來源丨領(lǐng)導(dǎo)者管理筆記（ID：GoToLead）
作者丨金錯(cuò)刀

每一個(gè)成功品牌的背后，都有一個(gè)超級(jí)大爆品和一套大爆品突破的營(yíng)銷戰(zhàn)法。

在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代，我們推崇的打法叫“定位”，鼓勵(lì)搶占用戶的心智，從而帶來較強(qiáng)的品牌溢價(jià)。所謂的“營(yíng)銷為王”“渠道為王”就是這種策略下的產(chǎn)物，背后邏輯是營(yíng)銷第一，產(chǎn)品第二。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天亮了。在供給大于需求的背景下，用戶有足夠多的替代選擇，產(chǎn)品變成了第一位。我們必須強(qiáng)調(diào)，大爆品定天下。

任何行業(yè)、任何品類、任何公司如果沒有超級(jí)大爆品，就沒有話語權(quán)，就喪失了高速增長(zhǎng)的引擎。簡(jiǎn)單地說，有大爆品才有江湖地位，有大爆品才能有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

    大爆品關(guān)鍵行動(dòng)路徑

如何把爆品戰(zhàn)略變成真刀真槍的落地行動(dòng)？

歷經(jīng)小米、波司登、SKG等公司的血淚實(shí)戰(zhàn)，以及多年一線公司案例的實(shí)踐與錘煉，金錯(cuò)刀發(fā)現(xiàn)了一個(gè)爆品的方法論，即“大爆品關(guān)鍵行動(dòng)路徑”。

這個(gè)行動(dòng)路徑由一個(gè)中心、三個(gè)行動(dòng)法則組成：一個(gè)中心是品類戰(zhàn)，三個(gè)行動(dòng)法則是痛點(diǎn)戰(zhàn)、尖叫產(chǎn)品戰(zhàn)和爆點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)。

1，品類戰(zhàn)：基于互聯(lián)網(wǎng)的品類戰(zhàn)略，通過大爆品成為品類冠軍，占據(jù)生意和勢(shì)能的第一名。

2，痛點(diǎn)戰(zhàn)：基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶戰(zhàn)略，把“用戶至上”變成行動(dòng)，找到用戶的一級(jí)痛點(diǎn)，把用戶變成粉絲，而不是在賣完產(chǎn)品后就老死不相往來。

3，尖叫產(chǎn)品戰(zhàn)：基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。讓產(chǎn)品會(huì)說話、會(huì)尖叫，能產(chǎn)生良好的用戶口碑，而不是靠營(yíng)銷強(qiáng)推。

4，爆點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)：基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打爆市場(chǎng)，用社交營(yíng)銷的方式放大產(chǎn)品力，而不是靠明星。

七星級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理張小龍說過一句很有哲學(xué)思想的話：

要建造一個(gè)森林，培育一個(gè)環(huán)境，讓所有的生物能夠在森林里面自由生長(zhǎng)出來，而不是建造自己的宮殿?！皩m殿思維”就是傳統(tǒng)的以公司為中心的思維，“森林思維”就是互聯(lián)網(wǎng)中以用戶為中心的思維。

    3個(gè)價(jià)值百萬的爆品公式

公式1：價(jià)值錨＝可感知指標(biāo)×強(qiáng)差異化指標(biāo)×供應(yīng)鏈指標(biāo)

公式2：大爆品＝大痛點(diǎn)×尖叫價(jià)值錨×爆點(diǎn)營(yíng)銷

公式3：爆點(diǎn)營(yíng)銷＝5000個(gè)營(yíng)銷物料+ 發(fā)布會(huì)電商帶貨+ PK營(yíng)銷事件

什么是價(jià)值錨？?jī)r(jià)值錨就是用戶理性決策的購(gòu)買理由。

心理學(xué)上有個(gè)詞叫“沉錨效應(yīng)”，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象的支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。

那么，如何才能打造價(jià)值錨？

答案是以用戶為中心進(jìn)行微創(chuàng)新。微創(chuàng)新不是十年磨一劍的大創(chuàng)新，也不是一招鮮吃遍天，而是把握用戶的關(guān)鍵需求，在一厘米寬的地方，做到一公里深，也就是俗話說的“一針捅破天”。

