來源丨何支濤（ID：peterhezhitao）

    品牌定位的時代背景

品牌定位背后根本的驅動力量在于市場從賣方市場演進到買方市場，從供給不足到超量供給，從紅利時代到超競爭時代。

歐賽斯認為，只要是買方市場，搶占消費者心智資源，影響消費者消費者心智模式就永遠是品牌方思考的第一問題。

    品牌定位的背后的心智真相

品牌的學科是一門認知科學，品牌的工作本質是通過信息的提煉、分層、聚焦及傳播，從而影響消費者認知、創(chuàng)造消費者認知，進而影響消費者心智的工作。

產品有很多價值點，但是要把這些價值點轉化成一套認知系統(tǒng)，并將這個認知系統(tǒng)與消費者進行持續(xù)溝通，并植入消費者心智才能持久。這就是爆品千千萬，但品牌少之又少的原因。品牌是保護商品生命的利器。

在做品牌工作之前，我們就必須深入了解下心智背后的真相是什么？

1）人們只看他們愿意看的事物

2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物

3）人們傾向于接受其價值觀，精神氣質相吻合的事物

4）人們對同種事物的記憶是有限度的

    心智模式的提出

心智模式這個名詞是由蘇格蘭心理學家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代創(chuàng)造出來的，之后就被認知心理學家Johnson-Laird和認知科學家馬文明斯基（MarvinMinsky）（1975）、西蒙·派珀特（SeymourPapert）所采用，并逐漸成為人機交互的常用名詞。

心智模式為人們提供了觀察世界的認知框架，如同一個“濾鏡”，會影響人們所“看見”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時，往往會有不同的感受或得出迥然不同的結論。

認知心理學家瓦瑞拉認為，人的認識并不是一個簡單被動地反映客觀事實的過程，而是我們經驗世界創(chuàng)造的主動過程?；趶耐獠渴澜绔@取信息，我們對其進行解讀，做出合理的假設、想像，并按照特定規(guī)則或邏輯進行推論，從而做出判斷和決策。在這方面，每個人其實都有很多切實的感受。

用戶面對琳瑯滿目的商品，在做選擇的時候，心智在潛意識中問一系列的問題：

1、你是第一個做的嗎？

2、你賣得更好嗎？是行業(yè)老大嗎？

3、你的技術更領先嗎？你在某方面更擅長嗎？

4、你成立多長時間了？歷史更悠久嗎？

5、你是更貴還是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、你更適合某一類人群嗎？

    心智的世界認知大于事實，心智決定市場

如果左邊的橙子，沒有任何商標。你愿意為它支付多少錢一斤？5塊、7塊、10塊？

如果右邊也是橙子，打上了“褚橙”的商標，你愿意支付多少一斤？可能馬上溢價成了30塊、30塊、50塊。

因為褚橙代表了一種精神、一種信仰、一種情懷，代表了這世界上最寶貴的東西，所以你愿意為它買單。

這告訴我們一個道理：在品牌的世界中，沒有事實，只有消費者認知。

認知和事實是有距離的。有三種類型的公司：一是認知等于事實；二是認知小于事實，也就是業(yè)務、品質做得很好，但消費者并沒有充分的認同，這就是在品牌上吃虧了；三是好品牌的最高境界，認知大于事實。

我們到KA賣場去買商品的時候，通常會發(fā)現賣場貨架上售賣的通常就是心智貨架上登陸的優(yōu)勢產品，在大流通的場景中，實體貨架已經約等于心智貨架，或者說是越來越接近心智貨架。

當然也有在某一區(qū)域、某一時間段上市場份額與心智份額并不完全一致的情況，即某一品牌短期內在市場份額上表現出優(yōu)于心智份額上領先品牌的情況，但從長遠來看，品牌心智份額決定市場份額，贏得心智份額的品牌最終將獲得相應的市場地位。例如，在中國消費者的心智中，茅臺代表最好的白酒，擁有領先的高檔白酒心智份額，即使市場份額在20世紀90年代末被五糧液階段性趕超，但今天茅臺仍然贏得市場的領先地位，農夫山泉通過早期“農夫山泉有點甜”，后期“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”等一系列的品牌傳播取得了遙遙領先的消費者心智認知度，從而成就了排名第一的亞洲首富。

這告訴我們另外一個道理：在品牌的世界中，心智份額，就是市場份額

    改變消費者心智的四大切口、九大方向

歐賽斯結合彼得·圣吉的“改善心智模式的循環(huán)”，我們找到品牌定位改變消費者心智的四大切口，九大方向分別是：

1、改變深度：痛點/沖突；

2、改變角度：代言品類、封殺特性、垂直聚焦、開創(chuàng)新品類；

3、改變表現：符號/形象；

4、改變理念：情感體驗、態(tài)度情懷、使命價值觀；

以上改變消費者心智的四大切口、九大方向就成了品牌戰(zhàn)略破局點的突圍方式。

而品牌戰(zhàn)略破局點又決定了企業(yè)一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的經營活動。

這組經營活動決定了企業(yè)品牌資產的持續(xù)積累的機制。

這組經營活動則決定了在競爭環(huán)境中的競爭力。

這組經營活動決定了品牌的競爭壁壘。

這組經營活動最終決定了心智產權。

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