來(lái)源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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以中國(guó)短道速滑隊(duì)身著“冰上鯊魚(yú)皮”為起點(diǎn)，以中國(guó)代表團(tuán)穿著冰雪白、中國(guó)紅的安踏羽絨服走上閉幕式會(huì)場(chǎng)為終點(diǎn)，安踏在剛結(jié)束不久的北京冬奧會(huì)上頻頻出鏡。

今年是這個(gè)品牌牽手中國(guó)奧委會(huì)的第13個(gè)年頭了。

它陪伴中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)遠(yuǎn)赴倫敦、里約，到家門(mén)口的北京，再到未來(lái)的巴黎，這個(gè)晉江走出來(lái)的品牌，魅力何在？

1、275次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)

安踏在冬奧會(huì)期間的置頂微博，明晃晃地寫(xiě)出了自己傲嬌的資本。

不過(guò)，這個(gè)數(shù)據(jù)不算準(zhǔn)確，算上這一次北京冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)奪得的9金4銀2銅，安踏戰(zhàn)衣登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，應(yīng)該有290次了。

用這種方式刷存在感，品牌十分輕松。

畢竟，“代言人”上身的運(yùn)動(dòng)健兒們，一手代替安踏做好了黑科技產(chǎn)品的宣傳。

范可新、曲春雨、武大靖、任子威等短道速滑運(yùn)動(dòng)員穿著的“冰上鯊魚(yú)皮”、閆文港和殷正的“戰(zhàn)靴”鋼架雪車鞋、谷愛(ài)凌的金龍戰(zhàn)袍……

運(yùn)動(dòng)員們自發(fā)自動(dòng)扮演了“行走的廣告牌”的角色，向世界展現(xiàn)安踏在各類運(yùn)動(dòng)裝備上傾注的工藝。

那么，安踏做了什么？偶爾發(fā)發(fā)微博為奧運(yùn)健兒們助威，再請(qǐng)關(guān)曉彤、王一博等代言人一同參與。

只能說(shuō)，縱然黑科技和高顏值讓它出盡了風(fēng)頭，但安踏本身，十分佛系。這種來(lái)自尖子生的慵懶，全因?yàn)樗缫炎龊昧藴?zhǔn)備工作。

2019年，安踏簽約運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌、武大靖成為品牌代言人。

2021年3月，安踏發(fā)布谷愛(ài)凌演繹的《因動(dòng)而美》品牌短片，策劃冬奧冷知識(shí)大賽。

今年1月，品牌發(fā)布了冬奧主題數(shù)字藏品，開(kāi)設(shè)線下快閃店、陳列冰雪系列服飾，還借春晚舞臺(tái)再次曝光。

頻頻出鏡、次次強(qiáng)調(diào)，安踏這個(gè)經(jīng)歷了8屆奧運(yùn)會(huì)的老玩家，有條不紊地把控著自己的營(yíng)銷節(jié)奏。

效果還是可以看見(jiàn)的，它在微博上主持的#愛(ài)運(yùn)動(dòng)中國(guó)有安踏#、#冬奧15賽項(xiàng)12支中國(guó)隊(duì)穿安踏#等話題，總共實(shí)現(xiàn)了30多億的閱讀次數(shù)，討論次數(shù)也高達(dá)近500萬(wàn)。

2、從晉江小廠到全球第二

安踏跟奧運(yùn)的結(jié)緣，是有點(diǎn)運(yùn)氣成分的。

2008年，看著李寧集聚奧運(yùn)流量，名利雙收，安踏老板丁世忠很是羨慕。

早在2000年，安踏就感受到了體育營(yíng)銷的魅力所在。悉尼奧運(yùn)會(huì)上，時(shí)任其代言人的孔令輝奪冠后，品牌營(yíng)業(yè)額從2000萬(wàn)元飆升到了2億元。

不過(guò)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大型體育賽事的官方贊助權(quán)一直由李寧把控，安踏始終找不到機(jī)會(huì)進(jìn)入。

它也沒(méi)閑著，從2004年開(kāi)始贊助CBA聯(lián)賽擴(kuò)大知名度，不斷開(kāi)店打入下沉市場(chǎng)。

資金和名氣有了，2009年，李寧逐漸走下坡路后，安踏順理成章地成為了中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。

之后的十幾年，安踏在奧運(yùn)光環(huán)下穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)。

近幾年，隨著大家對(duì)國(guó)貨認(rèn)同感提高，加之2021年新疆棉事件后耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌增速明顯放緩，安踏乘勢(shì)而上，去年其凈利潤(rùn)漲幅甚至突破了35%，市值也超過(guò)阿迪達(dá)斯成為全球運(yùn)動(dòng)品牌第二。

要說(shuō)安踏的成功密碼，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，并購(gòu)、渠道占了很大功勞。

2009年以后，安踏陸續(xù)收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌Fila中國(guó)、滑雪品牌DESCENTE（迪桑特），以及生產(chǎn)高端體育用品的AMER SPORTS（亞瑪芬）等多個(gè)品牌，填充了中高端市場(chǎng)的品牌矩陣。

在此期間，它對(duì)主品牌的渠道進(jìn)行了整合，取消了大批發(fā)的多級(jí)分銷模式，轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者的大零售模式。這么做的用意，一方面是避免陷入李寧一樣的庫(kù)存陷阱，另一方面則是提高品牌的運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)。