在價(jià)值錨的打造過程中，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是可直接感知的用戶體驗(yàn)。光靠打廣告來提高用戶的認(rèn)知沒有用，一定要把真刀真槍的用戶體驗(yàn)做好。很多人說“顏值是第一生產(chǎn)力”，因?yàn)楫a(chǎn)品的顏值，一望即知，最容易被用戶感知。

第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是可PK。指的是產(chǎn)品可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接撕逼，并且在許多方面優(yōu)于對(duì)手。因?yàn)橛脩粼谧鲑?gòu)買決策時(shí)喜歡貨比三家，直接給出真實(shí)的對(duì)比證據(jù)，是營(yíng)銷的一大殺招。

第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是難抄襲。產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)要有抄襲門檻和抄襲成本。背后的核心邏輯是追求產(chǎn)品極致的差異化，而不是普通的產(chǎn)業(yè)化。

    揭秘42個(gè)超級(jí)大爆品是如何打造的

從0到線上彩妝品類第一品牌，花西子僅僅用了三年的時(shí)間。
 

花西子成立于2017年3月，當(dāng)年8月入駐天貓旗艦店。2018年銷售額只有4319萬元，2019年銷售額達(dá)到11.3億元，暴增25倍。2020年銷售額突破30億元，2021年第二季度花西子憑借著8.3億元的GMV（商品交易總額）拿下國(guó)產(chǎn)美妝品牌第一名。

花西子快速成長(zhǎng)的核武器就是大爆品。第一個(gè)大爆品是眉筆，第二個(gè)大爆品是蜜粉，第三個(gè)大爆品是雕花口紅。

花西子最強(qiáng)悍的爆品武器就是顏值。

看下花西子產(chǎn)品開發(fā)流程：立項(xiàng)—從用戶和數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求—研究全球頂級(jí)同類產(chǎn)品—與大牌同廠頂級(jí)供應(yīng)鏈談判—不設(shè)限打磨產(chǎn)品—內(nèi)外部產(chǎn)品評(píng)測(cè)—上市之后不斷迭代。

花西子雕花口紅在國(guó)貨浪潮里，做到了又貴又爆，原因有三。

1. 可感知的產(chǎn)品顏值。花西子雕花口紅漂亮的雕花設(shè)計(jì)是吸引年輕女生的關(guān)鍵點(diǎn)，花西子苗族印象高定彩妝更是把苗族銀飾浮雕做得直接可感知。

2. 把國(guó)潮營(yíng)銷出圈。正如花西子創(chuàng)始人花滿天自己所說：“賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣情感?！被ㄎ髯雍苌瞄L(zhǎng)情感營(yíng)銷，而且打深打透。一方面，在小紅書等社交媒體上深度種草；另一方面，深度綁定頭部主播李佳琦做直播帶貨營(yíng)銷。

3. 用戶體驗(yàn)官的深度參與。花西子從2018年就開始引入用戶體驗(yàn)官制度，讓用戶深度參與評(píng)測(cè)、迭代產(chǎn)品。目前已有20多萬名用戶體驗(yàn)官，他們需要篩選、維護(hù)，甚至要寄送樣品，收集反饋，這是一件非?；ㄙM(fèi)精力和金錢的事情，但這種參與感的能量極其驚人。

    小結(jié)

所有行業(yè)99%的產(chǎn)品，都值得重做一遍，也必須重做一遍！

在一厘米寬的地方，做到一公里深。

凡是不能在產(chǎn)品上花錢的老板都是做不強(qiáng)的老板，凡是不能在用戶上花錢的老板都是做不大的老板。

大爆品是可以復(fù)制的，先做出一個(gè)大爆品，再做出一群大爆品。

用戶的參與感是營(yíng)銷的第一生產(chǎn)力。

一個(gè)產(chǎn)品要想成為爆品，找到用戶一級(jí)痛點(diǎn)是油門，找到產(chǎn)品價(jià)值錨是發(fā)動(dòng)機(jī)，粉絲的參與感是放大器。

一個(gè)優(yōu)秀而成熟的操盤手不要講太多為什么，而應(yīng)該講怎么干。

傳統(tǒng)產(chǎn)品最大死穴，只有曝光沒有說服！

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