來源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨銷售與市場(chǎng)
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2021年對(duì)很多從事零售業(yè)的人來說，是在變局中探索的一年。這一年，業(yè)績(jī)下滑、巨額虧損，零售業(yè)的發(fā)展仍是一團(tuán)迷霧，國(guó)人消費(fèi)欲望降低......2021年即將收官，在快要到來的2022年，企業(yè)應(yīng)該如何謀求生存？

近年以逆勢(shì)擴(kuò)張聞名的名創(chuàng)優(yōu)品或許會(huì)給出答案。

2013年，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)立正值“中國(guó)零售的未來是屬于線上的”“實(shí)體銷售要被電商取代了”的聲音下，但近幾年它創(chuàng)造的輝煌有目共睹：7年內(nèi)在全球90多個(gè)國(guó)家開4700多家店，上市時(shí)，市值一度達(dá)到100億美元。它不僅是實(shí)體零售業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，也是新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)樣本。

為更好探尋名創(chuàng)優(yōu)品的成功路徑，本刊特別采訪了名創(chuàng)優(yōu)品前CMO，同時(shí)也是名創(chuàng)優(yōu)品的操盤手木蘭姐。在她的操盤下：

"名創(chuàng)優(yōu)品銷售額實(shí)現(xiàn)從0到150億元的躍遷；

名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)粉絲從0突破3000萬，估值4.8億元，成為“實(shí)體零售第一號(hào)”；

從爆品推廣、明星營(yíng)銷到IP營(yíng)銷跨界，1年花費(fèi)不到3000萬元的廣告費(fèi)，卻為名創(chuàng)優(yōu)品做出超億元的品牌效果；

不到3年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品擁有5000萬粉絲的私域流量池矩陣。

從傳統(tǒng)飾品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“哎呀呀”的初創(chuàng)級(jí)員工，到名創(chuàng)優(yōu)品CMO，木蘭姐完整見證并參與了名創(chuàng)優(yōu)品從傳統(tǒng)商業(yè)模式到品牌商業(yè)模式升級(jí)轉(zhuǎn)型的過程，她的從業(yè)經(jīng)歷和深度思考將對(duì)企業(yè)具有啟發(fā)意義。

做難而有價(jià)值的事情

過去十年間，隨著消費(fèi)人群更迭，消費(fèi)市場(chǎng)隨之發(fā)生一系列深刻的變化。

消費(fèi)1.0時(shí)代，在購買商品前，消費(fèi)者更加關(guān)注商品本身的“性價(jià)比”，以產(chǎn)品的功能性為優(yōu)先選擇。美國(guó)的好市多、日本的優(yōu)衣庫、中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品都是將“性價(jià)比”做到極致的代表性企業(yè)。

消費(fèi)2.0時(shí)代，“顏值即正義”。消費(fèi)者的商品消費(fèi)發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身的功能屬性外，也會(huì)關(guān)注商品的“顏價(jià)比”。星巴克風(fēng)靡一時(shí)的貓爪杯就是顏值營(yíng)銷的典范。

而今天已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)3.0時(shí)代，“心價(jià)比”取代“性價(jià)比”“顏價(jià)比”成為消費(fèi)者的首選。產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來價(jià)值體驗(yàn)決定他是否會(huì)為產(chǎn)品買單。當(dāng)一款產(chǎn)品被賦予了特殊含義，也會(huì)給消費(fèi)者留下更多的想象空間。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的躍遷。這時(shí)，單靠營(yíng)銷、傳播已經(jīng)無法讓品牌快速崛起。誠然，在流量紅利下培育出了一批如完美日記、鐘薛高等新消費(fèi)品牌。但在新消費(fèi)品牌的陰影下，一批國(guó)產(chǎn)老品牌在面對(duì)市場(chǎng)的倒逼時(shí)，重新激活品牌，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。

如我們熟知的李寧重塑產(chǎn)品線推高品牌形象，走上時(shí)裝周，并向世界喊出“中國(guó)李寧”的口號(hào)，成為年輕人新一代的消費(fèi)追求；名創(chuàng)優(yōu)品在生活家居消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，吸引數(shù)百個(gè)品牌爭(zhēng)相模仿，但大多因沒有領(lǐng)悟到其增長(zhǎng)的內(nèi)核而都以失敗告終。

