體驗

春節(jié)的節(jié)日氣氛和傳統(tǒng)習(xí)俗，讓“年貨節(jié)”活動具有一定特殊性。相比被平臺“創(chuàng)造”出來的、需要提前預(yù)設(shè)“打折促銷”主題的大促活動，當(dāng)下買年貨是消費者明確的、顯性的需求，購買意愿更高。但同時消費者對“年貨”選擇何種商品并沒有明確目標(biāo)，在節(jié)日氣氛讓消費者更“情緒化”時，品牌打“情感牌”就變得更有效。

對比國外的經(jīng)典案例就不難理解?？煽诳蓸吩趲资觊g都綁定圣誕老人來做廣告，每年都會在圣誕節(jié)時推出溫暖人心的短片，以及禮物瓶、昵稱瓶等多款特定的節(jié)日產(chǎn)品，大眾對品牌、產(chǎn)品甚至是廣告內(nèi)容都留下了深刻印象。

不過參與各平臺年貨節(jié)的品牌眾多，常規(guī)“感情牌”易出現(xiàn)同質(zhì)化，品牌仍需找到更高效、更具差異性的“吸引力法則”。秉承著與消費者一同“與時俱進”的理念，在如今這一體驗經(jīng)濟時代里，品牌可以升級策略——將“貨”從原來的商品概念，通過疊加多元化內(nèi)容的方式，向全方位的消費體驗轉(zhuǎn)變。

在抖音好物年貨節(jié)期間，入選“百大品牌”的服飾品牌PSALTER詩篇（以下簡稱“詩篇”）就是一個樣本。“我們更注重做有內(nèi)容的貨品?！?/strong>詩篇表示，抖音是以內(nèi)容為中心的平臺，在貨品上疊加內(nèi)容可以與用戶更有效溝通，并激發(fā)購買意愿。

服飾其實“先天”具備年貨屬性。在最近的抖音好物年貨節(jié)中，詩篇通過在短視頻中設(shè)置“我的虎年戰(zhàn)袍”、“冬季必備”等話題以及在直播間內(nèi)做引導(dǎo)，進一步挖掘了“新年購買新衣”的這一用戶需求。在平臺內(nèi)活動聲量持續(xù)增長、春節(jié)氣氛也更加濃厚時，品牌充分借勢活動提升消費“興奮點”，讓新年的主推款被更多人“種草”。

此外，詩篇還充分發(fā)揮出了IP的吸引力和影響力。

詩篇首先是自己設(shè)置了和新年生肖相關(guān)的虎年IP，并通過產(chǎn)品設(shè)計來做呈現(xiàn)。類似于奢侈品牌始終會推出中國新年限定款單品，這種產(chǎn)品會充分體現(xiàn)新年儀式感，而一系列細節(jié)設(shè)計則會讓消費者感受到品牌的巧思和用心。

其次詩篇還和近期熱播的《風(fēng)起洛陽》進行了IP聯(lián)名合作。該系列產(chǎn)品從顏色到圖案元素均增加國潮元素，既借勢了劇集的熱度，又以持續(xù)性的內(nèi)容營銷觸達年輕人群的消費偏好，還打出了品牌的差異化，可謂“一舉三得”。

為了有效提升特別聯(lián)名款的聲量，詩篇提前一個月開始以短視頻和直播做預(yù)熱。短視頻方面，詩篇讓自己的主播根據(jù)IP特性拍攝一些視頻內(nèi)容，同時也和不少達人展開了內(nèi)容合作。直播方面，詩篇直接選擇在洛陽的洛邑古城中進行直播，一方面與線下的藝術(shù)快閃活動進行了聯(lián)動，另一方面還邀請演員陳燃走進直播間試穿新品，邀請品牌設(shè)計總監(jiān)在直播中闡述設(shè)計理念。詩篇完全跳出了常規(guī)的帶貨模式，相當(dāng)于將直播升級為了一次線上的新品發(fā)布會，豐富了直播的內(nèi)容場景，也顯著提升了影響力。

