來(lái)源丨廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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每逢節(jié)日總少不了品牌借勢(shì)，虎年來(lái)臨，各種以老虎為元素的新品如雨后春筍，這其中自然少不鐘薛高。

前不久，鐘薛高開(kāi)始預(yù)售一款虎年限定的「虎色生香冰淇淋禮盒」。其中包含了四種文藝十足的雪糕，有糯米紅豆口味的糯如年，芝麻牛乳味的陌上麻，還有酸奶油奶酪味的清平酪，以及牛奶巧克力口味的巧樂(lè)令。

新品一出，快速引發(fā)熱議，鐘薛高打造新品吸引眼球的能力依然出色。

回顧鐘薛高一路的發(fā)展，其只用了三四年時(shí)間便成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。作為成長(zhǎng)在天貓的新品牌，鐘薛高奔跑的速度可以說(shuō)是非常之快。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，為何鐘薛高能夠脫穎而出，迅速打響品牌知名度？

1、貼近年輕消費(fèi)群體，多維度營(yíng)銷(xiāo)全力出擊

不可否認(rèn)，現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是以年輕人為主流，年輕人掌握著大眾輿論權(quán)，代表著大眾話語(yǔ)權(quán)。因此，品牌若想被大眾知道，以此出圈，也就意味著要進(jìn)入大眾傳播。

從2018年成立開(kāi)始，鐘薛高就借助各種社交平臺(tái)，進(jìn)行多維度傳播，不斷發(fā)出新聲音、打造新話題。

01“種草式”營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，年輕人熱衷于將體驗(yàn)感強(qiáng)以及顏值高的產(chǎn)品分享給自己身邊的朋友。因此鐘薛高也抓住了年輕人這一點(diǎn)，在小紅書(shū)、抖音等“種草”軟件上布局。

2018年“鐘薛高”就找到大量小紅書(shū)內(nèi)部員工試吃，測(cè)評(píng)之后在小紅書(shū)進(jìn)行“種草”分享，目前在小紅書(shū)中關(guān)于鐘薛高的筆記達(dá)到4337篇，其中以腰部KOL為主，其他則是來(lái)自素人的測(cè)評(píng)筆記。

此外在抖音平臺(tái)中也有大量鐘薛高開(kāi)箱視頻，而且，天貓、盒馬更是鐘薛高的合作戰(zhàn)略伙伴。

02明星代言

除了在社交平臺(tái)上“種草”外，鐘薛高也瞄準(zhǔn)演員藝人，簽約了佟麗婭、周一圍、敖子逸等明星作為品牌代言人，通過(guò)明星的影響力來(lái)覆蓋更廣的人群。

如今追星群體大多年齡是25-34歲，而這部分年輕人與鐘薛高的目標(biāo)群體不謀而合，為了挖掘粉絲巨大的消費(fèi)潛力，鐘薛高還推出了明星定制款產(chǎn)品。

03跨界助力出圈

我們都知道跨界可以達(dá)到1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果，鐘薛高在積攢了一定的人氣后，開(kāi)始與不同品牌合作跨界，其中，就有故宮、奈雪的茶、娃哈哈、榮威汽車(chē)、五芳齋等品牌，而且還與瀘州老窖合作推出52度白酒的“斷片”雪糕。

與這些品牌跨界不僅助力鐘薛高出圈，為自己積累了不少新用戶，還豐富了產(chǎn)品口味，滿足用戶多元化口味需求，以此增強(qiáng)了原有用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

值得一提的是，鐘薛高還在線下設(shè)置了快閃店，成為不少消費(fèi)者拍照打卡的“潮流圣地”，以此玩轉(zhuǎn)UGC營(yíng)銷(xiāo)，也為品牌積累了良好的口碑。

在社交渠道不斷豐富的今天，“種草”這件事滲透到我們生活的方方面面，而且突破了傳統(tǒng)廣告閉塞的困境。

鐘薛高借助小紅書(shū)、抖音這些社交平臺(tái)以及天貓、盒馬這些電商平臺(tái)有效聚集了人氣，并且通過(guò)明星代言，也塑造了品牌形象，實(shí)實(shí)在在地將產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化為了銷(xiāo)量。

2、創(chuàng)建新消費(fèi)場(chǎng)景+柔性化品牌策略，高速建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

我們都知道一個(gè)道理：有時(shí)候選擇比努力更重要。就拿冰淇淋來(lái)說(shuō)，按照我們的慣性思維就是，冰淇淋是我們閑暇時(shí)光的調(diào)劑品，完全是沖動(dòng)消費(fèi)，再加上冰淇淋易融化的特點(diǎn)，一般只在線下零售。

對(duì)于零售冰淇淋的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，這時(shí)若要進(jìn)軍線下，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，還意味著可能會(huì)滿盤(pán)皆輸。

因此，鐘薛高另辟蹊徑，創(chuàng)建新場(chǎng)景為自己帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。與其在零售雪糕這片紅海中苦苦掙扎，不如開(kāi)辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)——選擇電商模式，瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

