來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨唐政
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“消費投資大逃亡”，“不看新消費了，轉(zhuǎn)投硬科技、元宇宙”等等論調(diào)在最近甚囂塵上，好像曾經(jīng)的品牌、消費創(chuàng)業(yè)、投資都中過某種圈套，現(xiàn)在逃離和摒棄成為了形式正義。

真的扎根行業(yè)的創(chuàng)始人、投資人肯定不是這樣認為的，包括他們一開始也沒覺得有多么火熱，或者突然有機可乘，所有跟著風來跟著風去的人和事，除了制造很多迷霧和短期波動，到頭來似乎并沒有撼動多少規(guī)律、格局。

所以，今天圈內(nèi)也在逐步認識到，專業(yè)、價值觀、底層創(chuàng)新這些要素依然可貴，基于此，用更寬闊長期的視野和更聚焦審慎的姿態(tài)，去面對消費者、基礎設施和國際環(huán)境的變化，才可能真正抓住一些大的機會。

在不久前由浪潮新消費主辦，多家頂級機構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》上，我們也圍繞以上這些背景和問題，采訪了與會嘉賓天圖投資合伙人李康林。

雖然經(jīng)歷幾波周期，但按照目前的趨勢，他依然保持著很大的樂觀，并對行業(yè)的前景、品牌創(chuàng)業(yè)的核心、消費投資的新階段，分享了自己獨到和長期的看法。

1.消費投資大逃亡？如何看行業(yè)未來幾年的前景

主持人：消費行業(yè)過去兩年經(jīng)歷了很大的起伏變化，包括現(xiàn)在很多投資人從新消費轉(zhuǎn)向科技賽道，你覺得新消費行業(yè)未來幾年還有大的機遇嗎？

李康林：新消費行業(yè)的這種潮汐現(xiàn)象我們其實沒有真正感受到，目前的這種情況更類似于淘金熱，聽說哪里有金子就往哪里跑，最后大多數(shù)人都淘不到金子，甚至都不知道在哪里淘金，就換地方去搞別的事情了。

所以我們天圖還是按照自己的節(jié)奏在走，整體來說未來5-10年都是看好新消費行業(yè)的。

主持人：你的節(jié)奏是指有一條投資原則，或者是一個固定的投資思路嗎？

李康林：對，我們認為新消費的底層邏輯是技術(shù)進步，消費行業(yè)的打法近些年并沒有很大的變化，還是要以產(chǎn)品為核心。新消費行業(yè)就像一只木桶，需要很多板塊一起才能組建起來，只有一塊長板是做不成這件事的。

2.更堅定地以產(chǎn)品為核心，同時關(guān)注多維度的價值交付

主持人：你投資過的消費項目有哪些共同點？

李康林：我們的核心還是產(chǎn)品主義，因為消費產(chǎn)品最終要交付給消費者，這背后有很多需要注意的細節(jié)。

除了產(chǎn)品本身，還要考慮產(chǎn)品的定價、渠道、VI，以及更細節(jié)的產(chǎn)品規(guī)格等方面，正是這些細節(jié)構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)品交付鏈條。

消費者對交付的滿意程度決定了他是否會復購，到此這才構(gòu)成一個完整的消費行為，但大多數(shù)人還沒有到最后階段就放棄做了。

主持人：具體來看，你覺得一個品牌做好產(chǎn)品的關(guān)鍵點有哪些？

李康林：我覺得做好產(chǎn)品首先要進行消費者洞察，要想清楚幾個問題：

品牌有沒有感知到目前產(chǎn)品的痛點？為什么要做一個新的品牌出來？如果既有品牌或是既有交付可以讓消費者滿意的話，那你的新品牌又發(fā)現(xiàn)了什么不同的地方？

我覺得這才是新消費存在的理由，也是一個創(chuàng)業(yè)者或者一個新品牌需要意識到的問題。

過去我們的供給一直屬于大國需求模式，從理論上來說這種模式下并沒有新消費創(chuàng)業(yè)的可能性。但現(xiàn)在我們看到的情況不是這樣，說明供給端出現(xiàn)了一些問題，或者說供給端沒能滿足需求端更高的要求。

主持人：在過去一兩年間，你個人或是天圖在消費板塊有沒有可以跟大家分享的比較驕傲的投資案例？

李康林：我們?nèi)ツ甏蟾磐读?0多個項目，但很多都沒有對外披露。在這些我們用錢投票的投資項目中的創(chuàng)始人，至少在當下我們覺得非常優(yōu)秀，或者說我們一定認為在當下他做對了一些事情。

