來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨谷倉新國貨爆品
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進入2022，情況好像并沒有好轉(zhuǎn)！

擺在中小跨境賣家面前的困難越來越多，而且，一個比一個致命。

疫情下運輸航線暫停，停工停產(chǎn)；

庫存增加，經(jīng)營成本不斷上升；

同質(zhì)化競爭加劇，藍海變紅海。

怎么辦？

跨境人需要生存，跨境人需要增長。

我們分析了一些頭部賣家和案例，整理了一些對大家有啟發(fā)的內(nèi)容，可能看起來很簡單。

但真正有用的內(nèi)容，不都是很簡單么，以下，Enjoy:

1.跨境電商2.0時代：企業(yè)用線上平臺做listing（產(chǎn)品頁面），滿足平臺電商的需求銷售貨品。消費者按照價格、品類等搜索，滿足顧客的基礎(chǔ)需求，呈現(xiàn)薄利多銷的特征。

2.跨境電商3.0時代：2021年，亞馬遜的“封號”震蕩，加上22年1月《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》的簽訂，標(biāo)志著中國跨境電商從薄利多銷向賣得精、賣得貴、賣得好方向轉(zhuǎn)變。

3.企業(yè)端“靠一款產(chǎn)品暢銷，一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去了，中小賣家需要針對特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以形成獨特的競爭優(yōu)勢。

4.成功的跨境企業(yè)有一些共性特征，比如品類聚焦。品類聚焦的好處是可以通過高效供應(yīng)鏈、大型平臺電商、大規(guī)模的跨境電商中介和分銷，以優(yōu)質(zhì)性價比實現(xiàn)從0到1的迅速增長。

5.但是品類聚焦也會面臨一個挑戰(zhàn)，那就是：同質(zhì)化競爭。越來越多的跨境賣家依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢集中在某些領(lǐng)域爆發(fā)，比如廚房小家電和清潔小家電，爆款產(chǎn)品被瘋狂模仿和復(fù)制，企業(yè)競爭很快會被“拉平”。

6.在經(jīng)過前期的“拉平、追趕”之后，企業(yè)到了需要真正理解海外市場，洞察和滿足顧客需求的時候了，真正了解終端用戶，連接終端用戶，完成從產(chǎn)品出海到品牌出海的升級。

7.出海的難點是你面臨的完全是一個復(fù)雜的市場，從地理差異、人口結(jié)構(gòu)、審美愛好、文化氛圍等等，都與國內(nèi)有很大不同。

8.一切營銷、一切品牌都來自對用戶的深度識別，我們的用戶到底是誰，我們幫助他們解決了什么問題，他們在什么場景下會用我們的產(chǎn)品，他們必須買我們的理由是什么，他們?nèi)绾蜗氤蔀橐粋€更好的人？

9.了解了用戶之后，下一步就是去接觸他們。過去是戶外渠道、電視廣告、店內(nèi)促銷等，現(xiàn)在有了社交媒體、電商平臺等更豐富的傳播媒介。

10.一次交易是相對容易的，難得是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、獲客成本高企、顧客忠誠度越來越稀薄的當(dāng)下，與顧客建立更深層次的聯(lián)系和綁定。

11.更深層次的聯(lián)系不是簡單的“關(guān)注有禮”、優(yōu)惠券贈送，而是達到與用戶共創(chuàng)，引發(fā)更大程度的吸引與共鳴，KOL營銷和社群營銷本質(zhì)上也是通過內(nèi)容或觀點形成某種共鳴。

12.互聯(lián)網(wǎng)思維“羊毛出在豬身上”對跨境商業(yè)模式有很強的參考性，比如，互聯(lián)網(wǎng)通過免費的產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶，再把用戶的注意力銷售給廣告主，這種情況下，“產(chǎn)品”的概念就被重新定義了。

