來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨宋子義

作為一個三四線城市的普通水果店，一年光利潤就能超過50萬元。這個創(chuàng)造奇跡的水果店完美詮釋了一個企業(yè)的經(jīng)營邏輯。

“創(chuàng)業(yè)”這個想法，在很多人的心里，就像狗尾巴草一樣，時不時撩動著他們心弦。不管是公司高管還是剛畢業(yè)的小白，都幻想著自己可以從零開始，在時間自由的同時，實現(xiàn)財務自由，甚至創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)帝國，就像馬化騰、周鴻袆等一樣。

今天不期而至的客人小李，就是在這種創(chuàng)業(yè)大潮的感召下，不顧家人反對，堅決辭去了工作兩年，一眼看到頭、單調(diào)乏味的體制內(nèi)工作，希望通過自己的創(chuàng)業(yè)，闖出一番屬于自己的天地。

周末的晚上，提前與妻子預約的小李來到我家，進門后就跟我招呼道，“宋老板您好，我是白鷺灣水果店的老板，姓李，非常感謝您對小店生意的照顧，您家在我們店已經(jīng)消費了30次，這次是特意過來，給您贈送的水果?！闭f完，順便將一袋巴掌榴蓮等進口水果放在了客廳。

我多次聽妻子說起過這家水果店，一直對他們稱贊有加，**近幾個月我家消費的水果基本都是這個小店配送的。妻子還一直鼓動企業(yè)的招待水果也用他們的。

小李繼續(xù)說道，“這次過來一是為了表示感謝，再就是想了解一下，我們店還有哪些地方做得不夠到位?！?/span>

我大致盤算了一下，我們家一月從他們店消費的水果大約在千元左右，能夠?qū)⒖蛻魴n案記錄得這么清晰，說明在他們店我這類的客戶肯定會有不少，照這樣算下來，他們水果店的利潤應該非?？捎^。

我望著眼前這個精干的小伙子，掃了一眼水果包裝袋上的地址，“你們店離這里并不近，還專程給我們配送。而且你們店在銷售高端水果，一年下來利潤應該不低吧？”

他稍微遲疑了一下，說道“你跟我們不是競爭對手，而且聽說你們企業(yè)下一步招待水果也可能用我們的，那就不妨如實說吧，去年小店的利潤大約五六十萬吧?！?/span>

聽到這個數(shù)字，我還是吃了一驚，在北方的一個四線城市，一般水果店一年的利潤十萬就算不錯了，他們店的利潤是普通水果店的五六倍，他們是怎么做到？

我頓時來了興趣，在我的懇請下，他詳細講述了水果店的創(chuàng)業(yè)過程。

事實上，他前面有兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，一次是開了一家手機貼膜店，第二次是加盟了一家餐飲連鎖店，但都以失敗告終。之后，他痛定思痛，深入反思自己失敗的原因，重新閱讀了大量的企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)類的書籍，也走訪了很多創(chuàng)業(yè)成功者，然后才開起了這家水果店。

這次創(chuàng)業(yè)，從起步開始就有著清晰的規(guī)劃。

    自己有什么優(yōu)勢

失敗的創(chuàng)業(yè)，往往都是先從自嗨開始的，總是一廂情愿地幻想著美好的結(jié)果，卻忽視了自己憑什么能夠獲得成功。

自己前兩次失敗的創(chuàng)業(yè)，都是先從研究市場開始的，看到哪個行業(yè)賺錢就一頭扎進去，其實自己根本不具備那個行業(yè)競爭的優(yōu)勢。360行，行行都有賺錢的，也都有在競爭中勝出的，但勝出的那個人就該是你嗎？

因此，這次創(chuàng)業(yè)一反過去的做法，先從研究自己的優(yōu)勢開始，研究適合在什么樣的行業(yè)創(chuàng)業(yè)。由于自己是在南方讀的大學，那邊盛產(chǎn)水果，而且在大學期間曾兼職給幾家銷量較好的水果批發(fā)店打工，因而了解一些高檔水果的進貨渠道，包括那幾個老板和南方的同學，未來都可以成為水果店的貨源渠道之一。再就是，自己是中醫(yī)世家，雖然沒有接受家傳的衣缽，但也了解一些中醫(yī)的知識，至少家人也能為食療水果組合提供必要的信息支持。

