來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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在當下極度內(nèi)卷的市場環(huán)境下，各品牌相互借勢尋求營銷突破口，“跨界”則成為品牌營銷的常用手段。意想不到的跨界聯(lián)名不僅能互相借助資源擴大銷售渠道，還可以借助熱點引爆話題市場。

在眾多的品牌跨界案例中，盒馬無疑是玩得最起勁的一個。通過不斷的跨界出新，收獲“爆款制造機”的美譽，憑借著腦洞大開的創(chuàng)意，不斷給消費者制造出新鮮感和驚喜感。

01、跨界聯(lián)名新花樣盒馬再造爆款產(chǎn)品

前不久，盒馬、B站和菜狗進行三廚聯(lián)動，在美食圈發(fā)力，打開新的跨界模式，可愛的菜狗巧克力引得無數(shù)年輕人紛紛下手嘗鮮。

不得不說，盒馬真是“萬物皆可吃”，此次聯(lián)名跨界，單從產(chǎn)品設(shè)計上便賺足消費者眼球。選擇頂流“菜狗”，憨態(tài)可掬的形象，讓人愛不釋手?？梢猿缘牟斯芬唤?jīng)上線，就以超可愛的造型俘獲用戶的芳心。此次聯(lián)名推出的白菜狗軟心巧克力撻以19.8兩只的低價在盒馬發(fā)售，上線不久就引發(fā)用戶搶購熱潮，現(xiàn)已售罄。推出的藍色菜狗禮盒包括菜狗潮玩、對聯(lián)、紅包等，則通過嗶哩嗶哩會員購進行購買。

可以看到的是，盒馬此次的夢幻跨界，一舉踩中消費者對于美食“嘗鮮”的訴求，不僅在美食市場創(chuàng)造出全新潮品，還制造出噱頭十足的話題傳播，助力品牌在同質(zhì)化的市場中實現(xiàn)了差異化的競爭，吸引更多顏值主義、獵奇愛好者等群體的關(guān)注，打造出獨屬品牌的爆款產(chǎn)品。

在小紅書上，關(guān)于盒馬菜狗的聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)有不少美食達人發(fā)布種草和測評筆記，刷新大眾對于跨界產(chǎn)品的認知。更有不少網(wǎng)友表示，盒馬簡直開掛了：凡是盒馬出品必屬精品，每次跨界的美食都能帶來驚喜體驗。

02、欲罷不能的跨界聯(lián)名，盒馬的營銷思路值得借鑒

近年來，品牌跨界的動作屢見不鮮，大小品牌紛紛先后入場。但品牌跨界究其根本仍是一把雙刃劍，“盲目自嗨”與“創(chuàng)新出圈”僅一線之隔，無效跨界帶來的營銷反噬亦是不勝枚舉。而真正的有效跨界，又有何思路可學？從此次盒馬的跨界營銷中就可窺見一二。

1. B站+菜狗IP影響力，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注

得年輕人得天下，B站作為Z世代的社交平臺，可謂是絕佳的流量池，成為品牌搶占的高地。此次盒馬的跨界聯(lián)名，以B站基點，借助其影響力，使得傳播效應(yīng)達到最大化。

“菜狗”IP作為dodowo 旗下的爆火IP，其潮玩系列是全網(wǎng)眾籌金額最高的系列，它的影響力也是不容小覷。所以盒馬此次聯(lián)名，得益于兩方品牌自來水式的流量，在全網(wǎng)掀起了關(guān)注熱潮。

2. KOL參與二次傳播，撬動圈層消費者

在當下“內(nèi)容為王”的時代下，B站有著自己極其獨特的風格，不管是創(chuàng)作者，還是平臺本身，都在不斷提升內(nèi)容質(zhì)量標準，使得用戶粘性非常高。

為此盒馬聯(lián)動眾多B站KOL，對“菜狗”進行二創(chuàng)，如制作“菜狗”手辦、印發(fā)菜狗打印模型等。眾多KOL的的二次創(chuàng)作，引爆此次聯(lián)名產(chǎn)品的熱度，撬動不同圈層的消費者，并安利給了粉絲群體，助推話題攀上了又一個流量高峰。

3. 開創(chuàng)盲盒新玩法，加碼品牌創(chuàng)新內(nèi)涵

自帶懸疑感與趣味性的盲盒擁有者先聲奪人的噱頭，因此承包各大品牌營銷的新玩法。

“菜狗”是蔬菜精靈系列盲盒公仔中的一款，此次盒馬選擇與其的聯(lián)名，也是創(chuàng)新盲盒的新玩法，讓用戶在享受美食的同時得到拆盲盒的快樂。盒馬選擇用盲盒加碼品牌營銷，創(chuàng)新跨界營銷的玩法。

如今，跨界營銷這一行為已不新鮮，對于品牌而言，跨界的重點不只是形式上的直接相加，而是品牌更深層次的合作和鏈接?？偨Y(jié)來看，在玩轉(zhuǎn)跨界營銷領(lǐng)域，盒馬總能給消費者帶來不一樣的驚喜。在跨界的路上，盒馬一直走在時代的前沿，用自己的方式保持一如既往的創(chuàng)意，讓市場和消費者買單。

03、頻繁的跨界營銷，夯實品牌“跨界”IP形象

除了此次的跨界營銷，盒馬近一年來都在跨界美食上驚喜不段。頻繁跨界新銳網(wǎng)紅和各大IP，不斷給年輕消費者制造新鮮感和驚喜感。不同于許多為了聯(lián)名而聯(lián)名的品牌，盒馬并沒有流于表面，也不在意嘩眾取寵，而是始終秉承著對美食創(chuàng)作的熱愛，深入挖掘其內(nèi)在文化價值。

先是與風靡夜店的利空酒品牌夜歌跨界“碰杯”，推出潮酷的“冰醉小龍蝦”，撬動廣大夜貓子的嘗鮮欲；而后在迪士尼電影熱映，盒馬又迅速緊跟熱潮，復刻同款美味“青醬面”，將電影跨界玩出新高度；此前更是跨界永璞，推出“小房子”咖啡，將不同口味水果的清甜與拿鐵的絲滑碰撞在一起，大大增加咖啡的層次感，而后更是憑借著獨特的吸管設(shè)計，引發(fā)一輪“吸管社交”……

不得不說，盒馬每場跨界都能將不同群體的洞察切實運用在跨界產(chǎn)品的研發(fā)上，找準熱點順勢而為。同時也可以看到，盒馬的合作對象均為業(yè)內(nèi)頭部品牌，兼具硬核的產(chǎn)品品質(zhì)與強大的實力支撐。面對千人千面的消費群體，盒馬多次跨界營銷都始終秉持著對美食的熱愛，持續(xù)破譯美食跨界的潮流密碼，夯實品牌“跨界”IP的形象。

盡管眼下跨界營銷的玩法并不稀奇，但從熱度上來看，依然是行之有效的傳播手段。黑馬君也期待，在跨界領(lǐng)域早就駕輕就熟的盒馬，未來還能創(chuàng)造出什么樣的出圈驚喜！

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