也就是說(shuō)，讓我們買(mǎi)雪糕像買(mǎi)雞蛋、牛奶一樣往冰箱中添置，讓雪糕出現(xiàn)在我們的家中。鐘薛高的爆紅也證明了，這是一個(gè)正確的選擇，極大地方便了用戶的同時(shí)也獲得了這一代熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的年輕人的青睞。

不僅如此，品牌大多都是先自己為品牌定位，然后努力去達(dá)到，再打通消費(fèi)者心智。鐘薛高卻不這樣，采用柔性化品牌策略，只告訴消費(fèi)者，我叫鐘薛高，賣(mài)冰淇淋的，剩下就做我自己。

就像2018年，鐘薛高在廣場(chǎng)上搭起大量的玻璃建筑，告訴用戶，要酷，要年輕，這就是鐘薛高；圣誕節(jié)，又與一個(gè)動(dòng)漫形象做了聯(lián)動(dòng)路演，在一片大雪紛飛中告訴用戶鐘薛高是溫暖而孤獨(dú)的，由此顛覆用戶認(rèn)知，以用戶的感知來(lái)為品牌貼標(biāo)簽。

然后，當(dāng)用戶為鐘薛高貼的標(biāo)簽越來(lái)越多時(shí)，再?gòu)母咂鹾隙鹊臉?biāo)簽中提煉出兩三個(gè)詞，作為品牌的定位。

鐘薛高通過(guò)將零售雪糕轉(zhuǎn)移到線上銷(xiāo)售，構(gòu)建一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌創(chuàng)造出新機(jī)會(huì)，無(wú)疑讓品牌少奮斗了幾年。

再加上采用柔性化的品牌策略，讓品牌更人性化，以此在用戶心中留下與其他品牌與眾不同的認(rèn)知，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而建立有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中如何從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅？

就像營(yíng)銷(xiāo)圈中常說(shuō)的一句話：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，所有認(rèn)為產(chǎn)品不重要的營(yíng)銷(xiāo)皆是偽營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，如果產(chǎn)品品質(zhì)不夠硬核，你所做的一切營(yíng)銷(xiāo)都是無(wú)用功。

因此，網(wǎng)紅之路雖然可以為品牌帶來(lái)短暫的火爆風(fēng)潮，但并不足以支撐品牌走得更遠(yuǎn)。品牌想要從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，還是要從最根本的產(chǎn)品品質(zhì)抓起，在這一方面，狂人認(rèn)為，鐘薛高值得借鑒。

首先，鐘薛高在品牌的命名與產(chǎn)品的構(gòu)造上就極為用心。無(wú)論是“鐘薛高”諧音“中雪糕”，寓意中國(guó)的雪糕，還是產(chǎn)品的形狀采用中國(guó)傳統(tǒng)房屋的瓦片形狀，都具有滿滿的中國(guó)風(fēng)。

而且極其具有辨識(shí)度，對(duì)于如今民族意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的年輕人來(lái)說(shuō)，會(huì)更傾向于消費(fèi)鐘薛高。

其次，鐘薛高90%的產(chǎn)品是不添加的，力求把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，保證消費(fèi)者的嗓子眼是干凈、不殘留的，在滿足消費(fèi)者味蕾的同時(shí)也保證了他們的健康。

在2018年，鐘薛高在商場(chǎng)種了五千多棵向日葵，告訴用戶是無(wú)添加、自然而然的，讓用戶放心食用，從而獲得了用戶的認(rèn)同。

而且，在鐘薛高的商店中，經(jīng)理和店員有權(quán)處理掉變形或者破碎的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者若不滿意口感可以換，直到滿意，這樣的做法既提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也彰顯了品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信，有益于增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感。

然后，鐘薛高的雪糕棒簽選用復(fù)合料——秸稈棒簽，減少碳排放，順手做了公益，與用戶所崇尚的環(huán)保理念相吻合，獲得了用戶的好感，讓用戶更偏愛(ài)鐘薛高的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，鐘薛高嚴(yán)格把控產(chǎn)品的方方面面，做出超乎用戶預(yù)期的產(chǎn)品，自然就會(huì)提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，再通過(guò)粉絲們的自發(fā)傳播效應(yīng)，也為品牌積累了良好的口碑，以此助力品牌更加穩(wěn)定而長(zhǎng)久的發(fā)展。

縱觀鐘薛高的發(fā)展道路，不難發(fā)現(xiàn)其爆紅的原因，先是通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如明星代言、跨界等，來(lái)增加品牌的曝光量，提高品牌的知名度，再通過(guò)由線下零售轉(zhuǎn)向電商模式，構(gòu)建家庭模式的消費(fèi)場(chǎng)景，加上柔性化的品牌策略，使得鐘薛高與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，在行業(yè)中脫穎而出。

不過(guò)，鐘薛高的目標(biāo)不僅僅是網(wǎng)紅品牌這么簡(jiǎn)單，從品牌名稱(chēng)到產(chǎn)品構(gòu)造、質(zhì)量等，都極其用心，可以看出，鐘薛高立志做一片質(zhì)量好的、有新意的雪糕，讓消費(fèi)者滿意的同時(shí)幫助品牌在長(zhǎng)紅的道路走的越來(lái)越穩(wěn)。

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