無論是從新消費(fèi)品牌的爆火，還是國(guó)貨老品牌的煥新，亦或是名創(chuàng)優(yōu)品的模仿者們，都在告訴我們：一個(gè)品牌只有擁有了持續(xù)贏得消費(fèi)者信任的能力，才能成為一個(gè)真正的品牌，而這是一件需要長(zhǎng)期堅(jiān)持做難而有價(jià)值的事情。

從舊大陸尋找新地圖

每個(gè)商業(yè)品牌從誕生到成長(zhǎng)直至成功都是不可復(fù)制的，但卻又是有跡可循的。作為一個(gè)連鎖家居消費(fèi)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)創(chuàng)造出7年開店近5000家、市值最高700億元的“神話”，真正支撐名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)的核心是什么？

1.以產(chǎn)品主義實(shí)現(xiàn)品牌主義

產(chǎn)品是企業(yè)的立命之本，也是企業(yè)通向消費(fèi)者的通行證。產(chǎn)品即品牌，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的發(fā)展是名創(chuàng)優(yōu)品打造品牌的路徑之一，這就意味著名創(chuàng)優(yōu)品需要建立一套嚴(yán)格的選品機(jī)制。

成立之初，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立了商品委員會(huì)，創(chuàng)始人擔(dān)任委員會(huì)組長(zhǎng)，副組長(zhǎng)是全球商品負(fù)責(zé)人，其余成員還有品類經(jīng)理、時(shí)尚買手、大區(qū)經(jīng)理、門店店長(zhǎng)等。在每周的產(chǎn)品選樣會(huì)上，他們會(huì)從近1000種產(chǎn)品中嚴(yán)苛挑選，選中率在5%以下。正是這樣的選品機(jī)制，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品才得到消費(fèi)者的肯定和認(rèn)可，以此反哺品牌的成長(zhǎng)。

2. 內(nèi)容是企業(yè)的戰(zhàn)略投資

俗話說，戰(zhàn)場(chǎng)上，兵馬未動(dòng)糧草先行；而在商場(chǎng)，則是產(chǎn)品未動(dòng)內(nèi)容先行。在信息越發(fā)繁雜的當(dāng)下，好的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

作為實(shí)體零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品打造了一套以微信公眾號(hào)+微博+抖音+小紅書為主體的媒體矩陣，通過傳遞有品、有情、有用、有趣的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通。

比如，針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的保溫杯產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品微信號(hào)發(fā)過一篇文章《毀三觀！原來何書桓和張無忌才是披著暖男外衣的渣男?。　?，通過不同的電視劇情節(jié)，找出和現(xiàn)代主流價(jià)值觀的沖突點(diǎn)，來與熱點(diǎn)話題“男朋友叫你來喝水”結(jié)合，以此帶出名創(chuàng)優(yōu)品的保溫杯產(chǎn)品。以“回憶殺”引發(fā)粉絲的情感共鳴，從而激起內(nèi)容的二次裂變，從而創(chuàng)造出100多萬的閱讀量和4萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)分享?？梢哉f，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，決定著企業(yè)的增長(zhǎng)效率。

3. 用戶是企業(yè)的創(chuàng)新者

每個(gè)品牌都有自己的超級(jí)用戶、超級(jí)消費(fèi)者。他們對(duì)于品牌、產(chǎn)品的理解有時(shí)是超越企業(yè)的，因此企業(yè)一定要和這些超級(jí)用戶連接起來。

名創(chuàng)優(yōu)品的主力消費(fèi)人群特征是愛漂亮、IP愛好者、零食吃貨。比如，為了滿足IP愛好者的喜好，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)擴(kuò)大IP合作資源，其合作的IP資源已全面覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國(guó)潮IP、創(chuàng)意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術(shù)時(shí)尚IP等六大板塊，推出上萬款人氣產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品門店也因此多次出現(xiàn)“門店排長(zhǎng)龍”“上架便售罄”的現(xiàn)象。

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