來源丨天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）
作者丨丁潔

“嗜白如命”的女人，把這個品牌“買”到上市了。

4月8日，蕉下控股有限公司（下文簡稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。

這是一家很多年輕女性都不陌生的品牌，從一把黑膠防曬傘開始，借著“硬核防曬”的東風，蕉下順利進入都市女性的衣櫥，成為她們外出貼身的一部分。

這家創(chuàng)立10年的品牌深諳爆品邏輯，其招股書顯示，他們有22款單品年銷售額超3000萬元，其中包括小黑傘、口袋系列傘等。

順利進入到近年火熱的戶外領域，為這個從傘發(fā)家的品牌找到了更大的市場。如成功上市，蕉下將成為“中國城市戶外概念第一股”，更成為細分賽道防曬服飾第一股。

蕉下光鮮的“履歷”背后，是兩位理工男——馬龍和林澤——的創(chuàng)業(yè)故事。值得一提的是，在創(chuàng)立蕉下后，兩位創(chuàng)始人又先后創(chuàng)立了炒菜機品牌“飯來”和艾灸貼品牌“允寶”，均試圖“復制”下一個蕉下。

不過，互聯(lián)網(wǎng)上對于蕉下產品質量不乏質疑的聲音，其所擅長耕耘的防曬服飾領域也面臨越來越多攪局者。據(jù)灼識咨詢，中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021 年的611億元，預計2026年將達到958億元。可預見的市場潛力之下，暗流洶涌。

    年營收24億的新“中產收割機”

2013年，馬龍和林澤在杭州創(chuàng)立蕉下；9年后的春天，蕉下遞交招股書，露出一組漂亮的營收數(shù)據(jù)。

其招股書顯示，蕉下2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續(xù)提升。2021年經(jīng)調整凈利潤為1.4億元。

整體財務方面，蕉下2021年的營收同比增幅以及毛利率，不僅高于行業(yè)平均水平，也超過了剛公布年報的“中產收割機”lululemon。

蕉下從防曬場景切入，雙層傘布的“小黑傘”是品牌推出的第一款單品，而后，他們不斷推出口袋系列傘、膠囊系列傘。其天貓旗艦店顯示，經(jīng)典防曬傘累計銷售450萬件。

2019年，蕉下圍繞戶外、硬核防曬等關鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；在2021年繼續(xù)延伸進入大服飾領域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產品，打入非防曬場景。

目前，傘具的占比正在逐年降低，2019年-2021年為蕉下貢獻的銷售額分別為86.9%、46.5%和20.8%，替代它的則是服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）。2019年時，后兩者的營收占比數(shù)據(jù)僅為0.8%、5.3%，2021年分別達到29.5%、25.4%。

因此可以看出，蕉下的核心業(yè)務正在轉移。

根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，在中國全年零售額超10億元的新興鞋服品牌中，按2021年零售額計，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。

    一個新興市場帶來的機會

蕉下能有現(xiàn)在的成績，離不開一個新消費賽道的助力——硬核防曬。

據(jù)灼識咨詢，防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021 年的611億元，年復合增長率為5.9%，預計2026年市場規(guī)模將達到958億元。

近年來，“防曬不只是夏天要做”“抗初老從防曬做起”等觀點流行，掀起了防曬用品行業(yè)的變革。

一方面，原本趨于成熟的防曬霜領域，出現(xiàn)了嬰童防曬、抗藍光防曬、敏感肌防曬等細分賽道，一批國貨防曬新銳趁勢而起。

另一方面，物理防曬概念被不斷放大，將自己全副武裝的“硬核防曬”越來越被推崇；加之“做好防曬”是很多醫(yī)美項目的術后必備功課，隨著醫(yī)美行業(yè)的加速奔跑，防曬需求也越來越多。在小紅書搜索防曬帽、防曬衣，有超過15萬條筆記；在馬路上，你也能看到越來越多的女性把自己打扮得“密不透風”。

當女孩們需要利用外穿衣物來完成“防曬”這項工作，防曬產品也就具備了更強的顏值經(jīng)濟消費場景，這讓蕉下們迎來了前所未有的發(fā)展時機。

以天貓平臺為例，硬核防曬雖是個新興的細分賽道，但可以說新老商家匯聚：有深耕服飾產業(yè)11年的品牌ohsunny，也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內衣賽道轉型的蕉內。

蕉下在其中，稱得上行業(yè)先行者。

與早年間的防曬衣、防曬臂不同，如今的硬核防曬品更強調“數(shù)字”。蕉下深諳其道，幾乎推出的所有防曬用品都會強調UPF（紫外線防護系數(shù)），配以專業(yè)評測機構和大量用戶的評測報告，并且每年都會推出代表性產品。