13.跨境賣家直接銷售產(chǎn)品賺取差價是一種方式，而通過會員費、價值共創(chuàng)、差異化定價等形式可以更深層次與用戶交流和互動。

14.跨境電商行業(yè)趨勢越來越精細(xì)化，當(dāng)鋪貨賣家走向品牌賣家，企業(yè)不僅要有擴充品類的實力，更要有打造爆款的能力。

15.如果說擴充品類、打造爆款是跨境中小賣家的核心武器，那么降低對單一平臺的依賴，則是其長期的發(fā)展的護城壁壘。

16.亞馬遜的定位非常清楚，就是服務(wù)中產(chǎn)階級人群，提供優(yōu)質(zhì)商品的平臺，所以它的流量分發(fā)邏輯和國內(nèi)電商平臺不太一樣，它是按照SKU的邏輯進行分發(fā)，優(yōu)質(zhì)的、有很多好評的SKU更容易得到推薦。

17.標(biāo)品做的好的公司適合亞馬遜平臺，因為同樣一個標(biāo)品可以持續(xù)很多年。

18.服裝看似不那么標(biāo)品的品類，看似不太適合亞馬遜這個平臺。但是研究下來發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜上賣得好的服裝賣家，品類都是相對標(biāo)品的基本款或常青款，比如襯衫、T恤等產(chǎn)品。

19.一旦你的產(chǎn)品受到了穩(wěn)定的、具備消費能力的歐美中產(chǎn)階級的喜愛，就能持續(xù)地在平臺上獲取流量。服裝品類做得好的產(chǎn)品也能賣好幾年，這和淘寶、抖音上賣衣服不太一樣。

20.如果是做標(biāo)品，那么對獨立站的需求沒有那么迫切，在平臺上就可以有不錯的銷量。而服裝、家居這些品類，產(chǎn)品的展示、選擇過程都更復(fù)雜，在獨立站上有比較大的發(fā)展空間。

21.未來獨立站還有很多機會，但打造一個優(yōu)秀獨立站的大前提，就是你需要具備獲取和把握流量紅利的能力。在過去幾年海外的主要流量平臺，包括谷歌、Instagram和TikTok等，都具備一定的流量紅利。

22.亞馬遜平臺，從目前的趨勢來看，未來幾年會有不錯的成長趨勢，并且它定位主要服務(wù)中產(chǎn)階級人群，所以在亞馬遜上的產(chǎn)品加價倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。

23.而做快時尚獨立站，加倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撐，它和亞馬遜的定價差別很明顯，用戶畫像也有比較明顯的差異。

24.亞馬遜在和一些平臺合作的時候，給客戶的優(yōu)勢就在于準(zhǔn)確穩(wěn)定、可持續(xù)的交付能力，這也是它和品牌或賣家合作的關(guān)鍵點。

25.在跨境、貿(mào)易、制造領(lǐng)域同樣遵循規(guī)模效應(yīng)。很多公司可能寧愿不要利潤，把階段性的利潤投放到廣告里面去，也要把規(guī)模做得更大，而在這個行業(yè)，用戶規(guī)模是非常重要的壁壘。

26.不管是獨立站還亞馬遜上的平臺大賣家，都在做多品牌戰(zhàn)略，這是未來的一個趨勢。

27.對獨立站來說，為了更好的增長，擴品類或者擴品牌可能是長期必然要去做的一件事。

28.亞馬遜平臺上做多品牌，還是處于一個比較初級和探索的階段。現(xiàn)階段比較依賴平臺的公司，未來如果想具備長期價值，則需要在品牌內(nèi)涵上多挖掘一些。

