來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
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在這個(gè)商業(yè)極度發(fā)達(dá)、消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告和營銷活動(dòng)也有了更高的標(biāo)準(zhǔn)——相比自上而下的告知式傳播來說，個(gè)性化極強(qiáng)的新生代消費(fèi)者更容易被有立場、有態(tài)度的內(nèi)容影響。只有商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并行的品牌，才能真正走進(jìn)他們的內(nèi)心、喚起他們的共鳴。

在華姐看來，經(jīng)過了幾年的快速崛起和迭代，在基本面上站穩(wěn)腳跟的中國品牌應(yīng)該向前看。他們應(yīng)該和時(shí)代的脈搏同步、和大眾的愿景同步，成為思考前沿問題的“正向品牌”。今天就和大家聊聊這背后的可持續(xù)發(fā)展策略，以及對(duì)消費(fèi)者的影響和意義。

一、品牌應(yīng)該如何用“正向策略”圈粉新生代用戶？

近幾年，幾乎所有的品牌策略都繞不開態(tài)度精神、價(jià)值觀或是生活方式等關(guān)鍵詞。只是，如果不能跳出傳統(tǒng)的廣告思維，只是想出一句Slogan、拍攝一支短片、發(fā)布一組海報(bào)，再把想要傳遞的宣言融入其中，能夠讓消費(fèi)者精準(zhǔn)理解、建立心智共識(shí)的概率也非常低。那么，到底什么樣的品牌，才能成為消費(fèi)者心中的“正向品牌”？

首先，用具象產(chǎn)品落地抽象態(tài)度。相比那些抽象的態(tài)度來說，大眾更希望通過真實(shí)的體驗(yàn)來感受品牌，所以品牌不僅僅要喊出與之相關(guān)的口號(hào)，也要根據(jù)消費(fèi)者不斷迭代的訴求，去提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。用具象化的事物來詮釋品牌精神，會(huì)讓抽象正向的價(jià)值觀變得更加有畫面感，更容易建立消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和共識(shí)。

其次，立場的表達(dá)應(yīng)該更加持續(xù)。品牌應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品，找到可以持續(xù)表達(dá)的立場。比方說燕麥奶制造商歐特力Oatly注重環(huán)保、愛健康、愛運(yùn)動(dòng)，所以很多活動(dòng)都是針對(duì)環(huán)保型細(xì)分人群，持續(xù)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域中的熱點(diǎn)問題。他們不僅在傳播中強(qiáng)調(diào)燕麥奶生產(chǎn)過程的低碳排放量等優(yōu)勢、植物奶可以代替牛奶的關(guān)鍵信息，也倡導(dǎo)消費(fèi)者積極探索“對(duì)自己好，對(duì)地球好，讓好變更好”的環(huán)保生活方式，正是這種差異化的心智占位，讓歐特力Oatly擁有了極高的辨識(shí)度，也推動(dòng)了整個(gè)品類的破圈與發(fā)展。

最后，承擔(dān)超越預(yù)期的社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者希望自己青睞的品牌能夠?yàn)榱四切┡c時(shí)俱進(jìn)的議題發(fā)聲，像是空巢老人、留守兒童、資源保護(hù)、海洋環(huán)境等等，希望通過這些共性話題的討論，獲得更多的認(rèn)同與共鳴。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，那些在品牌傳播中融入品牌責(zé)任的品牌，將擁有更多持續(xù)吸引忠實(shí)粉絲的能力。而消費(fèi)者對(duì)事件的正向反饋，也將進(jìn)一步提高品牌的影響力，與大眾達(dá)成精神層面的共識(shí)。

二、集體向上看的中國品牌，創(chuàng)造遠(yuǎn)超過去的消費(fèi)體驗(yàn)

隨著傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新迭代、新銳品牌的成功“出海”，很多中國品牌也順利邁入了全新的階段，開始朝著超級(jí)品牌靠攏。當(dāng)然，華姐眼中的超級(jí)品牌指的不是價(jià)格多貴、定位多高端，而是在發(fā)展中沉淀了品牌價(jià)值感、提升了用戶的體驗(yàn)感，這將是未來重要的市場趨勢。

對(duì)于用戶來說，品牌精神是強(qiáng)有力的號(hào)召，能夠助力正向價(jià)值觀的形成。在這個(gè)發(fā)展極快、聲音嘈雜的時(shí)代，很多人急需找到壓力、焦慮的釋放出口。而品牌們通過自己的影響力和傳播力，為大眾建立正向的觀念、塑造積極有意義的生活方式，積極解決屬于當(dāng)下時(shí)代的問題，是值得被尊重的。

對(duì)于品牌來說，能夠建立共識(shí)的態(tài)度和價(jià)值觀，能為品牌搭建強(qiáng)大的護(hù)城河。其實(shí)隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，功能上的差異已經(jīng)很難驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的決策了：他們更喜歡那些觀念相似、能讓人感知到價(jià)值感的品牌，對(duì)那些產(chǎn)品的消費(fèi)也是一種態(tài)度的表達(dá)，這些心智培養(yǎng)的過程也是護(hù)城河搭建的過程。

對(duì)于社會(huì)來說，塑造“可持續(xù)發(fā)展”的傳播共識(shí)，建立更加良性的商業(yè)生態(tài)。當(dāng)堅(jiān)持正向營銷的品牌收獲了正向的反饋，可持續(xù)發(fā)展的理念也就成了營銷圈中的共識(shí)，整個(gè)商業(yè)生態(tài)也將變得更加健康。大家過去認(rèn)知中的“便宜好貨”，也會(huì)因?yàn)檫@樣的營銷迭代，升級(jí)為“品質(zhì)好貨”，更多亞洲本土品牌也將成為世界上認(rèn)可度更高的超級(jí)品牌。

三、被重新定義的消費(fèi)者，需要被重新定義的品牌與傳播

如今，新生代的消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，對(duì)企業(yè)的人文氣質(zhì)、社會(huì)責(zé)任感也更加重視。而品牌只有讓用戶感覺到自己在成長，有著契合的情感認(rèn)同，才能形成更加緊密的鏈接。也就是說，面對(duì)被重新定義的消費(fèi)者，品牌和傳播都必須不斷迭代，才能跟上這個(gè)市場和時(shí)代。

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