來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）
作者丨廖紫琳

他們在抖音和國際站，

做中年男人的生意，年入幾千萬。

你可能并不知道，抖音上最受歡迎的休閑運(yùn)動(dòng)，竟然是釣魚。中國 1.4 億釣魚人群，平均每十個(gè)中國人，就有一個(gè)垂釣者。

釣魚，不止是一項(xiàng)簡單的休閑運(yùn)動(dòng)，還是中年男人的終極夢想與救贖。在很長的一段時(shí)間里，它被誤解為當(dāng)代男子逃避家庭責(zé)任的途徑。

直到湖北人鄧剛等人在抖音迅速爆紅，一個(gè)圍繞釣魚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈與誘人江湖，逐漸走進(jìn)大眾視野。鄧剛，一級競釣大師，抖音頭部釣魚達(dá)人，粉絲 2748 萬。2021 年 9 月，威海垂釣節(jié)期間，他直播 2 小時(shí)，成交額達(dá) 700 萬元。

那時(shí)，膠東半島的夏季風(fēng)正在撤退，空氣中仍彌散著陣陣海腥味兒。在威海市環(huán)翠區(qū)張村鎮(zhèn)，漁具工廠一家挨著一家，生產(chǎn)魚竿、魚餌、魚線、魚輪、魚鉤及其他配件。其中魚竿尤為出名，全球約 80% 的魚竿產(chǎn)自威海。

威海被稱為 " 釣具之都 "，年產(chǎn)值超 200 億元，多數(shù)企業(yè)以 ODM/OEM 為主，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞和日韓。此外，天貓、抖音等平臺(tái)的爆款漁具，多數(shù)也都出自威海。從某種程度上說，釣魚是專業(yè)運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品營銷依賴專業(yè)選手，為什么威海坐擁百億產(chǎn)業(yè)，卻少有垂釣競技明星？

一場疫情，讓威海變得魔幻起來。

2020 年是漁具生產(chǎn)、銷售受阻的一年。

2021 年，包括漁具在內(nèi)的戶外用品市場需求瘋狂增長，威海傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的訂單曾排到半年后，產(chǎn)能跟不上，也沒心思做零售生意。

2022 年伊始，工廠開始紛紛打聽跨境電商，哪個(gè)平臺(tái)更好做，亞馬遜？阿里國際站？還是 Coupang（韓國電商新星）？垂釣最大市場在歐美，歐美最大跨境電商平臺(tái)是亞馬遜，為何 " 釣具之都 " 卻少有 " 亞馬遜大賣 "？

    從埋頭狂奔到如今增速回落

瘋狂與魔幻過后還有 40% 毛利

" 越來越多企業(yè)開始招兵買馬，好好做跨境電商了。" 阿里巴巴國際站威海本地化服務(wù)中心副總羅希明顯感受到，去年訂單排到年底、無暇顧及零售的外貿(mào)工廠，現(xiàn)在開始松動(dòng)了。

這是外貿(mào)訂單減少，工廠開始另謀渠道的行業(yè)信號。這兩年，國外客戶持續(xù)吃進(jìn)庫存，導(dǎo)致歐美倉儲(chǔ)空置處于歷史低位，英國逼近 1.5%，美國靠近港口的地區(qū)不到 2%。業(yè)內(nèi)人士判斷，今年行業(yè)增速大概率會(huì)回落。

2021 年 3 月，威海一家戶外用品工廠清空了上一年因疫情導(dǎo)致的庫存，而且當(dāng)時(shí)再下單，要等 3 個(gè)月才能排上號。4 月，威海漁具龍頭企業(yè) " 光威漁具 " 接到一整年滿負(fù)荷生產(chǎn)的訂單量。

去年，阿里巴巴國際站日均買家訪問量與 GMV 的類目排名，運(yùn)動(dòng)娛樂行業(yè)（漁具為此一級類目下的三級類目）分別排第 3 和前 5。多位跨境電商老兵都感受到，年銷售額約有 40% 甚至更大的增長。羅希提供的數(shù)據(jù)顯示，2022 年，阿里國際站運(yùn)動(dòng)娛樂行業(yè)海外買家數(shù)年同比增長 34%，交易同比增長 18%。

國內(nèi)市場情況亦是如此。" 去年漁具缺貨最嚴(yán)重的一次是 6 月之后，一是抖音渠道銷售額快速增長，二是原材料及能源供應(yīng)緊張、招工難，工廠訂單根本排不開。" 漢鼎垂釣線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人歡歡開玩笑說，去年下半年誰家沒有缺貨，那他的貨應(yīng)該是真的賣不出去。