像防曬帽，去年主打的是超大檐漁夫帽，今年則是一款貝殼防曬帽，不僅帽檐大遮光性強，還能二次變型卷邊成一枚頭箍，即便在室內，這頂帽子也有它的用武之地。這款售價179元的產品在天貓月銷超9萬件，也幾乎成為全網(wǎng)仿款標桿。

招股書顯示，蕉下線上渠道貢獻超80%收入，主要依賴第三方電商平臺在線營銷及銷售產品，天貓是其最主要的渠道之一。

蕉下2013年上線天貓時，建立起DTC（直接面對消費者）驅動的銷售模式，直接與客戶產生互動，實現(xiàn)廣泛客戶觸達。

不錯的推新能力，又深度了解用戶需求，讓蕉下贏得一批擁躉。數(shù)據(jù)顯示，蕉下天貓店期內付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，并進一步增至2021年的750萬人；2019年、2020年及2021年，蕉下天貓旗艦店的復購率數(shù)據(jù)分別為18.2%、32.9%及46.5%。

在越來越多新品、新品類推出后，服裝和配飾也為蕉下貢獻了更高的利潤，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率均超過60%。

從一把遮陽傘開始，蕉下抓住了“硬核防曬”起勢的黃金時期，而中國女性對于防曬和皮膚健康的追逐，也將蕉下一步步送進資本市場。

    理工男還在“復制”蕉下

與蕉下光鮮的銷售成績不同的是，品牌背后的創(chuàng)始人極其低調，這些年，很少看到關于他們的報道。

2014年，蕉下母公司減字科技成立。創(chuàng)始人之一的馬龍，是一位學高分子材料與工程的理工男，更是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)立蕉下前，曾創(chuàng)立電動牙刷品牌wavebetter；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林澤，學的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術公司就職。

雖說兩位理工男選擇了一條女性賽道，但他們熟悉女性商品營銷打法，找明星、網(wǎng)紅、主播代言，再利用社交媒體小紅書、B站、抖音搶占用戶視線。

根據(jù)招股書，2021年，蕉下與超過600個KOL（關鍵意見領袖）合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，為蕉下帶來45億瀏覽量，進一步引導用戶作出消費決定。

蕉下的產品客單價并不低，圍繞精準用戶講述品牌故事，幫助蕉下收獲了一批中產女性粉絲。

更值得關注的是，除了蕉下，兩位創(chuàng)始人又先后創(chuàng)立了炒菜機品牌飯來和艾灸貼品牌允寶。

允寶創(chuàng)立于2019年。前年6月，允寶上線了一款小懸灸，第一個月就將其打造成銷量破萬件的爆款。“我們建立了專門的品質部，每周都會對客戶評價和反饋做統(tǒng)計，然后按照用戶的體驗，評估如何對產品的設計做出改良和優(yōu)化?！痹蕦毺熵埖觊L曾在采訪中介紹。

三個品牌，通用的產品邏輯，都是通過用戶思維，圍繞同一波用戶提供不同場景的產品，減字科技就這樣變成了一家網(wǎng)紅公司。無論蕉下還是允寶、飯來，都是在行業(yè)發(fā)展初期切入賽道，精準的賽道為它們的成功奠定了基礎。資料顯示，2015年12月，減字獲得A輪紅杉資本中國投資，緊接著的2016年1月19日，減字獲得基石資本B輪融資。

盡管蕉下“風很大”，但它的成功路徑也透露著隱憂。

比如招股書中提到的銷貨成本，蕉下將所有生產外包給合約制造商，這讓它免去經(jīng)營工廠的投入，卻也提高了其銷貨成本，后端供應鏈受制于人，產品質量也多了些不確定性。

在蕉下天貓店熱門款防曬口罩下，有用戶寫道“沒什么防曬的感覺”，還有用戶在小紅書吐槽稱“蕉下貝殼帽很雞肋，騎車不能帶，風大不能帶，除了自拍好看，一無是處”。知乎上，也有網(wǎng)友記錄了自己購買蕉下傘后的維權經(jīng)歷。

隨著“硬核防曬”賽道玩家的逐漸增多，防曬產品的“技術”“質量”等硬核指標將成為品牌最終的制勝關鍵。

招股書中提到，防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并定位為城市戶外品牌。或許，對于兩位創(chuàng)業(yè)者而言，在悶頭前進復制更多個“蕉下”的同時，回頭看看需要補足的地方，可以走得更為長遠。

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