來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥

很長一段時(shí)間里，人們都在討論電商狂歡節(jié)的失效。在流量紅利消逝之際，品牌再難實(shí)現(xiàn)翻倍式的銷售數(shù)據(jù)，以往的大促新品爆發(fā)一度成為燒錢買吆喝的代名詞。

但今年38女王節(jié)，情況有變。比如森馬，新品上架后售罄率高達(dá)83%，高于品牌品類平均售罄1.5倍；再如361°，其新品成為行業(yè)價(jià)位段功能跑鞋第1名，帶動單款訪客增長+362%，累計(jì)銷售300萬GMV；又如太力，新品小熊壓縮袋銷售1100W+，成為店鋪?zhàn)頣OP單品……

這些品牌為何能夠如此整齊地實(shí)現(xiàn)新品大爆？它們唯一的共通點(diǎn)就是與天貓TMIC進(jìn)行了合作。而通過復(fù)盤雙方線上的營銷動態(tài)，品哥總結(jié)出了大促新品爆發(fā)的三步走方法論。

第一步：消費(fèi)者共創(chuàng)

第二步：測款

第三步：內(nèi)容種草

具體每一步是如何落子？又在考驗(yàn)品牌方怎樣的能力？

    消費(fèi)者共創(chuàng)，品牌傳遞與用戶認(rèn)知提前對齊

為什么這些年來真正的大促新品大爆并不多見？從根本上來說，就是沒有做出用戶真正喜歡的東西來。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)甚至營銷活動，大多是“設(shè)計(jì)師壟斷權(quán)引領(lǐng)需求”的邏輯——即品牌研發(fā)/市場部門輸出idea去迎合消費(fèi)者需求。

但這樣的邏輯始終存在信息偏差。特別是對于90、00后為代表的年輕群體，他們更加個(gè)性鮮明，喜好獨(dú)特，有自己的主見。品牌要傳遞的，往往和這群人心中的認(rèn)知有很大的不對稱。

一項(xiàng)調(diào)研顯示：近9成企業(yè)自認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)與競爭公司存在差異化，而這一觀點(diǎn)實(shí)際在消費(fèi)者心中并不能得到認(rèn)同。

這一問題最好的解決方案，就是讓消費(fèi)者參與，聽取消費(fèi)者提供的意見，為消費(fèi)者完成一件屬于他的作品，也就是我們所說的消費(fèi)者共創(chuàng)。

作為全球品牌新品研發(fā)決策的新供給智能引擎，天貓TMIC早在幾年前就開始和品牌合作進(jìn)行消費(fèi)者共創(chuàng)。

歐萊雅零點(diǎn)面霜就是其中代表之一。2019年，歐萊雅在天貓招募1年內(nèi)買過面霜的1000名18~35歲消費(fèi)者，獲得了967條關(guān)于面霜的創(chuàng)想。

此后，他們優(yōu)選500人共創(chuàng)，在14個(gè)可行的產(chǎn)品方向2次討論優(yōu)化出4個(gè)產(chǎn)品概念。最后通過投票誕生出。從招募到上市，零點(diǎn)面霜只用了59天。

最終，這款新品面霜上市當(dāng)日就賣出10萬件，獲得天貓小黑盒面霜品類銷量第一，天貓面霜品類單日銷量第一。

而針對今年38女王節(jié)，天貓TMIC早在1月就聯(lián)合有謀，在TMIC共創(chuàng)陣地“天貓?jiān)煳镄乔颉卑l(fā)起共創(chuàng)。本次共創(chuàng)，覆蓋10大行業(yè)賽道，共收集3.7萬消費(fèi)者近100萬字聲音。

