來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨徐夢迪

看過宮峻崎《龍貓》的朋友，都會對“貓巴士”記憶尤深，綿軟又蓬松的觸感讓人只想一頭埋進去。誰能想到有一天，毛茸茸的小車真的在現(xiàn)實中出現(xiàn)了。

最近，五菱寶駿與迪士尼合作推出了一款草莓熊主題的電動車，整個都是肉眼可見的毛絨質(zhì)感，車身還有一個3D立體的熊頭，就連車內(nèi)裝飾也帶絨邊，把少女心拿捏地死死的。

自2020年五菱推出了宏光MINIEV后，相關(guān)改裝話題一直熱度不斷，數(shù)據(jù)顯示，購買以后改裝率達到了80%。每次看見都讓人忍不住感嘆：哪里是車啊，這簡直是輛“四輪自媒體”。

五菱當(dāng)然是賣車的，不過它和市面上其他的汽車品牌卻有很大不同，其對商業(yè)模式的顛覆，以及自成一派的“車身營銷”，堪稱非典型的成功代表。

    汽車也可以是“成年人的玩具”

在宏光MINIEV上市之前，市面上已有的車企對新能源車設(shè)計的基本口徑是，雖然是純電車，可我們能替代燃油車，燃油車能去的地方、能用的場景，我們一樣可以。

但五菱大有一副“我是電動車我攤牌了”的態(tài)度，官方對這輛車的定位是“一臺實用便捷、成本低且安全的代步工具來滿足上下班代步、接送小孩、購物買菜及個人休閑出行等多種需求”。這句話讀起來拗口，卻非常精準地描述了用車場景。

按照上汽通用五菱副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理薛海濤的說法，早在2016年，上汽通用五菱便定好了發(fā)展新能源汽車的基調(diào)，而在市場調(diào)研以及業(yè)內(nèi)專家的指導(dǎo)下，進一步細化到小型新能源汽車市場。

因為聚焦“小型”，所以在產(chǎn)品層面，宏光MINIEV避免了那些高端產(chǎn)品的參數(shù)內(nèi)卷，動輒更多的電池、更大的屏幕、更強的輔助駕駛，最終換來更大的尺寸和更高的價格，從一開始，宏光MINIEV就很明確地做自己，2920mm的車身尺寸、十多度電、一百多公里續(xù)航里程，極簡到極致的體驗。

更重要的是低到?jīng)]有對手的價格。一輛宏光MINIEV的價格是2.88萬~4萬元，什么概念？此前奇瑞推出了一款兩座的電動車“小螞蟻”，空間比宏光MINIEV小一倍，價格高一半，售價6萬元左右。盡管目前受上游電池供應(yīng)商漲價的影響，五菱單車提價約4000元，還是大大超出消費者對于汽車價格帶的認知。

購買成本低、擁有成本也低，降低了宏光MINIEV的使用門檻，甚至提前了很多人的購車計劃。無論是一二線城市的“90后”白領(lǐng)，還是三四線城市的小鎮(zhèn)青年，沒有錢買車、養(yǎng)車，同時又有出行的需求，這無疑是一個福音。上汽通用五菱數(shù)據(jù)顯示，宏光MINIEV馬卡龍的“90后”用戶占到75%。

從某種程度上來說，這個價位的宏光MINIEVEV已經(jīng)脫離了汽車的功能屬性，變成了一個日常消費品。你甚至可以把它理解成年輕人的一個體型比較大的玩具。

汽車快消化的邏輯，不僅將宏光MINIEVEV打造成年銷量37萬輛的爆款單品，同樣的成功也復(fù)制到了KiWi EV這款寶駿品牌上。KiWi EV定價7萬元左右，和更年輕化的宏光MINIEV形成了高低端的產(chǎn)品矩陣。

不過市場總是不按常理出牌，當(dāng)五菱以為最大的吸引力是2.88萬元的超低價格時，卻發(fā)現(xiàn)自己的用戶竟然有60%就是年輕女性消費者。

于是他們迅速調(diào)整策略，進行了車型迭代。五菱先是在2021年4月份推出了馬卡龍版，提供了白桃粉、檸檬黃、牛油果綠三款配色。之后9月初，繼續(xù)推出梅洛藍、生椰白兩款秋季新車色。11月，五菱又推出宏光MINIEV馬卡龍夾心款，內(nèi)飾全面專屬化升級。

五菱驚奇地發(fā)現(xiàn)，宏光MINIEV的銷量并沒有因為高配置車型的推出而受到影響，相反更精致、更高價格的馬卡龍吸引了越來越多的女性車主選擇，宏光MINIEV馬卡龍的女性用戶已經(jīng)超過78%。

    IP主導(dǎo)、潮創(chuàng)文化，每個用戶都是“爆點”

女性用戶的崛起，正在顛覆汽車行業(yè)的營銷邏輯。

首先是渠道的變化，汽車類專業(yè)網(wǎng)站可能不再是廣告投放的首選，而是變成了小紅書、抖音等社交媒體。渠道變了，傳播的內(nèi)容也得變。僅靠吆喝可能是不夠的，而且以往的功能描述、性能訴求，在女生這里完全不管用。

