來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華
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代工廠特別是小家電代工廠，在我國加入WTO后，賺到了不少外匯，但是近幾年因為人力、技術等因素已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時刻。

而在眾多代工廠中，已經(jīng)有幾家已經(jīng)走出了不錯的發(fā)展路線。比依股份上市（空氣炸鍋第一股）、北鼎成為高端小家電的代名詞，小熊電器早早出圈……

依靠發(fā)展自有品牌、大單品突破、強化供應鏈壁壘等打法，這些品牌率先在困惑中尋得先機，取得了亮眼的表現(xiàn)。在谷倉看來，這些打法細分，離不開以下幾點：

大單品突破+多品類+快速推新法

與用戶共創(chuàng)，升級產(chǎn)品體驗

專注技術領先，構(gòu)筑供應鏈優(yōu)勢

依托國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，挖掘海外藍海市場

以下是具體內(nèi)容：

01、大單品、多品類，快速推陳出新

“大單品突破”是近兩年小家電品牌的典型玩法。即以某個單品為核心，圍繞這個單品在功能、設計上做演變，在細分市場站穩(wěn)腳跟。

以九陽股份為例，九陽先從豆?jié){機入手，做到市場占有率80%以上，再又拓展至料理機、榨汁機、電磁爐等品類。

九陽某高管曾表示，公司做過很多次SKU瘦身，因為SKU數(shù)量太多，一方面會造成管理上的難度，另一方面會造成用戶選擇障礙，消費者不知道在同一價位各種各樣的產(chǎn)品中選擇哪一個。

所以，品牌要幫助消費者在同一價格段內(nèi)做好選擇，篩選出1-3款產(chǎn)品，根據(jù)不同的細分需求做出差異點，盡可能地瘦身。

不僅傳統(tǒng)品牌，很多新品牌也多采用單品突破的打法。以小米生態(tài)鏈公司為例，他們有一個共同的特點，那就是精簡SKU，比如素士專注個護小家電、追覓專注清潔家電、小衛(wèi)聚焦衛(wèi)浴等等。

此外，還有北鼎，其最早以做高端養(yǎng)生壺起家，在高端市場占據(jù)一定市場份額后，又拓展至飲水機、烤箱、蒸燉鍋等。

單品突破的好處很明顯，一是有利于聚焦資源，把產(chǎn)品的研發(fā)、品牌等資源聚焦在一個品類上，更容易建立起來品牌護城河。

二是，有利于形成細分領域競爭優(yōu)勢，并且對創(chuàng)業(yè)者來說，單品類管理難度小。

單品突破的打法雖然經(jīng)典，但并不是適合所有玩家。符合大單品策略的有兩個前提，第一，該品類對于用戶來說是剛需，并且有得到大眾化普及的可能，比如德爾瑪電器在戴森吸塵器的基礎上改良的無線手持吸塵器。

第二，該品類具有一定的技術壁壘，沒有辦法輕易模仿。

對長尾小家電品類來說，品類多、使用頻率低、非剛需等的特點決定了這類產(chǎn)品的滲透率天花板是非常低的，如果使用大單品的話，很容易就探到天花板了，不存在引爆市場一說。

雖然依靠大單品在市場上快速引爆，但是對于快消屬性的小家電產(chǎn)品而言，用戶的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，新玩家們不約而同都在線上采取了多SKU策略。

以小熊電器為例，其布局了27個細分品類，每年都要開發(fā)100款以上的新品，至今品類已經(jīng)多達400多種。

02、與用戶共創(chuàng)，升級產(chǎn)品體驗

在具體大單品的打造上，領先品牌的用戶共創(chuàng)、追求極致等理念，決定了是他們能夠領先，以北鼎的蒸鍋為例：

早年在北鼎團隊到用戶家做深度調(diào)研時，很多用戶都提到在家里蒸東西不太方便。常用的老式蒸鍋，占地面積大，水量還常常控制不好，有時水量會持續(xù)燒干，食物和器具只能一起丟掉。

通常只有家里老人在的時候，會把這個大家伙搬出來用一下，老人家一走蒸鍋就束之高閣，扔了可惜，不扔又占地方。

北鼎團隊經(jīng)過認真調(diào)研，陷入了兩難境地。從理性角度講，蒸鍋品類規(guī)模小，增速慢，是被人認為的“低性價比”市場，如果投產(chǎn)蒸鍋市場，未來前景或許不明朗。

從感性的角度講，不管是用戶還是公司團隊，都有在蒸食物方面的需求和痛點。

經(jīng)過前后三年的決策論證，公司團隊決定就當是為用戶和自己做一個好看又好用的蒸鍋。

根據(jù)大多數(shù)家庭廚房空間相對緊湊的特點，北鼎蒸鍋的占地面積只有不到一張A4紙大小，同時10L大容量雙層設置滿足了用戶蒸食物較多的需求。

在產(chǎn)品細節(jié)上，團隊也經(jīng)過了多輪打磨。例如，蒸鍋的蓋子最先設計的是一個漂亮的平板，但模型做出后發(fā)現(xiàn)冷凝水會滴到食物上，影響食物成型和美觀，經(jīng)過反復調(diào)整，最終把蓋子修正成弧形，冷凝水能夠沿鍋蓋四周回落。

