來(lái)源丨甲方財(cái)經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
作者丨丹丹
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一切行業(yè)的爆發(fā)或許都可以搭上IP的風(fēng)口。

無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，IP的效應(yīng)都是巨大的。

● 漫威，IP價(jià)值234億美金，從超級(jí)英雄到宇宙英雄。

● 哈利波特，IP價(jià)值264億美金，電影、圖書(shū)、商品并駕齊驅(qū)。

● hello kitty，IP價(jià)值503億美金，史上最具市場(chǎng)價(jià)值的貓。

● 米老鼠，IP價(jià)值357億美金，迪士尼的代表人物。

● 馬里奧，IP價(jià)值271億美，游戲界的天花板。

● 寶可夢(mèng)，IP價(jià)值591億美元，電子游戲發(fā)家頭牌。

IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰，而一個(gè)好的IP，是存在“潛在資產(chǎn)”，是需要打磨才能產(chǎn)生高認(rèn)同感、高頻存在、強(qiáng)生命力的長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值。

未來(lái)的IP不僅具有自帶流量的人格，還能掙脫單一形式、單一平臺(tái)、單一傳播、單一消費(fèi)的束縛而引爆流行的。

這也是為什么，相較過(guò)去打造IP的一錘子買賣，“一魚(yú)多吃”的IP營(yíng)銷成為熱門玩法。

那么IP營(yíng)銷“一魚(yú)多吃”的底層邏輯是什么？現(xiàn)實(shí)中有沒(méi)有實(shí)際的案例？IP的商業(yè)潛力如何在這個(gè)過(guò)程中放大？難點(diǎn)和突破又在哪里？它的生命周期又有多長(zhǎng)？本文以愛(ài)奇藝為例，或許能帶來(lái)些許啟發(fā)思考。

甲方財(cái)經(jīng)「廣告營(yíng)銷電商視頻」產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)第111篇。

一

IP的“一魚(yú)多吃”，早就不是新鮮事，而是被互聯(lián)網(wǎng)放大了。

IP其實(shí)就是一個(gè)內(nèi)容品牌，不僅自帶流量還可以分散流量，有機(jī)會(huì)連接到不同的領(lǐng)域，并且有潛在且長(zhǎng)期的變現(xiàn)能力。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)最大的特性就是：有能力創(chuàng)造IP的大多數(shù)是文學(xué)漫畫(huà)的創(chuàng)作者，他們中的大多數(shù)是相當(dāng)純粹且精專的。但I(xiàn)P的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)且復(fù)雜的工作，是要浸潤(rùn)在消費(fèi)者市場(chǎng)的。

這一點(diǎn)從產(chǎn)業(yè)鏈上就能看出端倪。

上游：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是比重最大的一塊市場(chǎng)，規(guī)模近百億級(jí)別。

中游：主要聚集著強(qiáng)大制作能力的影視業(yè)，通過(guò)電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇等方式實(shí)現(xiàn)IP 內(nèi)容變現(xiàn)。

下游：以衍生品、消費(fèi)為主，最常見(jiàn)的就是游戲、手伴、主題娛樂(lè)設(shè)施等。

過(guò)去的IP開(kāi)發(fā)鏈比較短且集中：可能是小說(shuō)→影視，漫畫(huà)→動(dòng)漫，動(dòng)漫→周邊?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無(wú)疑是延長(zhǎng)放大了這條鏈路，其可擴(kuò)展性增多。

目前業(yè)內(nèi)比較擅長(zhǎng)打造IP的實(shí)屬愛(ài)奇藝。其借助內(nèi)容不斷輸出豐富、獨(dú)特的新IP ，持續(xù)對(duì)接多元化各場(chǎng)景的市場(chǎng)，可以說(shuō)是IP 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后的范本。

用3個(gè)愛(ài)奇藝的IP實(shí)力演示一下

《夢(mèng)見(jiàn)獅子》

IP開(kāi)發(fā)邏輯：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)→音樂(lè)舞臺(tái)劇→影視劇→…

《夢(mèng)見(jiàn)獅子》的內(nèi)容形態(tài)破壁可以說(shuō)貫穿了文字閱讀、實(shí)景娛樂(lè)、在線視頻三種媒介形態(tài)，未來(lái)還有可能開(kāi)發(fā)話劇、沉浸式戲劇等等。