那么宏光MINIEV是靠什么讓用戶被“種草”的呢？我們發(fā)現(xiàn)，它的邏輯類似一個三角形：三角形的中心是用戶需求，三個角則是緊緊圍繞用戶需求的具體實踐：一是把自己當(dāng)IP，二是把用戶當(dāng)朋友，三是把體驗店融入生活。

1.出其不意，把自己當(dāng)IP

五菱首先找到的破局點，是通過聯(lián)名“出其不意”，為品牌積攢目光和話題度。比如五菱曾攜手《ELLE世界時裝之苑》雜志一起給車拍可愛的硬照；和國潮樂園方特一起做IP線下聚會、互動聚會；聯(lián)手盒馬和柳州螺螄粉打造螺螄粉味道的粽子、自創(chuàng)馬卡龍IP雪糕；再比如最近推出的毛絨款草莓熊車......

兩者看似毫無關(guān)聯(lián)，但營銷的立意、形式卻與品牌的主題消費群情感相通，年輕人的消費特征就是會被出乎意料，有爭議的東西吸引。

不僅如此，五菱根據(jù)用戶畫像，衍生出一個用戶IP形象——五菱少女，在網(wǎng)紅城市長沙，聯(lián)合完美日記做了一場“五菱少女潮妝派對”。

對于五菱來說，宏光MINIEV推出什么新車、馬卡龍推出什么新顏色、新車要賣多少量，都不是他們舉辦活動的目的，他們真正思考的是如何把宏光MINIEV打造成一個IP，讓這款產(chǎn)品能夠真正形成流量，從而轉(zhuǎn)化成銷量。

這是一種全然不同的營銷思路，不是一個以純粹單品為主導(dǎo)的營銷，而是開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴癐P”為主導(dǎo)的營銷。

這樣一來，宏光MINIEV就被打上了“會玩”“有趣”的標簽，消費者看到越多類似的品牌關(guān)聯(lián)，五菱的屬性就越被強化，這也是追求個性的年輕人對宏光MINIEV趨之若鶩的原因之一。

2.潮創(chuàng)共建，把用戶當(dāng)朋友

通過聯(lián)動IP，宏光MINIEV也許可以做到一時的出圈，但是怎么樣才能讓圈子一直維持討論度呢？——讓用戶共創(chuàng)，產(chǎn)生持續(xù)的參與感。

一般情況下，花十幾萬甚至幾十萬買回來的車都得小心供著，刮一道印子都得心疼好幾天，但3萬塊錢的車買回來，隨便開、隨便停，甚至可以隨便改造。

有了這個心態(tài)，用戶開始對宏光MINIEV進行了神仙腦洞DIY：渦輪蒸鴨、東北大花襖、融化的馬卡龍、蠟筆小新、皮卡丘......只有你想不到，沒有車主做不到。五菱 MINIEV還專門推出了一本《車貼指南》，鼓勵用戶自己去個性化改造車身。

在小紅書、抖音等平臺，關(guān)于怎么改裝、裝飾mini(參數(shù)|圖片)的帖子就有上千條，用戶交流款式，詢問購買鏈接，DIY的熱情堪比女生做美甲。更有甚者直接把車頂鋸了，變成了敞篷車。一些用戶還親切地把改裝后的車稱作“呆萌陸地小坦克”“我的小mini”“我的小車車”。

如此，路上一輛輛形色各異的車，變成了一個個移動的廣告牌，逐漸形成了“買得越多賣得越多，賣得越多買得越多”的良性循環(huán)，這也讓五菱宏光MINIEV成為了一款真正意義上的UGC產(chǎn)品。

五菱把這種現(xiàn)象稱為潮創(chuàng)，每年的3月4日還被打造成了宏光(參數(shù)|圖片)MINI DAY，通過分享改裝技術(shù)指導(dǎo)等各種潮流活動，吸引更多的宏光MINI車主加入潮創(chuàng)大家庭。薛海濤表示，以潮創(chuàng)為文化符號，五菱希望讓更多人了解并愛上這款小車。

而用戶潮創(chuàng)過程所產(chǎn)生的的最大價值，不是用戶，而是他們參與改裝的過程。用戶對顏色的喜好，對細節(jié)的勾勒，最后生成的內(nèi)容，是五菱傳播的一手素材，也可以幫助五菱還原一個活生生的人，共同打造獨屬于宏光MINI的汽車文化注腳。滿足甚至超越用戶的期待，是五菱一直在做的事情。

3.線下閉環(huán)，把體驗店融入生活

至于如何超越用戶期待，薛海濤舉了個例子：200天內(nèi)，五菱已經(jīng)在185座城市建成了215家新能源體驗店，在彰顯極強的渠道建設(shè)實力外，更是組織由內(nèi)到外對“用戶至上”理念的踐行。