經(jīng)過反復的斟酌，小李**后選擇了水果銷售行業(yè)。

    目標消費群體是誰

在確定了行業(yè)之后，就要研究掙哪些人的錢。如果想掙所有人的錢時，也許誰的錢都賺不到。畢竟不同的消費群體，有著不同的訴求，不可能人人都能滿足。而有錢人和剛需群體的錢**好掙。因此將自己的消費群體定位為高端、中高端、中端（團購）以及需要調(diào)理身體的群體，至于企業(yè)用戶，會是高端群體的延伸。因為這些高端消費群體，往往有自己的事業(yè)或企業(yè)，一旦認可了消費過的水果，就可以成為待客水果，而且也給他們制造了話題由頭。

高端消費群體主要包括一些老板、高干等高收入人群；中高端消費群體主要包括一些高薪階層；中端消費群體主要包括單位效益較好的員工及部分管理人員。

一旦確定了目標消費群體，也就決定了水果店的經(jīng)營模式、盈利模式、營銷策略和店址選擇等。

以店址選擇為例，由于對高端和中高端消費者采取的是送貨上門服務，對中端消費群體采用的是以團購為主，因此店址的選擇就無需在寸土寸金的商業(yè)繁華路段，可以在交通發(fā)達，比較休閑和有名氣的地方，但店面的面積要足夠大，既要滿足形象店的要求，還要滿足周轉(zhuǎn)倉庫的功能，而且店前還要便于停車等，因此選擇了白鷺灣一個前店后院的店面。

    如何找到他們

確定了目標消費群體，并不意味著他們就會成為你的客戶，酒香也怕巷子深。因此首先要找到他們，然后再跟他們建立起聯(lián)絡通道，讓他們知道你，并且能方便的購買。

我們尋找這些目標消費消費群體的辦法是通過不同價位的汽車來確定。我們在掃街時，將50萬元以上的車主劃為高端消費群體，20萬-50萬元的車主劃入中高端消費群體，中端消費群體則通過團購的團長來聯(lián)絡。

找到這些汽車后，只要掃描彩頁傳單上的二維碼，就可以免費品嘗進口水果或原產(chǎn)地水果，而且有專人上門服務。

我們水果店針對高端和中高端消費群體分別制作了不同的宣傳彩頁，并且在彩頁上注明，所有水果均為原產(chǎn)地直采，并且不含任何防腐劑，確保綠色健康，同時告知食療水果的信息。針對高端消費群體，無論一次購買多少，都會免費送貨到門。對中高端消費群體的彩頁上，聲明只要一次購買價值超過33元，即可享受配送免費。對不同的消費群體，掃描后分別進入不同的消費群。

針對中端消費群體，我們到小區(qū)搜集每座樓公布的樓長聯(lián)系電話，去找小區(qū)業(yè)主委員會的委員以及廣場舞領舞大媽，告訴這些活躍群體一旦兼職做團購團長后，所有團購的提貨，不僅價格能享受到優(yōu)惠，團長還能從中得到一定比例的提成。但不強調(diào)水果原產(chǎn)地等。

確定這些營銷策略后，先從附近的一個小區(qū)進行試水，給20萬以上不同價位的車輛塞上相應的宣傳彩頁。試驗小區(qū)尋找代理、發(fā)放傳單和送貨等，由小李本人親自操作，以便掌握**手資料，及時調(diào)整相應對策，同時總結(jié)出針對不同消費群體的話術。

對尋找代理團購團長，小李和店員分工配合，然后每晚一同總結(jié)和改進話術。

而店內(nèi)的銷售，對各品類采用分區(qū)、分類的方式，從普通價位的團購水果到上千元的高端水果，品類齊全，主要體現(xiàn)一個形象店的作用，客戶以自然增長為主。

    他們的需求是什么

水果店銷售的本質(zhì)，是對人性的把握。

不同的消費群體，有著不同的消費需求和痛點。只有從痛點入手，解決其他水果店不能解決的問題，經(jīng)營就成功了一大半。

高端消費群體一般來說不差錢，但他們需要的水果必須是綠色食品、口味純正，以及可以那些罕見的進口水果，他們**關注的是營養(yǎng)和健康，但他們的痛點是時間寶貴，很少能有時間去逛超市等，而且一般超市的進口水果品類也不多，甚至還不能保證水果是原產(chǎn)地并且不加防腐劑。由于小李的店是直采，這些問題都能解決，加上大多屬于訂單式采購，也保證了水果的新鮮。