我們所希望的是，他能夠在拿到我們的資源后，把這些創(chuàng)業(yè)必要的事情做得更快，然后再看我們的資源有沒有可能伴隨他們長期成長，最后締造一個更優(yōu)秀的品牌。

主持人：目前做得優(yōu)秀的品牌并不少，除了一些超脫產(chǎn)品之外的創(chuàng)始團隊維度，您覺得還有什么維度是投資需要關(guān)注的？

李康林：投資的底層邏輯其實在于價值觀驅(qū)動。首先你要確實洞察到消費者真正的需求，同時也在盡可能滿足這個需求。

你提供的服務是能提高消費者滿意度的，或者說你的創(chuàng)業(yè)是可以讓生活變得更美好，這就是最底層的邏輯。

3.這兩年，對新消費投資更深的體會是什么？

主持人：這是個很好的思路。如果回顧你之前的投資經(jīng)歷，覺得哪些因素是之前可能會忽略的？或者您有沒有遇到一些比較深刻的新體會或是新經(jīng)驗？

李康林：我們意識到產(chǎn)品其實存在很大進步空間，是近幾年的事情。

早期天圖做消費品投資時，并沒有把注意力放在促使產(chǎn)品進步的人身上，因為我們一直認為中國的供應鏈已經(jīng)做到了全球最優(yōu)，有很多現(xiàn)代化的貼牌工廠，所以理論上我們認為中國的交付是沒有任何問題的，可能欠缺的是營銷、品牌或是其他更偏向技術(shù)層面的問題，也在這方面花了很多時間去向一些國外公司或者大廠去學習。

但現(xiàn)在和過去最大的區(qū)別在于，消費者的底層邏輯發(fā)生了變化，消費者的結(jié)構(gòu)也在變，他們對產(chǎn)品的要求跟過去不一樣了，所以產(chǎn)品層面還有很多可以進步和迭代的空間。

如果把時間跨度拉遠到20年前的話，中國幾乎沒有to c 的產(chǎn)品，以家庭為單位進行消費是常見的現(xiàn)象，所以驅(qū)動消費的因素偏向于家庭代為購買者的個人審美和極致性價比的選擇。

比如一個小孩找媽媽買一盒彩色鉛筆，大概率媽媽會在離自己最近范圍內(nèi)的超市文具區(qū)，找一個她認為性價比合適的產(chǎn)品，而鉛筆真正的使用者——小朋友自己的審美和對產(chǎn)品要求并沒有在購買時被考慮在內(nèi)。

所以在20年前，我們所有的消費品都是面向b端或者以功能性推動為核心?，F(xiàn)在由于微信支付等移動支付手段的使用，每個人都成為了購買的核心，這是消費最大的驅(qū)動因素。

現(xiàn)在一年級的小學生需要買東西的時候，他的媽媽會打開淘寶店，讓這個最小單位的使用個體自己挑選。作為使用者，他選擇產(chǎn)品時的各方面考慮，就成為了購買的重要決策因素。消費決策者的變化，使得產(chǎn)品更符合使用者的審美和需求，同樣改變了品牌對產(chǎn)品的理解。

這也是新消費稱之為“新”的原因，伴隨著移動支付下購買主體自我的回歸，以及用戶真實體驗的合拍，新消費才能真正進入大家的視野中。

4.品牌路上，最終還是要與時間為朋友

主持人：在推動這個行業(yè)發(fā)展的過程中，你覺得投資人應該扮演什么樣的角色？或者說我們這個行業(yè)需要什么樣的投資人？

李康林：投資人就是發(fā)現(xiàn)者、跟隨者和陪伴者。那些創(chuàng)造歷史的創(chuàng)業(yè)者是最偉大的，他們可以發(fā)現(xiàn)消費者沒有被滿足的訴求，或者是發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品痛點和機會，他們用所有的資源和智慧盡可能地去滿足這些消費者的新要求。

在這個過程中我們投資人能做的是大概就是發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者并幫他提高效率，節(jié)省反應時間，完善供應鏈以及提高團隊的完整度。

主持人：新的一年代表著新的挑戰(zhàn)和機會，你有沒有什么建議可以到品牌方？

李康林：我非常尊敬這些品牌方，是他們在締造歷史，也是他們使我們的生活變得更美好。

所以我希望品牌方可以更堅定地走產(chǎn)品路線，不要被市場上所謂的風口或是流行的打法所影響，順利完成每一筆交付，以此帶動復購率的提高，踏實地走自己的路，最終真正成就一個品牌。

但這不是特別著急的事情，可能十年甚至還要更久一些。

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