來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門(mén)（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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快節(jié)奏的時(shí)代里消費(fèi)市場(chǎng)也在快速更新，品牌爭(zhēng)相推出新品想要打造成爆款，消費(fèi)者卻在鋪天蓋地的產(chǎn)品營(yíng)銷中眼花繚亂。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，如何借助新品營(yíng)銷打入消費(fèi)者內(nèi)心成為品牌不得不思考的問(wèn)題。

作為年輕化品牌，iQOO將品牌營(yíng)銷立足于價(jià)值層面，與作為“娛樂(lè)圈鬼見(jiàn)愁”的訪談主持人易立競(jìng)攜手推出品牌短片《值得》，以溫情方式打開(kāi)新品宣傳。

一、“審問(wèn)式”采訪深度探討“付出與值得”

因《吐槽大會(huì)》走紅的易立競(jìng)，一針見(jiàn)血的審問(wèn)式采訪風(fēng)格讓人印象深刻。而在此次與iQOO合作的短片中易立競(jìng)延續(xù)了一貫的風(fēng)格，以問(wèn)答間關(guān)于“值得”的深入探討，讓品牌溫情形象深入人心。 

1、聚焦社會(huì)痛點(diǎn)，喚起用戶共鳴 

《2017年孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在上萬(wàn)個(gè)受訪者里，有近61.47%的人平時(shí)會(huì)感到孤獨(dú)。在這些會(huì)感到孤獨(dú)的人里，有27.22%的受訪者表示經(jīng)常感到孤獨(dú)，21.01%的受訪者表示每天都會(huì)感到孤獨(dú)。

洞察到當(dāng)代年輕人孤獨(dú)現(xiàn)狀，短片將視角聚焦在年輕消費(fèi)群體內(nèi)心最深處，揭露痛點(diǎn)背后所隱藏的陪伴需求。用有溫度的營(yíng)銷為品牌增加情感價(jià)值。

不論是加班吃泡面、一個(gè)人鍛煉，還是和對(duì)象間的爭(zhēng)吵，iQOO以真實(shí)生活場(chǎng)景的再現(xiàn)增加觀眾的代入感，在戳中年輕人痛點(diǎn)的同時(shí)引發(fā)大眾情感共鳴。

2、擬人化形象，拉近品牌與用戶距離 

在手機(jī)市場(chǎng)中，科技感作為營(yíng)銷關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)了消費(fèi)者視野中，但是顯然，同質(zhì)化的營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)當(dāng)代年輕人。拋棄了手機(jī)營(yíng)銷中慣用的手機(jī)科技功能簡(jiǎn)介，iQOO以擬人化心態(tài)呈現(xiàn)手機(jī)與主人之間的日常，賦予手機(jī)情感價(jià)值。

用人格化的產(chǎn)品在犀利的對(duì)話中提高用戶好感度，幫助品牌拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，搭建情感鏈接。

3、立足產(chǎn)品性能，以情感賦能品牌價(jià)值 

科技改變生活，但情感讓科技更懂生活。iQOO從產(chǎn)品“長(zhǎng)續(xù)航”功能中提煉出產(chǎn)品對(duì)于用戶的陪伴價(jià)值，在陪伴中點(diǎn)亮每一個(gè)值得瞬間。長(zhǎng)續(xù)航功能作為Z5的突出賣點(diǎn)之一，以5000mAh高配置帶給用戶極致的續(xù)航體驗(yàn)。同時(shí)品牌也從陪伴將情感價(jià)值升華到生活值得上，有溫度的科技讓生活更值得。

iQOO在短片中將側(cè)重點(diǎn)放在情感輸出上，用產(chǎn)品的功能點(diǎn)作為暗線貫穿短片，讓產(chǎn)品更有溫度。并且借助易立競(jìng)的犀利問(wèn)答，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者間情感的鏈接，讓品牌在同質(zhì)化營(yíng)銷中脫穎而出。

二、多渠道吸引留存用戶助力品效合一

信息碎片化時(shí)代里，品牌想要精細(xì)化獲取用戶注意力，就要完善營(yíng)銷路徑。通過(guò)構(gòu)建多渠道的傳播模式，讓消費(fèi)者將注意力放在品牌上，以達(dá)到營(yíng)銷的最佳效果。 1、UGC內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)話題熱度 優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容可以讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。iQOO借由Z5宣傳片打造品牌#是什么讓生活值得#的微博話題，鼓勵(lì)用戶探討“付出與值得”的關(guān)系，分享自己對(duì)于生活值得的界定。品牌也借由UGC內(nèi)容的共創(chuàng)引爆宣傳熱度。