中高端消費群體，這類人希望能吃到綠色食品和口味純正的水果，他們的痛點是擔心食品安全，因此小李的水果店承諾，購買者一旦發(fā)現(xiàn)配送的水果有打蠟或含有防腐劑等現(xiàn)象，10倍賠償消費者。

食療水果的消費者，他們往往處于亞健康或者疾病期間，他們更關注的是食療的作用。根據(jù)中醫(yī)理論，很多疾病都源于心理的問題及不健康的飲食和作息習慣等。而疾病的恢復，關鍵在于一個人的信心和良好的心態(tài)，食療水果改變不了一個人的心態(tài)，但方法得當也能部分的增強一個人的信心。因此，在食療水果組合的說明上，引經(jīng)據(jù)典，包括引用《本草綱目》等藥典的介紹等。在食療水果組合的品類選擇上，也不是一應俱全，而是只推出針對排名前六位的心腦血管疾病等。譬如，軟化血管、健胃養(yǎng)脾、護肝養(yǎng)膽、滋陰養(yǎng)肺、養(yǎng)腎補腎、心臟護養(yǎng)等。要想增強一個人信心，只有信念還不夠，還要付諸于行動，因此在食用水果的行為上，增加儀式感，讓消費者把水果當“藥”吃，按“療程”服用。譬如針對胃陰虛虧的消費者，蘋果要與5個大棗一起煮了吃，食欲不振的可以飯前半小時吃等等。

以上涉及到的三類水果均為原產(chǎn)地直采水果。

對團購類的消費群體而言，他們希望能吃到口味較好的水果，他們的痛點在于性價比，既要好吃，還要便宜。因此針對這類消費者，采用團購的策略，根據(jù)團購數(shù)量，采取階梯價格，而且以時令水果為主，在產(chǎn)地上則有所放寬。每次進貨前，由團長統(tǒng)計好團內(nèi)需求量，然后在統(tǒng)一采購后，店內(nèi)分裝，統(tǒng)一自提。

這系列的方法，有效解決了不同消費群體的需求。

    憑什么買你的

同樣的水果那么多，消費者憑什么要買你的？因此水果店必須給消費者一個購買的理由。

白鷺灣水果店在這方面主要采取了三項措施。

1.在水果上要具有差異化

水果的品質(zhì)是成功銷售的前提和基礎。因此為了在保證水果的質(zhì)地，我們采用了原產(chǎn)地直采的方式，通過對正宗產(chǎn)地的多家水果貨源進行品嘗、比較和甄選，每種水果只保留1-2個口味**純正的進貨渠道。在保證人無我有方面，尋找了一些市面較為少見的進口水果，包括食療水果組合等，我們也是當?shù)厥讋?chuàng)。在為中高端消費者配送水果的綠色健康方面，我們也承諾了10倍賠償?shù)脑瓌t，讓消費者放心食用。這樣一來，無論在口味、健康方面都勝出了同行。

2.在價格上采取了差異化策略

我們在水果價格上區(qū)分了四類：形象產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、較高利潤產(chǎn)品與薄利產(chǎn)品。形象產(chǎn)品有神秘果、草莓阿諾等，這種當?shù)爻卸家姴坏降倪M口水果，定價為1001元一斤；高利潤產(chǎn)品為進口產(chǎn)品，如巴掌榴蓮等；較高利潤產(chǎn)品為原產(chǎn)地產(chǎn)品；薄利產(chǎn)品為團購的時令產(chǎn)品。針對團購類，會不定時推出進價銷售，讓消費者感覺便宜進而口碑宣傳，帶來更多的客戶。

3.在包裝及宣傳方面也實施了差異化策略

我們把包裝分為了三類：一類為普通的購物袋，但我們店使用的都是定制的，有店鋪的名字、地址和LOGO。第二類為可以重復使用的購物袋，我們發(fā)現(xiàn)，超市很少提供可以重復使用的購物袋，于是我們單獨定制了我們店獨有的購物袋，為了便于消費者使用和區(qū)別于常見的無紡布宣傳袋，在承重設計上大于8公斤，而且增加內(nèi)袋，便于消費者放置小件商品。這樣的包裝袋，消費者可以在平時購物時攜帶，所到之處都是在為我們做宣傳，這種行走的廣告比使用其他的廣告費用更合算。而且這種購物袋也不是免費的，必須在一次性購物超過48元時才贈送一個。