" 今年漁具銷售的旺季還沒來，增長情況還很難說。" 歡歡說。釣魚的旺季，從每年初夏開始，一直持續(xù)到秋末，這段時(shí)間魚類活動(dòng)頻繁，種類明顯增多。

入夏，當(dāng)曾經(jīng)久居 " 深閨 " 的釣魚人走出了家門，開始不斷買、買、買，影響從消費(fèi)端一直傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，" 釣具之都 " 威海的工人們連夜加班，工廠拉滿產(chǎn)能。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì) 80 年代承接日韓釣具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以來，威海的釣具產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，制作一根釣竿需要一百多種零部件，這些都可以在威海市內(nèi) 1 小時(shí)內(nèi)買齊。

釣竿的主要原材料是碳布，碳布的質(zhì)量決定釣竿的重量和韌性。目前，威海漁具所使用的高端碳布以從日韓進(jìn)口為主，中端及以下碳布的生產(chǎn)由國產(chǎn)替代，比如光威、創(chuàng)威、環(huán)球漁具。其他配件，如導(dǎo)眼、魚線等產(chǎn)品，也基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代進(jìn)口。

一支普通釣竿，出廠前會(huì)經(jīng)歷裁布、燙芯、纏帶、高溫固化、磨錐、瞄直、涂裝（上漆、貼標(biāo)、印刷）、組裝、包裝等二十多道工序；高端釣竿的工序更為復(fù)雜，多達(dá) 80 多道。

不同釣法（臺(tái)釣、路亞釣、海釣等）、不同魚類（鯉魚、鯽魚、馬口、虹鱒等）所使用的釣竿，工序也有所不同。其中，路亞（Lure，音譯，意思為誘餌）釣竿是近幾年銷售增長最快的釣竿，使用假餌還原最原始的釣魚方式。受國內(nèi)水域影響，路亞釣魚主要集中在江浙滬地區(qū)。

漁具生產(chǎn)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，釣竿本身所有的工序往往由一家工廠完成，但配件（商標(biāo)、金屬配件等）還會(huì)有大小不一的工廠完成，也可能是家庭作坊。

在威海，光威、創(chuàng)威、環(huán)球漁具以原材料銷售、漁具 ODM、OEM 生產(chǎn)加工為主，漢鼎、哈斯達(dá)、獵屋、諾比等以國內(nèi)外零售為主，渠道包括但不限于門店經(jīng)銷商、天貓、抖音、阿里國際站、亞馬遜、速賣通等。

一家綜合性漁具品牌，在售 SKU 約為 1 萬款，產(chǎn)品價(jià)格因品牌、質(zhì)量不同差異較大，性價(jià)比釣竿售價(jià)約百元左右，中端產(chǎn)品約 300-500 元，高端產(chǎn)品售價(jià)近千元。

通常來說，釣竿的批發(fā)價(jià)格是出廠價(jià)格的 1.2-1.3 倍，零售價(jià)則是出廠價(jià)的 2-3 倍（毛利空間約在 40%-60% 左右）。魚餌、魚線等客單價(jià)更低的產(chǎn)品，對應(yīng)毛利會(huì)略低一些。

    從價(jià)格戰(zhàn)到品牌和差異化

有人年入數(shù)億業(yè)績翻倍

和其他產(chǎn)業(yè)帶一樣，威海漁具也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

一個(gè)年銷售額過億的淘寶賣家說，只要自家出新品，河北滄州以及其他地區(qū)的工廠都能上架 " 高仿款 "，且價(jià)格僅是自己售價(jià)的一半不到。對此，原創(chuàng)賣家往往無計(jì)可施。

起初，行業(yè)暴利的時(shí)候，競爭更加激烈。2014 年前后，整個(gè)釣具圈流行做高端產(chǎn)品，毛利至少 60%，而營銷成本幾乎為零。同行基本都是找工廠貼牌拿貨，互相模仿，因?yàn)榍謾?quán)被起訴是常有的事情。一家如今年銷售額過億的漁具賣家曾為了打價(jià)格戰(zhàn)，一天虧掉幾百萬元。

同行競爭激烈，威海漁具賣家即使都在一棟樓辦公，也不會(huì)在此處發(fā)貨，怕被同行看見哪個(gè)品好賣；威海漁具老板在同行飯桌上，只聊生活，不談生意，也根本不敢讓朋友看到自家的新品，有創(chuàng)始人說只要讓朋友拿走半小時(shí)，他就一定會(huì)找工廠問價(jià)、找同款。