IP先天具備情感附加值和吸引力，疊加于貨品之上之后，品牌既可借勢IP的影響力提升產(chǎn)品的溢價，也能夠?qū)P的好感移情于自身。而這種疊加需要“廣而告之”被更多用戶看到，此時多元化的內(nèi)容就成為了傳播“利器”，直接增強曝光、占領(lǐng)心智，同時更重要的是將買年貨、送禮物的場景具象化，為品牌及貨品塑造出了消費場景，讓用戶產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。

《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼曾說：“社會認(rèn)同感本身就是影響力且威力巨大?！毙履陸c祝、為親朋好友準(zhǔn)備禮品這些本就可以形成大眾認(rèn)同感，而平臺的“年貨節(jié)”活動又將這一氛圍進一步增強放大，品牌參與其中有所行動，用戶便也將這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)移至品牌本身。

貨和人的“雙向奔赴”

獨特差異化玩法的形成并非一蹴而就，這得益于品牌對平臺有深度認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化團隊相配合。

自今年5月入駐抖音電商至今，詩篇已明確抖音電商對于交易場的重塑?！芭d趣電商”將傳統(tǒng)的貨架陳列模式改變，通過內(nèi)容來立體展現(xiàn)產(chǎn)品，再以興趣匹配更精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、激發(fā)興趣?！耙酝樞蚴侨素泩觯覀冇X得興趣電商的邏輯是‘貨找人’而非‘人找貨’，所以如今的順序應(yīng)該是貨人場。”

貨找人的邏輯下，用戶需求被放在了更核心位置上。于是在當(dāng)下，商品產(chǎn)出不再是從B端到C端的大規(guī)模生產(chǎn)，而是去中心化后消費者主導(dǎo)。品牌則要從供給側(cè)入手，思考如何真正以消費者為中心，把握消費者內(nèi)心，讓供需雙方的匹配度更高。

對此，詩篇也提供了自己的一大思路——做消費者洞察，以此為基礎(chǔ)做“精準(zhǔn)的貨”。

據(jù)詩篇介紹，品牌有專門做顧客洞察的部門，會根據(jù)顧客的消費偏好、年輕人的消費趨向、當(dāng)下潮流趨勢等諸多信息進行綜合，并給出報告。該部門會和設(shè)計研發(fā)部門進行對接，以此來確定新產(chǎn)品的開發(fā)主題。選擇與《風(fēng)起洛陽》進行合作，其實也是因為洞察到了年輕人對國風(fēng)國潮的興趣濃厚，才提供了這一類型的“有內(nèi)容的貨”。

特別的是，詩篇也會做針對于抖音電商的洞察，包括看平臺整體有怎樣的趨勢，平臺上的用戶和品牌粉絲更喜歡哪些款式，達人的短視頻中又展現(xiàn)了哪些趨勢等等。不需要準(zhǔn)備過多SKU，品牌以平臺上的人群、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，就可以有針對性地準(zhǔn)備平臺專供貨品。

與此同時，由于女裝消費高度個性化，商品無法做到絕對的爆款主推，詩篇也強調(diào)品牌的直播團隊要對直播間內(nèi)顧客有清晰認(rèn)知，由此才能明確每場直播的上架品類、組貨策略和運營玩法。而抖音電商的社交屬性在此時也發(fā)揮出了作用：在直播間里，品牌的忠實顧客會直接與品牌互動、提出反饋意見，原本生產(chǎn)銷售鏈條上處于最末端的消費者，直接反向影響了最前端的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)出。

以更“精準(zhǔn)的貨”和人契合匹配后，品牌自然而然也走到了下一個階段——在“場”中做生意。

在直播間里持續(xù)占領(lǐng)用戶心智并提升銷量，這首先是對品牌的直播團隊提出了更高要求。為此，詩篇自己孵化和搭建了團隊，目前團隊大約有50人。從入駐開播至今，詩篇也仍在不斷完善團隊，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)和流程，升級其自播能力。