從內(nèi)容創(chuàng)作層面，《夢(mèng)見(jiàn)獅子》給市場(chǎng)帶來(lái)的驚喜在于多種文化的融合：傳統(tǒng)、亞文化、都市、甜寵、古風(fēng)、二次元、舞臺(tái)劇、京劇等多種的元素糅合。

從受眾層面，不僅浸入到不同的圈子，還讓圈子形成交集。比如讓京劇在二次元文化中打開(kāi)一個(gè)缺口，同時(shí)二次元文化豐富了自身的價(jià)值。

一來(lái)二去，傳統(tǒng)文化和青年文化達(dá)成交融，Z世代也逐漸走進(jìn)主流文化的中心。

《少帥每天都在吃醋》

IP開(kāi)發(fā)邏輯：小說(shuō)→漫畫(huà)→動(dòng)態(tài)漫→網(wǎng)劇→…

為什么戀愛(ài)題材系列的甜寵文那么多，而成為今年“人氣IP”的卻是2017年創(chuàng)作的《少帥》？

因?yàn)椤渡賻洝窇?yīng)該是少有的滿足IP粉所有心理活動(dòng)的作品：既要小說(shuō)，又要漫畫(huà)，還要?jiǎng)討B(tài)漫；既要熱血，又要玄幻，還要搞笑。

根據(jù)社科院的調(diào)查，網(wǎng)文活躍用戶中，95后讀者占54.5%；付費(fèi)用戶中，90后占比已超過(guò)用戶總量的66%。

顯然，愛(ài)奇藝抓住了網(wǎng)文內(nèi)容消費(fèi)粉絲的胃口，內(nèi)容創(chuàng)新和行業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入“IP粉絲時(shí)代”。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》系列

IP開(kāi)發(fā)邏輯：漫畫(huà)→影視劇→紀(jì)錄片→綜藝→…

與前兩個(gè)例子不同，《風(fēng)起洛陽(yáng)》系列應(yīng)該算是愛(ài)奇藝目前以城市文化為中心的最大定制IP產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)在12個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)：電影、劇集、游戲、衍生品、舞臺(tái)劇、動(dòng)畫(huà)、綜藝、文學(xué)、紀(jì)錄片、漫畫(huà)、商業(yè)、VR全感等等。

目前上線的有：漫畫(huà)《風(fēng)起洛陽(yáng)之腐草為瑩》、影視劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》、紀(jì)錄片《洛陽(yáng)十二時(shí)辰》、綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》

而且在每個(gè)子IP內(nèi)容下，還會(huì)再持續(xù)開(kāi)發(fā)。

拿《風(fēng)起洛陽(yáng)》來(lái)說(shuō)，在影視劇內(nèi)容之外，還有包括主題酒店、大型沉浸式劇本殺、VR全感電影等和地方文旅集團(tuán)展開(kāi)的深度IP合作。

用年輕線上流量IP，綁定傳統(tǒng)線下城市文化，可以說(shuō)這波跨界操作跨越了內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)、文旅、城市建設(shè)，創(chuàng)新性十足。

...

從這幾個(gè)案例，我們可以清晰的看到愛(ài)奇藝作為平臺(tái)在IP開(kāi)發(fā)中的各種角色。

供給角色：愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)有超千億的內(nèi)容投資，是滋養(yǎng)IP的內(nèi)容沃土；

加工角色：70+家影視綜制作團(tuán)隊(duì)工作室，類型多樣；

包裝角色：可以為各類IP量身定制商業(yè)變現(xiàn)方案；

傳送角色：平臺(tái)覆蓋多端用戶；

賣家角色：深入各種消費(fèi)場(chǎng)景。

愛(ài)奇藝扮演多種角色，延長(zhǎng)豐富了IP開(kāi)發(fā)的鏈路，既能滿足用戶的多元需求，也能放大IP的潛在價(jià)值，更重要的是已經(jīng)成為愛(ài)奇藝的平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)是否具有長(zhǎng)期價(jià)值還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的旋風(fēng)會(huì)源源不斷帶來(lái)新的IP資源。

比如大白、哪吒、捉妖記這些電影上映時(shí)，這個(gè)形象就會(huì)很火，下映了基本就涼涼了，如果沒(méi)有下一部電影基本就成回憶了。

一夜爆紅是常事，能不能走遠(yuǎn)是難事。

二

IP的“一魚(yú)多吃”，要理解5個(gè)多元性，1個(gè)客觀規(guī)律，1個(gè)環(huán)境事實(shí)。

過(guò)去的IP動(dòng)輒就是高價(jià)投入的“一錘子買賣”，開(kāi)始即終點(diǎn)?，F(xiàn)在“一魚(yú)多吃”的底層邏輯，更遵循市場(chǎng)的本質(zhì)。