在宣傳方面，小店主要使用的是口碑宣傳和包裝袋宣傳，我們包裝袋醒目的宣傳語也容易讓人記住，“白鷺灣果子店，一個日照你不能不去的地方”。

考慮到店面的形象展示作用，對老人和孩子到店購買的，付完款后，一律另外贈送其它品種的品嘗水果，由于老人善良、孩子感性，他們也大多會再次成為回頭客。這種送水果方式，也能成為話題由頭。

為了讓購物變得有趣好玩，并確保高端消費群和三個中高端消費群的活躍，在原產(chǎn)地新水果上市時，前三名搶購者享受半價。在罕見進口水果上市時，由于數(shù)量有限，有時會采用拍賣方式，告訴一個底價，然后競拍，3小時內(nèi)出價**高者獲得。在水果銷售過程中，店里會不定期推出“搶紅包”活動，凡前五名紅包獲得者，分別享受到不同的優(yōu)惠折扣，而倒數(shù)**名則免費送某種水果3斤。這類活動，同樣也能成為話題由頭。

    如何建立起競爭壁壘

任何一個模式的成功，往往會很快引來一批效仿者。

小李的店鋪也不例外，很多水果店看到小李的生意興隆后，也開始實施了車輛摸排、原產(chǎn)地水果概念、免費送貨等措施。好在小李提前進行了布局，才沒受太大沖擊。

小李心里非常清楚，在渠道、產(chǎn)品都可以被模仿的情況下，只有品牌是護城河。因此他先后采取了五項措施。

他的店鋪定名為“白鷺灣果子店”，這名字容易引起人的好奇心，究竟是水果店？糖果店？還是煎餅果子店？而對老顧客而言，也容易記住。

在宣傳語上，采用的是“白鷺灣果子店，一個日照你不能不到的地方”。為什么說不能不到？到了又有什么好處？為了配合這句宣傳語及形成復購，對首次到店的，一旦掃描進入零售群，則購買時享受8折優(yōu)惠。

店內(nèi)所有出售的水果，一律先品嘗再批量進購，凡口味一般的，再低價格都不會售賣；凡標注原產(chǎn)地的水果，一律誠信經(jīng)營，絕不用其他地方的水果以次充優(yōu)；無論以何種方式售出的水果，一律使用帶有店鋪LOGO的包裝袋，以形成品牌聯(lián)想。

在驚喜與感動方面，針對高端和中高端消費群體，會冷不丁贈送一件意想不到的東西。譬如對有孩子的消費者，會贈送益智的盲盒。再譬如，對消費到一定次數(shù)的消費者，店里會贈送生日蛋糕、電影票以及從未見過的進口水果等。

在銷量**好的食療水果組合方面，則體現(xiàn)善意的經(jīng)營宗旨。例如在“食用說明”上，**上一行為“愛出者愛返，福往者福來?！?*下一行則是“您購買的每一盒食療水果，白鷺灣果子店都幫你捐助0.3元，以資助那些沒錢醫(yī)治的貧困患者”。他并沒有把這種暢銷的食療水果定位為高溢價的產(chǎn)品，盡管這種收益對他來說順手而為，但他仍選擇了平價銷售。

由于小李水果店的水果口味純正，而且高端水果也口碑良好，尤其食療水果組合，一經(jīng)推出便供不應求。因此小李水果店的業(yè)務急劇擴張，水果銷售范圍也由**初附近的幾個小區(qū)，拓展到數(shù)十個小區(qū)。關鍵是，全市豪車系列的高端消費群體，很多人都成了他們店忠實的客戶。

聊得**后，我問道，“小李，你掙錢后準備做什么？”

小李想都沒想地回答道，“我**后會把賺到的絕大部分錢捐出去！”

聊完后，我陷入了深深的思考，這家不起眼的水果店，竟完美地詮釋了企業(yè)的經(jīng)營哲學。包括我們企業(yè)在內(nèi)，發(fā)展一直徘徊不前的原因，不正是在某些方面缺少了小李的這種經(jīng)營智慧嗎？

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