品牌有主動洞察用戶、與用戶互動以及主控意識，直播間內(nèi)，品牌做的也就不是一次性買賣。用戶會與主播、與品牌建立更深層的信任，這種信任關(guān)系直接影響消費者的決策。這也意味著做好直播這一環(huán)節(jié)后，品牌會獲得更長期、穩(wěn)定的正向反饋，也可汲取長期收益。

因此隨著自播更加完善和常態(tài)化，詩篇對于直播也有了更長尾的目標(biāo)：不只是在大促活動中獲得短期的高曝光，也不只是通過直播實現(xiàn)短期的銷量增長，而是要將更多流量變成“留量”。

不只是賣貨，更是“資產(chǎn)積累”

從“流量變留量”，其實也是品牌們的共同訴求。畢竟在獲客成本越來越高的存量互聯(lián)網(wǎng)中，降本增效、長效經(jīng)營才是品牌的終極目標(biāo)。

而“年貨節(jié)”這樣的活動，是可以幫助品牌實現(xiàn)其目標(biāo)的一種“助益”。

今年，抖音好物年貨節(jié)將會從1月1日持續(xù)至1月16日。在這段時間內(nèi)，平臺推出的玩法相當(dāng)之多，總結(jié)下來，一方面是對優(yōu)質(zhì)商品及品牌加強扶持，助力品牌加速成長；另一方面通過豐富的平臺玩法，鼓勵、引導(dǎo)商家繼續(xù)做“好品牌”，實現(xiàn)長期性的高質(zhì)量增長。

短期和長期的增長都兼顧，品牌能從中獲得的不只是GMV，而是多種“資產(chǎn)”。

首先是用戶資產(chǎn)。包括詩篇在內(nèi)的眾多參與年貨節(jié)的品牌，可以通過活動塑造新場景、獲得新流量、抓住新人群進入品牌私域陣地。這種用戶資產(chǎn)的積累為之后的復(fù)購轉(zhuǎn)化、長尾生意打好了基礎(chǔ)，同時也從根本上逐步緩解著品牌的流量焦慮。

其次是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。不論是日常運營還是參與活動，品牌直觀看到的是營銷、是交易，但背后流動著的是各項數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，從用戶洞察、策略管理，到廣告投放、效果評估，數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以讓營銷活動的每一步都有據(jù)可循；而如果再往鏈條前端看，數(shù)據(jù)同樣能夠驅(qū)動品牌在設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

還有品牌資產(chǎn)。借助抖音電商豐富的營銷活動，品牌可以打造形象、傳輸品牌理念、搶占用戶心智，逐步提升品牌的認(rèn)可度和知名度，以及更長尾的品牌價值。

此外，參與活動的品牌也相當(dāng)關(guān)注能否形成可復(fù)用的成熟經(jīng)驗。

詩篇表示，目前品牌入駐平臺的時間并不長，參與一次次的活動，團隊會在其中不斷打磨和成長。品牌也會逐漸加深對平臺的理解，以更清晰透徹的邏輯指導(dǎo)今后的營銷玩法和運營策略，謀求更長遠的生意增長。

而平臺往往也會以一次活動為切口，對品牌展開長期的扶持，例如此次年貨節(jié)活動抖音電商也提出在之后持續(xù)對好貨、好品牌進行關(guān)注和扶持。這意味著品牌不只是自己逐步摸索經(jīng)驗，之后也可以在平臺的幫助下全面了解平臺整體的發(fā)展方向和策略，看到其他品牌的成功經(jīng)驗并從中汲取養(yǎng)料。

年貨節(jié)是開年第一場大促，也是品牌新一年生意的開端。觀察抖音好物年貨節(jié)活動中的品牌，同時也體現(xiàn)著平臺的深遠價值——只要有好貨，品牌就能夠被看見；只要被看見，品牌便有獲得無限商機的更多可能，帶來生意邊界的持續(xù)拓展。

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