有意思的是，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大后，各個(gè)品牌雖然聚焦了不同的市場(chǎng)，像安踏主品牌仍以下沉市場(chǎng)為主，F(xiàn)ila偏向中高端市場(chǎng)，AMER SPORTS則有很大部分收入來(lái)源于國(guó)外市場(chǎng)，但是它們的出圈都離不開(kāi)營(yíng)銷的推動(dòng)。

首先，安踏長(zhǎng)期“綁定”奧運(yùn)。

除了成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，2019年，安踏簽約成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，合作期限持續(xù)到2022年底。

本次冬奧會(huì)期間，全體工作人員、志愿者的制服都是由安踏提供，這直接帶動(dòng)品牌銷量在行業(yè)整體下行時(shí)逆勢(shì)增長(zhǎng)了35%。其中，谷愛(ài)凌同款的熊貓帽甚至賣到斷貨。

其次，在代言人選擇方面，安踏根據(jù)不同品牌的調(diào)性做了布局。

例如，安踏主品牌運(yùn)動(dòng)屬性更強(qiáng)，在谷愛(ài)凌、武大靖之前，它請(qǐng)過(guò)克萊·湯普森、張繼科等多位體育明星站臺(tái)。

款式更加時(shí)尚的Fila中國(guó)則由熱度較高的明星如高圓圓、張藝興等不下20位明星代言，并通過(guò)各種聯(lián)名款吸金。

聚焦海外市場(chǎng)的始祖鳥(niǎo)則請(qǐng)了國(guó)際知名度甚高的劉雯代言。

　　安踏的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，看似大手大腳，實(shí)際上多是縝密思考后的精準(zhǔn)出擊。

　　巨額的營(yíng)銷費(fèi)用并不是“無(wú)效”支出，2021年上半年，安踏的銷售及分銷開(kāi)支同比上漲了71.92%，達(dá)到75.56億元，它的凈利潤(rùn)也相應(yīng)增長(zhǎng)了132.13%。

　　然而，僅僅依靠營(yíng)銷不足以支撐一個(gè)品牌登上峰頂。

3、中國(guó)安踏，世界安踏？

安踏的步伐確實(shí)邁得很穩(wěn)，在它羽翼下的Fila中國(guó)，一改在百麗集團(tuán)手中的頹勢(shì)，營(yíng)收逐年遞增。2020年之后，其營(yíng)收和利潤(rùn)甚至超過(guò)了主品牌。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，這種結(jié)果不知該哭還是該笑。

事實(shí)上，在整個(gè)集團(tuán)的版圖中，主品牌安踏的渠道布局最為完善，2021年上半年其門(mén)店數(shù)量高達(dá)9788家，而Fila僅有1979家，迪桑特和KOLON更少，只有一百多家。

懸殊的差異之下，F(xiàn)ila能反超安踏，主要還是因?yàn)樗拿矢?，約為29%，且其門(mén)店多布局在一二線購(gòu)物中心，目標(biāo)客戶消費(fèi)力更強(qiáng)勁。

安踏的門(mén)店則多布局在二三線城市及縣鎮(zhèn)區(qū)域，無(wú)論是客群消費(fèi)實(shí)力還是毛利率，都稍顯遜色。

或許是從Fila的成功吸取了靈感，近年來(lái)安踏的產(chǎn)品也開(kāi)始走中高端路線，在它的天貓旗艦店，不乏五百元以上的運(yùn)動(dòng)外套、鞋服等單品。

值得注意的是，作為一個(gè)下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，安踏100~300元的單品依然不少。也就是說(shuō)，它既不想放棄自己的“發(fā)家屋”，又想讓品牌變“高端”。

消費(fèi)者反響如何？在安踏的天貓旗艦店，銷量最高的一款小白鞋用券后僅需209元，相似價(jià)格的商品也有不少銷量過(guò)萬(wàn)。與之相反的是，其上千元的單品月銷量大多只有幾十，最好的一款也未實(shí)現(xiàn)銷量破千。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買，人們的消費(fèi)行為往往受到品牌認(rèn)知度、美觀度、科技元素等多重因素影響。

盡管有奧運(yùn)的光環(huán)加持，安踏的科研實(shí)力在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中不算太出色。2020年，其研發(fā)投入為8.71億元，占比2.45%，但耐克、阿迪達(dá)斯都超過(guò)了7%。

自身實(shí)力尚且不夠強(qiáng)勁，消費(fèi)者怎么愿意為高價(jià)商品買單呢？

另外，安踏雖然收購(gòu)了多個(gè)海外品牌，但它在國(guó)際市場(chǎng)的影響力仍然有待提升。

在其2021年上半年收入構(gòu)成中，安踏和Fila的貢獻(xiàn)占到了總收入的95%，而像亞瑪芬這樣聚焦海外市場(chǎng)的品牌卻表現(xiàn)平平。

這種情況下，安踏也很難借其真正實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”。

2017年，安踏與中國(guó)奧委會(huì)簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議。

擺在安踏面前更加重要的問(wèn)題是，在下一個(gè)周期到來(lái)之前，它能否讓營(yíng)銷之外的各方面真正實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)？

無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯，還是李寧，運(yùn)動(dòng)品牌的出圈始終與體育賽事緊緊捆綁。但這種綁定，很大程度上也依賴于品牌實(shí)力的提升。

奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份為安踏帶來(lái)了諸多榮光，但其自身的生產(chǎn)力、影響力才是它延續(xù)奧運(yùn)光環(huán)的真正依仗。

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