這樣的產(chǎn)品細節(jié)還體現(xiàn)在泡茶保溫杯上。年輕人需要一款怎樣的泡茶杯？不喝茶渣、易攜帶、高顏值……

北鼎花了三年做出了這樣一款泡茶保溫杯，內(nèi)里使用內(nèi)旋于杯蓋的鳥籠茶籃專利設計，倒立泡茶，正立茶水立刻分離，解決了喝茶“呸呸”的不爽。

同時，茶葉也不會長時間泡在杯內(nèi)，避免了發(fā)澀影響口感。淺杉綠、香芋色、淺島灰等外觀顏色符合年輕人的審美，保溫杯的特性方便攜帶。

蒸鍋、養(yǎng)生壺、飲水機等產(chǎn)品，屬于中型家電的定位。用戶購買后一般使用時間較長、替換難，而這對公司的產(chǎn)品銷售來說是不利的。

北鼎的策略是從場景化思維進行產(chǎn)品布局，通過中高頻的產(chǎn)品消費帶動低頻次產(chǎn)品，比如花果茶、減肥茶等搭配泡茶杯和養(yǎng)生壺，形成場景消費閉環(huán)。

多場景、極致產(chǎn)品力背后是強大的研發(fā)組織保障。據(jù)了解，公司實行扁平化管理的產(chǎn)品經(jīng)理制，以產(chǎn)品為中心進行團隊配置和考量。

在產(chǎn)品立項后，公司以“熱愛”為產(chǎn)品經(jīng)理的第一考量標準。北鼎的公眾號分享了一件有趣的事兒，烤箱產(chǎn)品經(jīng)理是一位重度發(fā)燒友寶媽，擁有10年以上的烘焙經(jīng)驗，在產(chǎn)品痛點和體驗上有更強的感受。

03、專注技術專利領先，構(gòu)筑供應鏈壁壘優(yōu)勢

大單品背后是公司持續(xù)高研發(fā)投入，2021年上半年研發(fā)投入1210.4萬，同比上升7.4%。截至2020年6月，公司擁有206項專利，境內(nèi)專利82項，超過小熊電器，與新寶股份（摩飛代理公司）接近。

北鼎的核心優(yōu)勢一方面是高于行業(yè)的研發(fā)投入、專利獲取，另一方面是積累多年的供應鏈優(yōu)勢。

或者可以說，供應鏈能力就是北鼎高端化的護城河。

北鼎的電子元件、塑料及玻璃制品均采購自香港、德國、韓國等地。供應商資源就是當下中低端品牌向高端市場擴張的壁壘。

2018年，北鼎的五金原材料價格是5-140元/千克不等，小熊均價是0.5元/件；塑料原材料價格，北鼎是8-43元/千克不等，小熊均價11.8元/千克。

以養(yǎng)生壺為例，北鼎最主要的產(chǎn)品養(yǎng)生壺材質(zhì)比其他品牌的品質(zhì)更佳。有媒體選取各品牌在京東上綜合排名前2位的商品進行比較，發(fā)現(xiàn)其他品牌的玻璃材質(zhì)采用的多是高硼硅玻璃、發(fā)熱盤不銹鋼材質(zhì)多為304不銹鋼。

而北鼎的產(chǎn)品整個壺身采用了德國肖特玻璃、316L醫(yī)用級不銹鋼發(fā)熱盤。

在市場評價里，北鼎的養(yǎng)生壺更有不易炸裂、不串味、更耐用的口碑。更有用戶評論：北鼎的養(yǎng)生壺除了貴，沒有別的毛病。

隨著小家電競爭進入下半場，供應鏈能力成為決斷生死的關鍵，北鼎代工積累的優(yōu)勢資源，在未來將會越來越重要。

04、依托國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，挖掘海外藍海市場

出海也是代工廠轉(zhuǎn)型增長的一個重要方向，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2019年小家電出口額增速為6.2%，大家電為-1%，小家電出口增速遠高于大家電。

從企業(yè)端來看，小家電出口企業(yè)目前集中度較低，國金證券研究所表示，小家電出口企業(yè)市場集中度CR5僅為8.6%。新寶集團是第一龍頭，其2019年年報顯示，外銷收入占80%。

小家電品牌出海的方式，主要分為2種：第一，頭部品牌通過收購與國外企業(yè)合作打開渠道，比如九陽母公司JS環(huán)球生活2017年收購SharkNinja，通過其官網(wǎng)和電視購物平臺向消費者直銷產(chǎn)品。

第二，新興品牌通過代運營、跨境電商方式出海，小熊電器出海時就與亞馬遜、環(huán)球易購等知名跨境電商展開了合作。

從出海區(qū)域看，歐美是主要出口國。中國機電產(chǎn)品進出口商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年中國廚房小家電十大出口國中，美國45億元美元位列第一，歐美國家占80%。

原因主要是歐美國家消費能力高，本身對品類有認知，能接受品牌和性價比更高的產(chǎn)品。

為什么中國的小家電能夠在海外受到歡迎？主要是性價比和研發(fā)創(chuàng)新兩方面，第一，產(chǎn)品綜合性能達到國際先進水平，價格相對較低，數(shù)據(jù)顯示，與其他國家相比，我們的制造成本能夠節(jié)約15%。

第二，國內(nèi)小家電產(chǎn)品技術研發(fā)速度更快，擁有核心的技術和零部件，同時具有場景化落地的能力。以追覓吸塵器為例，其已經(jīng)成為2019年西班牙速賣通的銷量冠軍。

代工廠轉(zhuǎn)型是一項系統(tǒng)性工程，在不知道從何下手的時候，借鑒優(yōu)秀者的經(jīng)驗不失為一種好方法，畢竟站在巨人的肩膀上才能看得更遠。

希望所有代工廠都能有所成就！

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