不過，情況正在好轉(zhuǎn)，越來越多的賣家意識到 " 差異化 "、" 品牌化 " 的重要性。

漢鼎垂釣，成立于 2012 年，踩上了國內(nèi)電商的每個(gè)風(fēng)口。2018 年前，漢鼎旗下有 6 個(gè)品牌，在售 SKU 超 1.2 萬款。

據(jù)漢鼎品牌創(chuàng)始人劉超介紹，2018 年后，公司專注于只做漢鼎一個(gè)品牌，重新梳理品類布局，精簡 SKU，并按照人群、釣法、價(jià)格端，陸續(xù)梳理出幾大系列產(chǎn)品，比如新手入門級產(chǎn)品 " 魂 "、進(jìn)階產(chǎn)品 " 戰(zhàn) "、高手高品質(zhì)系列 " 鼎 "、線下渠道產(chǎn)品 " 秀夫 " 等。2019 年后，中高端 " 戰(zhàn) " 系列產(chǎn)品已占漢鼎品牌銷售額 50% 以上。2021 年，漢鼎總銷售額達(dá)數(shù)億元。

與此同時(shí)，漢鼎打出 " 終身免費(fèi)售后 "，從電商公司逐漸轉(zhuǎn)型為品牌公司。2020 年漢鼎第一家線下自營門店在杭州西溪印象城開業(yè)，希望通過全新的垂釣品牌形象店，讓更多消費(fèi)者了解垂釣運(yùn)動(dòng)、了解漢鼎。

劉超說：" 漁具其實(shí)沒有門檻，但不同時(shí)期不同用戶的需求是不同的，如果能隨時(shí)捕捉到用戶需求，這會(huì)是競爭優(yōu)勢。" 比如說，漢鼎店鋪內(nèi)每月上新 3 款，核心主推商品研發(fā)周期超過 4 個(gè)月，所有模具堅(jiān)持自己開。

漢鼎的釣竿，平均每 2-3 年會(huì)升級一次，集中在產(chǎn)品性能方面，比如自重、釣重、手感等。目前，漢鼎單品釣竿的復(fù)購率的話也能在 40% 以上，相關(guān)配件 1 個(gè)月內(nèi)會(huì)有復(fù)購。

品創(chuàng)漁具原本專做國內(nèi)市場，2018 年在阿里巴巴國際站開設(shè)店鋪，做日韓、東南亞、澳大利亞等小眾市場。2021 年，品創(chuàng)漁具成為國際站戶外運(yùn)動(dòng)類目 TOP 商家，店鋪業(yè)績比前一年翻倍，日前木蝦（一種適用于釣魷魚、八爪魚的魚餌）還成為店鋪熱銷爆款，入職半年、零基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)員單月做到 5 萬美金出口額都很常見。

除了產(chǎn)品的差異化，抖音直播是威海賣家找到的新渠道，也能短暫地構(gòu)成差異化。數(shù)據(jù)顯示，抖音上 # 釣魚、# 釣魚人、# 戶外釣魚 TOP3 話題播放量已經(jīng)超過 2000 億次。

漢鼎品牌產(chǎn)業(yè)園里坐落著一個(gè)抖音電商垂釣直播基地，整整一層樓，幾十個(gè)直播間。平時(shí)這里沒什么人，但每年 5 月 16 日、9 月 16 日，來自五湖四海的知名釣手、跨界達(dá)人、漁具商家、釣魚愛好者都會(huì)聚集于此，在抖音開啟釣魚競賽、短視頻和直播帶貨。

去年 916 垂釣節(jié)期間，天元鄧剛、劉志強(qiáng)、劉松松、李大毛、曾暉、天元王穩(wěn)、夏利俊、葛斌、鳳吟等 18 位知名釣手，以及聶小雨、一瓦 EVA 等跨界達(dá)人就曾在威海開播。9 月 15 日至 16 日，抖音電商垂釣支付 GMV 環(huán)比增長了 140%，天元鄧剛直播 2 小時(shí)成交額達(dá) 700 萬元，漢鼎直播間單場直播成交額也有數(shù)百萬元。

漁具和一般消費(fèi)品直播帶貨不同，它需要主播具備一定的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，專業(yè)釣手帶貨要比普通網(wǎng)紅銷售效果好得多，" 羅永浩、聶小雨等直播間對漢鼎來說側(cè)重于品牌宣傳 "，漢鼎垂釣副總高玉峰說。