畢竟真正的超級(jí)IP其實(shí)并不是只給粉絲，是賣給社會(huì)的。

首先，需要理解這5個(gè)多元性。

·消費(fèi)者的多元性：消費(fèi)者的細(xì)分可以無(wú)窮多，分年齡、分地域、分職業(yè)、分性別、分興趣等等。

·圈層的多元性：舉個(gè)常見(jiàn)的二次元圈，其還能細(xì)分出動(dòng)漫圈、繪圈、cos圈、舞蹈圈、小說(shuō)圈、語(yǔ)C圈、游戲圈、技術(shù)圈、學(xué)術(shù)圈等等。不同的圈子有不同的特點(diǎn)，但也能產(chǎn)生交集。

·場(chǎng)景的多元性：千千萬(wàn)萬(wàn)種消費(fèi)場(chǎng)景都是商業(yè)機(jī)會(huì)。

·方式的多元性：線上、線下、單向、雙向等等，有無(wú)數(shù)種可以傳播的方式。

·平臺(tái)的多元性：短視頻、電商、直播、閱讀等等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類型都是營(yíng)銷媒介。

再說(shuō)1個(gè)客觀規(guī)律。

大多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)靜態(tài)的，他們不會(huì)憑空的往上游去找內(nèi)容。換句話說(shuō)，消費(fèi)者都是需要一個(gè)力量來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

所以營(yíng)銷必須要順著這個(gè)鏈子往下走到消費(fèi)者的面前，才能夠讓消費(fèi)者有感知、有感觸、有感受。這也就是為什么IP的潛力要不斷的從形式上進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

還有1個(gè)消費(fèi)環(huán)境的事實(shí)。

為何全球IP榜單內(nèi)美國(guó)、日本占據(jù)了幾乎所有位置，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，是因?yàn)橛袕?qiáng)烈的模式和文化產(chǎn)業(yè)支撐。

美國(guó)的模式基本上是，好萊塢造夢(mèng)、硅谷技術(shù)實(shí)現(xiàn)、華爾街商業(yè)定價(jià)。

日本的模式，是在國(guó)民的閱讀和知識(shí)產(chǎn)權(quán)非常重視的基礎(chǔ)上從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，到動(dòng)畫(huà)，再到周邊消費(fèi)產(chǎn)品。

而對(duì)于我們自己的市場(chǎng)，如何貫穿上千年的多元文化，利用高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，配合先進(jìn)的制造工廠，確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)造出一套新的IP玩法。

三

你可以理解為，IP只是起點(diǎn)。

其實(shí)全球知名的超級(jí)IP，并不是短期形成的，也不是十年八年形成的，而至少需要三四十年。

漫威、迪士尼、宮崎駿，哪個(gè)不是時(shí)間的復(fù)利？

而就當(dāng)前的超級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值來(lái)看，其絕大多數(shù)最賺錢的方式并不是靠影視作品的票房，也不是靠圖書(shū)出版，而是靠IP衍生品。

這并非一個(gè)完美的比例，因此未來(lái)的IP一定是需要更健康的模式來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的。

這意味著未來(lái)“IP+IP平臺(tái)”模式的開(kāi)發(fā)更具潛力。IP開(kāi)發(fā)不再只是內(nèi)容生意，而是平臺(tái)模式，兩者融合不斷打磨的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)雜且共生的融合關(guān)系，才能夠創(chuàng)造更多的文化和商業(yè)價(jià)值。

因此相比其它幾家，愛(ài)奇藝是占了點(diǎn)小優(yōu)勢(shì)的。

它從更加務(wù)實(shí)的角度出發(fā)，主動(dòng)貼合當(dāng)下的受眾趣味；它讓多線操作成為可能，改變了過(guò)去IP開(kāi)發(fā)單純的漸進(jìn)時(shí)間線，同時(shí)實(shí)踐多種商業(yè)價(jià)值。讓IP開(kāi)發(fā)，有肉有骨頭，有滋味有方向。

下一個(gè)超級(jí)IP由誰(shuí)創(chuàng)造，我們拭目以待。

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