2、數(shù)碼博主測(cè)評(píng)，提高品牌認(rèn)知度 

專業(yè)又接地氣的產(chǎn)品測(cè)評(píng)在傳遞可信度的同時(shí)，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度形成的一個(gè)過(guò)程。B站數(shù)碼圈知名up主“小白測(cè)評(píng)”開(kāi)箱iQOOZ5新機(jī)，開(kāi)箱視頻有40萬(wàn)+播放量。iQOO以數(shù)碼圈頭部KOL的力量增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度，也將品牌熱度進(jìn)行延伸，為品牌破圈助力。

3、打通電商路徑，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化 根據(jù)CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的年銷售額達(dá)到10.8萬(wàn)億元，在社會(huì)總銷售額的占比達(dá)到21.9%。為了迎上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潮流，iQOO不止構(gòu)建自己的官方購(gòu)物網(wǎng)站，更是在京東、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電商平臺(tái)搭建購(gòu)買(mǎi)渠道，承接品牌流量熱度，讓流量轉(zhuǎn)化為銷量。

品牌在營(yíng)銷中的最終目的并不是流量，而是流量所帶來(lái)的效率轉(zhuǎn)化。iQOO在Z5新品推廣時(shí)，不僅借助話題打開(kāi)產(chǎn)品熱度，更是借助測(cè)評(píng)拉高用戶信任值，并將這些流量轉(zhuǎn)化到電商平臺(tái)的銷量中去，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的品效合一。

三、品牌增長(zhǎng)賽末點(diǎn)，新品營(yíng)銷怎么玩？

如果將品牌營(yíng)銷比作賽場(chǎng)，那么新品營(yíng)銷就相當(dāng)于這場(chǎng)比賽的賽末點(diǎn)。

新品營(yíng)銷對(duì)于品牌發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，而品牌更需要把握住時(shí)機(jī)，借助新品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌自身價(jià)值沉淀，為持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 

1、打造產(chǎn)品價(jià)值屬性，實(shí)現(xiàn)品牌賦能消費(fèi)者在了解一個(gè)品牌的時(shí)候，最先接觸的是產(chǎn)品。品牌要用新品承載品牌，用新品營(yíng)銷承載品牌價(jià)值，借助新品將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的塑造。

iQOO在基于社會(huì)孤獨(dú)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上推出新品，借由產(chǎn)品表達(dá)品牌對(duì)于用戶的陪伴理念。關(guān)于“值得”與否的思考也讓消費(fèi)者與品牌關(guān)于品牌所傳遞的價(jià)值達(dá)到共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌差異化的賦能。

2、構(gòu)建產(chǎn)品使用場(chǎng)景，搶占用戶心智 

新品營(yíng)銷最關(guān)鍵的是如何讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，相當(dāng)于高端的科技感來(lái)講，貼近用戶生活的產(chǎn)品使用場(chǎng)景更能夠幫助品牌將新品打入用戶心智。iQOO這次營(yíng)銷中就做到了這一點(diǎn)，將產(chǎn)品具象化成為陪伴用戶生活的摯友，在背后守護(hù)每個(gè)需要它的瞬間。

借助多重生活場(chǎng)景的滲透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與場(chǎng)景的捆綁，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形成生活守護(hù)者的認(rèn)知。

iQOO在新品承載的價(jià)值上輸出的同時(shí)，也在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行升級(jí)。讓品牌價(jià)值不僅局限于理念，更落實(shí)到產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者對(duì)品牌感到滿意，也促使品牌成為消費(fèi)者心中的第一購(gòu)買(mǎi)位。

結(jié)語(yǔ)

5G科技的快速發(fā)展帶動(dòng)手機(jī)行業(yè)不斷前行，各式各樣的新品推出讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有了更高層面的要求?？萍贾皇巧畹囊徊糠?，消費(fèi)者渴望從科技中獲得情感，這就需要品牌將營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在價(jià)值層面上，以有溫度的產(chǎn)品搭建用戶溝通渠道。iQOO在Z5新機(jī)營(yíng)銷中的表現(xiàn)值得肯定，拋棄了大篇幅的科技感渲染，從情感價(jià)值層面入手，卻更加打動(dòng)用戶。

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