劉志強(qiáng)是漢鼎合作過無數(shù)不多的直播帶貨釣手，他是中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)特級競釣大師，抖音粉絲超過 800 萬。劉志強(qiáng)綽號叫 " 劉長桿 "，因?yàn)樗湍軐嗣锥嗟尼灨蛼伋鋈?。如今他既與其他品牌合作，也有自己的品牌，" 劉志強(qiáng)釣具 " 抖音直播帶貨一年成交上千萬元。

截至目前，天元、老鬼、金龍、漢鼎、Daijia、哈斯達(dá)、劉志強(qiáng)、寶飛龍、小鳳仙、釣魚人、巧漁夫等 140 家商家入駐了抖音電商垂釣直播基地；新入駐商家以及垂釣節(jié)期間，平臺(tái)將給予流量補(bǔ)貼、免扣點(diǎn)等支持。

" 抖音只要辦活動(dòng)，人就非常多，起碼一兩百人到場。" 當(dāng)?shù)刭u家說，抖音等新媒體平臺(tái)門檻低，威海賣家十分感興趣，尤其是加工型企業(yè)試圖轉(zhuǎn)型成品牌型企業(yè)的這一類。

龍魂玉釣具創(chuàng)始人田彬是去年 10 月開始創(chuàng)業(yè)的，主要做抖音直播和線下經(jīng)銷門店。旗下一款售價(jià)上千元的高端大物竿在一位 20 多萬粉絲的抖音釣魚達(dá)人直播間里，4 個(gè)月賣出了上千支，銷售額近 200 萬元。

2021 年，抖音也成為漢鼎垂釣銷售額排名第三的渠道，位列天貓和經(jīng)銷商之后，目前有約 100 個(gè)抖音賬號矩陣（含經(jīng)銷商賬號）。

    漁具賣家紛紛涌進(jìn) Coupang

威海為何沒有亞馬遜大賣？

" 威海漁具跨境電商以中小型為主，過億美金賣家（水知樂，旗下品牌有 Funwater、Feath-r-life、Tuxedo Sailor）也有，但是戶外用品行業(yè)。" 行業(yè)人士說，威海漁具目前仍以生產(chǎn)加工為主，正在積極轉(zhuǎn)型中。

" 如果你在跨境電商創(chuàng)業(yè)賣漁具，你會(huì)首選哪個(gè)平臺(tái)？" 筆者在威海問了好幾個(gè)工廠老板和貿(mào)易商，他們的回答要么是阿里巴巴國際站和速賣通，要么是 Coupang。

Coupang 很好理解，曾有一種說法是 " 威海跨境電商 = 對韓電商 "，威海是全國唯一一座每天都有船開往韓國的城市，貨物空運(yùn)僅需 45 分鐘，海運(yùn)不超過 12 小時(shí)。威海賣家對 Coupang 的熱情，隨著去年 4 月平臺(tái)開放中國賣家自主申請入駐達(dá)到高潮，當(dāng)時(shí)距離市區(qū)約 30 公里的招商會(huì)就有四五百人到場，還有人站在后排聽。

Coupang 平臺(tái)以中小型貿(mào)易商為主，賣家在淘寶 /1688 下單寄到威海，再次包裝后寄往韓國，品類并不局限于漁具（主要原因是韓國垂釣市場較小）。2020 年亞馬遜封號潮過后，有不少華南城賣家在威海設(shè)置辦公點(diǎn)，開啟對韓電商新事業(yè)。

最普遍的回答是阿里巴巴國際站，因?yàn)?" 門檻低、售后好、一站式服務(wù) "，有人手把手教學(xué)，還負(fù)責(zé)產(chǎn)品推薦、物流發(fā)貨等，從小白到成熟賣家的例子很多。阿里巴巴國際站威海本地化服務(wù)商是山東朗東網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，這家公司由超過 40 人的本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為威海賣家提供國際站入駐、代運(yùn)營、選品對接、跨境物流、報(bào)關(guān)退稅、聯(lián)合辦公、人才培養(yǎng)、財(cái)稅代賬等 18 項(xiàng)服務(wù)，為企業(yè)提供外貿(mào)全鏈路整體解決方案。

截至目前，該服務(wù)中心共與 530 家企業(yè)合作，其中約 300 家為漁具賣家，累計(jì)線上成交額達(dá) 80 億元人民幣（該數(shù)據(jù)更新至 2022 年 1 月）。每年，阿里巴巴國際站會(huì)在首頁為威海漁具商家打造專屬的漁具產(chǎn)業(yè)帶專區(qū)，專門為威海漁具企業(yè)引流，打造威海全球 IP，讓全球買家找漁具產(chǎn)品貨源就找威海企業(yè)。