29.所以，在亞馬遜平臺上有一個趨勢，多品牌的賣家現(xiàn)階段可能每個品牌都很小，只有幾千萬的銷售額，但是它會有意識地把一些優(yōu)秀的品牌做大。

30.并且，他們不會單純地依賴亞馬遜這個單一渠道，可能會選擇主要目標(biāo)市場進行線下門店的鋪設(shè)，也不排除嘗試做獨立站。

31.供應(yīng)鏈和營銷是做品牌的兩個主要的競爭維度，但跨境電商還多了一個交付。

32.供應(yīng)鏈能力非常重要，但是不同玩家在供應(yīng)鏈的側(cè)重上有一些區(qū)別。

33.對于超快時尚獨立站平臺來說，SKU數(shù)量非常多，但是每個SKU出廠的首批單量又很少，后續(xù)需要持續(xù)快速補單。所以，首先需要具備提供豐富SKU的能力，結(jié)合數(shù)字化、自有設(shè)計師來解決這個需求。

34.而把供應(yīng)鏈持續(xù)做好，最重要的就是在工廠維度持續(xù)管理好，在目前的大趨勢下，原來大品牌、大工廠的生產(chǎn)架構(gòu)，會演變成分布式的柔性制造小工廠。

35.而對平臺賣家來說，它對柔性供應(yīng)鏈的要求就沒有那么高，和獨立站有很大區(qū)別。

36.國內(nèi)和海外營銷有很大的差別，因為有一些出海第三方營銷服務(wù)公司的存在，讓品牌出海變得容易了一些。但是站在品牌運營的角度講，自身也要具備本地化運營的屬性，不能完全依賴于第三方。

37.不同消費市場，消費者偏好、審美偏好、消費習(xí)慣相差很大，所以新品牌的出海不宜一下子打得太開，尤其是獨立站的方式，很可能導(dǎo)致哪個市場都做得不是很好。

38.比較好的策略是選取一個容易切入的，相對來說人才資源比較豐富，對市場有豐富認(rèn)知的某個細(xì)分市場，在里面做深耕。

39.如何把握住紅利很重要，很多公司成長都有把握流量紅利的過程。

40.第三個維度就是交付，目前來看，全球消費者對交付這件事情越來越敏感、交付時長、時間準(zhǔn)確度等要求會越來越高，所以需要跨境玩家做一個更前瞻的布局。

41.這兩年跨境交付受疫情影響比較嚴(yán)重，本地電商在配送上最有優(yōu)勢，中國的賣家終要面對和他們的競爭，這是早晚的考驗。

42.全球不同區(qū)域市場有不同的特點，成熟市場有它的優(yōu)勢，但從成長維度來看，新興市場的機會更多一些，比如東南亞、拉美、中東等。

43.但如果你的品牌很有競爭力，就可以去歐美等成熟市場，其成熟的付費習(xí)慣和產(chǎn)品認(rèn)知，一旦打入，對于你來說就是確定性的機會。

44.如果你是純粹的標(biāo)品，那么對供應(yīng)鏈的柔性要求其實沒有那么高，但對產(chǎn)品的設(shè)計和營銷的要求會更高，不同品類對能力維度的要求差別很大。

45.服裝和家居比較符合做獨立站的邏輯，但不是所有的品類都適合做獨立站。

46.對于很多剛進入海外市場的品類和品牌，亞馬遜目前的定位和流量分發(fā)邏輯還是比較適合作為起點的。

47.未來小而美品牌和囊括多SKU、多品牌集團，兩件事并不矛盾。

48.做得好的品牌都是適合出海的，如果團隊具備出海的能力，那么國內(nèi)市場和出海兩條腿走路更好。

49.想要產(chǎn)品實現(xiàn)高增長，精準(zhǔn)定義產(chǎn)品是基礎(chǔ)，打造差異優(yōu)勢是核心，做好合理營運則是高留存的保證。

50.出海DTC品牌的供應(yīng)鏈、本土化以及市場擴張是有邏輯順序的。供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，本土化是堅持，市場擴張則要建立在前二者的基礎(chǔ)之上。

其實，對于大部分中小跨境賣家來說，最重要的是：

保證好現(xiàn)金流，穩(wěn)定經(jīng)營，生存好，不下牌桌。

因為當(dāng)你不下牌桌的時候，就有下一次翻身的機會。

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