薛海濤提到的新能源體驗店，又被稱為“LING HOUSE用戶線下體驗中心”。不同于傳統(tǒng)4S店，體驗中心擺脫了單一的購物功能，集產(chǎn)品首發(fā)、產(chǎn)品展示、休閑娛樂等為一體，將品牌深度融入消費者的生活中，讓門店成為潮流坐標、網(wǎng)紅打卡地，更代表了一種新型生活方式。

目前，用戶線下體驗中心LING HOUSE已經(jīng)相繼在柳州、南寧、鄭州、上海、蘇州、杭州、廣州等多地落成，這些體驗中心都按照當(dāng)?shù)靥厣毁x予了不同的主題。比如鄭州是咖啡主題，一樓負責(zé)提供售車前后的具體服務(wù)，二樓則是個咖啡館，負責(zé)讓用戶感受品牌的人文關(guān)懷，不少消費者會在這里邊喝咖啡，邊交流改造方案。

傳統(tǒng)4S店只服務(wù)客戶，為利益負責(zé)，而體驗中心服務(wù)的是用戶，為品牌負責(zé)。用薛海濤的話來說，購買這輛車并不是結(jié)束，而是將車主的生活與世界精彩連接的開端。

對此，五菱還開發(fā)了一款和LING HOUSE相對應(yīng)的線上一站式社交電商平臺——LING Club，該平臺集購車、用車、社交、購物、個性定制等為一體，從線上線下用戶家園的建設(shè)，更緊密地對話用戶，連接用戶。據(jù)了解，目前LING Club的注冊用戶已超過1450萬人，月活用戶數(shù)為150萬人，未來計劃鏈接2550萬用戶。

真正用貼近用戶的方式去思考營銷，完全從用戶的需求出發(fā)。五菱幾乎無時無刻不在思考用戶的需求，而不是去思考怎么賣車。

當(dāng)然，在和用戶的溝通中，五菱也得到了許多靈感，比如一位用戶曾提出可以將車設(shè)計成車頂行李箱的樣式。而他提出的理由也很有意思：“上面有車頂行李箱甚至可以在雨天擋雨，優(yōu)化MINIEV的靜音性，因為現(xiàn)在MINIEV的車頂太薄了，下雨天開實在有點吵?！?/span>

    “秋名山神車”的成功你學(xué)不會

復(fù)盤宏光MINIEV的之路，我們會發(fā)現(xiàn)，這輛車有自己的價值體系，雖然價格很低，但是使用這輛車的人不會覺得掉價，反而通過改裝讓車變得獨一無二，這就是年輕人玩兒的東西。

而更深的層面，身處汽車行業(yè)的五菱在營銷上并不像其他車企那樣以產(chǎn)品為主角，營銷重點不是性能、駕駛體驗，而是放在品牌形象上，通過由內(nèi)而外的架構(gòu)、形式、渠道變革，進行場景教育，和對特定人群的強關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、有趣、個性等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升品牌認知。

至于其致力于打造的汽車文化，更多是指精神層面的表達，個體擁有汽車形成個人價值表達進而上升到精神層面，純粹是形而上的境界。從目前來看，宏光MINI已經(jīng)走好了第一步：逐漸龐大的基盤用戶；正在邁向第二步：逐漸形成個人價值表達；第三步是終極目的：精神境界。

當(dāng)然，這也非一日之功。前身是拖拉機廠的五菱始終受到消費者的歡迎，這種打造全民狂歡的品牌塑造活動由來已久，所以出現(xiàn)在當(dāng)下自然不跳戲。

回看歷史，早年間五菱宏光、之光(參數(shù)|圖片)系列，替五菱打下半壁江山，口碑也借此逐年積累，現(xiàn)在提起，誰腦子里浮現(xiàn)的都是“耐造”“便宜”，拉貨、拉人、擺攤，無所不能，甚至還被網(wǎng)友叫做“秋名山神車”。疫情期間，五菱作為第一個生產(chǎn)口罩的車企，引來一群自來水瘋狂為其打call，直接把五菱送上熱搜。

恰如“人民需要什么，五菱就造什么”這句口號一樣，五菱總能給人民帶來驚喜，人民也沒虧待五菱。用熱情助推五菱率先達成年銷200萬輛的成就同時，贈予了這個品牌“10萬以下國內(nèi)乘用車之王”的桂冠。

其于4月8日上市的“街頭小霸王”宏光MINIEV GAMEBOY，自盲訂開啟以來，23天的時間，訂單已突破25000輛。而且，由于車身搭載多處潮創(chuàng)接口，在線上已經(jīng)誕生了30多萬份改裝作品。這些都是其他品牌眼紅不來的。

五菱確定了許多非典型的營銷打法，反推回去，卻覺得理所當(dāng)然，無疑是踏準時代的節(jié)點。而面對汽車市場不斷“內(nèi)卷”，銷量卻不盡如人意的尷尬局面，汽車后時代，品牌們可能要先停下來想想，用戶到底想要的是什么。

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