據(jù)羅希介紹，阿里國際站有兩種開店方式，一種是 ODM、OEM 定制店鋪，吸引大經(jīng)銷商、采購商、批發(fā)商下單，另一種是 RTS（快速交易）打造品牌店，可以做現(xiàn)貨或庫存，只需要商家在 15 天內(nèi)完成發(fā)貨即可，吸引海外電商賣家下單，出單快、復(fù)購高（復(fù)購周期在 7-30 天，復(fù)購率約為 75%）。

工廠型企業(yè) " 諾比漁具 " 耕耘阿里國際站 6 年，收獲來自全球 70 多個(gè)國家和地區(qū)的客戶，疫情爆發(fā)后曾接到單筆幾百萬美金的大單，打造自己的 "NOEBY 品牌出海 "；貿(mào)易商型代表威海賽高漁具的創(chuàng)始人十多年緊跟阿里巴巴國際站的腳步，目前已開設(shè) 3 個(gè)國際站店鋪，2021 年銷售額超 3000 萬美金，今年 3 月新貿(mào)節(jié)期間每天熬夜回復(fù)詢盤，下班就給員工發(fā)放當(dāng)天的訂單提成現(xiàn)金，以此激勵(lì)。

令人印象深刻的是跨境電商小白 " 新能力戶外 " 的第一單：魚竿未通過客戶的暴力測試，客戶準(zhǔn)備取消訂單，創(chuàng)始人 Serena 直接反問道，" 如果魚竿一直不斷，你還怎么繼續(xù)向你的客戶賣魚竿呢？" 機(jī)智的回復(fù)讓她成功拿下了這一單。

羅希評價(jià) Serena 稱，她非常努力且細(xì)心，國際站詢盤回復(fù)往往是回復(fù)英文，而 Serena 則遇到韓國客戶回復(fù)韓文，遇到阿拉伯客戶回復(fù)阿拉伯語，遇到法國客戶回復(fù)法語（國際站后臺(tái)支持 100+ 語種實(shí)時(shí)翻譯）。

沒有韓國電商 Coupang 的物流優(yōu)勢，也沒有阿里國際站的本地化服務(wù)優(yōu)勢，需要大量資金備庫存、沒有本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)的亞馬遜，在威海漁具圈的聲量并不大。威海漁具行業(yè)的亞馬遜賣家規(guī)模較小，且十分低調(diào)。

" 平臺(tái)機(jī)制太嚴(yán)格，動(dòng)不動(dòng)就封店，也賣不過華南城賣家 "，有業(yè)內(nèi)人士說，曾有亞馬遜賣家往北美運(yùn)圣誕節(jié)商品，直到圣誕節(jié)過去貨物才成功入 FBA 倉庫，現(xiàn)在又得緊急處理這批貨。糟糕的物流情況讓威海賣家對亞馬遜望而卻步。" 亞馬遜漁具店鋪每月單店‘撐死’賣兩三萬美金，但國際站一天賣兩三萬美金都有，一個(gè)月賣 10 萬美金真不難。"

羅希曾算過一筆賬，在國際站年成交額達(dá) 300 萬元需要投入 10 萬元營銷費(fèi)用（根據(jù)商家銷售目標(biāo)、國際章買賣家分層規(guī)則，營銷方案會(huì)有不同），相比亞馬遜營銷投入少得多。Serena 在 6 年前創(chuàng)業(yè)時(shí)，手里僅有二十多萬元，" 這點(diǎn)錢做亞馬遜入門的成本都不夠 "。

人才是更加棘手的問題，威海市電商協(xié)會(huì)走訪企業(yè)時(shí)常問企業(yè)缺什么類型的人才，漁具企業(yè)都會(huì)開玩笑說 " 什么都缺 "，運(yùn)營、美工、客服整體需求比較大。哈斯達(dá)、諾比漁具工廠在威海，就曾在杭州設(shè)立公司，人才就是其中一個(gè)考慮因素。

此前深耕國內(nèi)市場的漢鼎垂釣今年的目標(biāo)是打造一支真正能夠打仗的團(tuán)隊(duì)，提升內(nèi)部組織管理效率，劉超認(rèn)為，未來品牌一定是全球化的，現(xiàn)在漢鼎不是不能開拓國際市場，而是團(tuán)隊(duì)跟不上。

不得不承認(rèn)的是，物流、人才、本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)種種因素作用下，威海這個(gè)釣具之都至今并沒有出現(xiàn)亞馬遜億級漁具大賣。

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