這場消費(fèi)者共創(chuàng)助力大量商家洞察了消費(fèi)者喜好，甚至在產(chǎn)品上也以最受歡迎的新成分新品作為概念起點(diǎn)。

例如美妝洞察到年輕消費(fèi)者更關(guān)注針對不同肌膚問題的明星成分，淡紋中的醇類，玻色因和多肽類最為深入人心；又如運(yùn)動戶外洞察到年輕消費(fèi)者依舊將功能性作為關(guān)注核心，而街頭風(fēng)和機(jī)能風(fēng)也開始成為最熱元素。

消費(fèi)者共創(chuàng)，正在讓品牌傳遞與用戶認(rèn)知提前對齊。

    測款優(yōu)選，提升大促貨品運(yùn)營效率

在常態(tài)的新品打造過程中，測款是必不可少的環(huán)節(jié)。針對初選的產(chǎn)品進(jìn)行銷售測試，品牌可以通過消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)如收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率、跳失率等，來對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評估，為最終的定款提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

而大促新品是品牌集中資源廣攬流量猛攻的單品對象。這就要求前期測款時(shí)，品牌獲取的數(shù)據(jù)維度足夠多，測評足夠高效且精準(zhǔn)。

以數(shù)字化的創(chuàng)新模式提前洞察線上消費(fèi)者的偏好，挖掘市場對于品牌核心產(chǎn)品的需求，天貓TMIC的智能測款算得上業(yè)界首選。

早在去年天貓雙11期間，天貓TMIC大促測款就大展身手。

據(jù)稱，其在貨品上覆蓋了國際、國內(nèi)、全渠道等5大商圈共764個(gè)品牌的最大規(guī)模測款紀(jì)錄，測款新品達(dá)到20500件，最終為品牌優(yōu)選上架12200件新品。

在人群上，大促測款在短短三周內(nèi)就覆蓋100萬消費(fèi)者參與互動選品，創(chuàng)造了平臺歷史上最高效率滲透公私域的紀(jì)錄。

到今年38女王節(jié)，運(yùn)動品牌361°牽手天貓TMIC進(jìn)行大促新品測款。針對前者新品跑鞋馳擎系列，天貓TMIC測試從84個(gè)款式中找到優(yōu)選款式，從確認(rèn)款式中的6個(gè)顏色設(shè)計(jì)中鎖定最終主推款，成為跑鞋品類里的店鋪及站外宣傳款式。

在聯(lián)合站外營銷之下，這款跑鞋成為該行業(yè)價(jià)位段功能跑鞋第1名，并為店鋪帶動訪客增長362%，累計(jì)銷售超過300萬元。

而據(jù)361°品牌商品中心高級總監(jiān)蘇寒介紹，該品牌自從去年8月和TMIC合作以來，新品孵化的流程越來越高效。通過目標(biāo)人群從款式到視覺，再到賣點(diǎn)的測試優(yōu)化，TMIC幫助361°縮短了6個(gè)月時(shí)間，使得品牌最核心的GenZ和新銳白領(lǐng)購買人數(shù)提升了107%，助力兩款千萬級運(yùn)動鞋新品落地。

除了361°，TMIC在本次38大促測款中，還聚焦在各個(gè)決策場景的擊穿。

比如在服飾方面，TMIC助推品牌選款提效。手表品牌Casio就曾拿現(xiàn)貨商品用TMIC測款對 GENZ人群做測試，找到符合80%需求的G-SHOCK金屬小方塊銀色款。1月30日-2月28日GEN-Z購買人群額外提升4.06%，GMV對比環(huán)比增加9.25%，銀色款單品GMV超過100萬。

比如在消費(fèi)電子領(lǐng)域，TMIC賦能品牌實(shí)現(xiàn)人貨匹配。小家電品牌德龍就通過TMIC智能測款，快速讓其目標(biāo)消費(fèi)者投票選出了最鐘愛的新品外觀顏色，使得整體品牌新品的開發(fā)周期進(jìn)一步縮短。

    內(nèi)容種草，降低溝通成本

當(dāng)消費(fèi)者共創(chuàng)與高效測款之后，品牌面對這一個(gè)營銷難題，那就是新品營銷的冷啟動。

蛋黃酥賽道領(lǐng)軍品牌軒媽，或許在這方面頗具話語權(quán)。2022年貨節(jié)期間，軒媽推出新品大促，收獲了1000萬多的銷量。

復(fù)盤這個(gè)品牌的營銷冷啟動，主要包括站內(nèi)、站外兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的助推。

站內(nèi)，軒媽則通過PK小游戲的形式，吸引消費(fèi)者表達(dá)自己的喜好。這其實(shí)是TMIC的智能測款玩法——品牌針對四類人群進(jìn)行測試，產(chǎn)出不同人群不同偏好，并聚焦送禮場景進(jìn)行跨人群喜好度測試，確保在新品推廣前期就能擊中消費(fèi)者癢點(diǎn)。

而對于用戶而言，以小游戲的形式進(jìn)行測款，自己樂在其中且極具參與感。這也為之后軒媽營銷內(nèi)容走出平臺，獲得了良好的社會化反響。

在站內(nèi)測款之后，軒媽開始在站外通過“明星+達(dá)人”的方式，對不同消費(fèi)場景進(jìn)行定制化種草，帶動新品的高爆發(fā)。

在TMIC的洞察之下，軒媽將產(chǎn)品場景延伸到聚會、下午茶等，并結(jié)合當(dāng)時(shí)春節(jié)時(shí)期的用戶情緒，制造場景內(nèi)容在小紅書、微博等種草平臺發(fā)布。

再根據(jù)TMIC測款的反饋，軒媽實(shí)時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并對消費(fèi)場景進(jìn)行再次細(xì)分、對種草內(nèi)容進(jìn)行精致打磨。最終，在近2000萬總曝光量的內(nèi)容投放中，軒媽在微博和小紅書平臺CPM均有效降低，其中微博就下降了40%，品牌得以大幅提效。

很顯然，TMIC的智能測款工具，正在鏈接消費(fèi)者共創(chuàng)與后期的內(nèi)容種草，幫助品牌更有效了解消費(fèi)者、精準(zhǔn)人貨匹配、打造消費(fèi)者參與感，甚至反哺品牌營銷。

而今年的38女王節(jié)活動中，TMIC都將商家共創(chuàng)的新品投放在了小紅書上進(jìn)行了小規(guī)模的集中種草。數(shù)據(jù)顯示，其CPM優(yōu)于平臺平均值177%，KOL種草爆文率40%。

    寫在最后

當(dāng)今消費(fèi)市場背景下，品牌可能面臨兩個(gè)問題：

第一，流量紅利幾乎消失殆盡，存量運(yùn)營變得更為重要。

第二，品牌從市場份額的搶占過渡到存量的激活，與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系迫在眉睫。

這要求品牌在圍繞“產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷”的營銷過程中，做到更高效。而這從側(cè)面來看，是對品牌數(shù)據(jù)分析能力、消費(fèi)者溝通能力、全域營銷能力、人場貨匹配能力等綜合實(shí)力的考驗(yàn)。

總結(jié)來看，它是一個(gè)涉及人群研究、市場洞察、產(chǎn)品打造、策略優(yōu)化等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的中臺系統(tǒng)能力的建設(shè)。

而作為全球品牌新品研發(fā)決策的新供給智能引擎，天貓TMIC基于阿里電商平臺6億人群，超過300個(gè)人群數(shù)據(jù)輸入細(xì)分，早就構(gòu)建起了這樣的中臺能力。

就在去年雙11期間，天貓TMIC旗下面向品牌新品孵化的黑馬工廠覆蓋了美妝、洗護(hù)、食品等全行業(yè)45個(gè)高增長趨勢賽道，與新銳品牌共研發(fā)上新1450款新品。最終，這些新品總成交達(dá)到5.4億，同比增長440%。

不難看出，TMIC正在為品牌和行業(yè)帶去更多超乎想象的可能。

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