來(lái)源丨倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-thinkt）
作者丨倪叔

可能啊，我只是說(shuō)可能，抖音會(huì)是2022年僅有的幾個(gè)通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容深挖出品牌新增量的平臺(tái)之一。

要理解這個(gè)判斷，必須從很嚴(yán)密的邏輯線索里面去解讀：

第一，抖音其實(shí)不是一個(gè)直播平臺(tái)，而是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，直播只是內(nèi)容的一部分。這個(gè)心智很重要。

第二，抖音電商的邏輯也就清楚了：它不是單純靠直播去幫助品牌，而是靠多維度的內(nèi)容。

第三，所謂的內(nèi)容，包括了短視頻和直播兩大塊，短視頻的流量吸引力更大，顧名思義，短視頻的特點(diǎn)就是短；而直播的挖掘深度可以更深，說(shuō)白了，平臺(tái)可以策劃出無(wú)數(shù)種直播和品牌結(jié)合的玩法，這里面的容量和想象空間太大了。

今年抖音電商很明顯地在深度挖掘直播連接品牌的潛力。眾所周知，品牌們?cè)诮衲暧龅降奶魬?zhàn)是這幾年來(lái)——也許還要加上未來(lái)幾年——最大的挑戰(zhàn)，所以從廣度擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度挖潛是必然。

怎么挖？形式其實(shí)不重要，挖出直播里面最有生產(chǎn)力的那部分內(nèi)容才是重點(diǎn)。

    “Dou來(lái)”的生產(chǎn)力邏輯

接著前面的邏輯說(shuō)。

要深挖直播和品牌的連接潛力，重點(diǎn)是要挖直播這種形式里面有生產(chǎn)力的內(nèi)容。形式確實(shí)不重要，重要的是把生產(chǎn)力通過(guò)誰(shuí)釋放出來(lái)。

名人，而且是特定領(lǐng)域內(nèi)的名人，比如廣電領(lǐng)域內(nèi)有內(nèi)容輸出力的名嘴、主持人，是破局的切口。

通過(guò)這個(gè)人群，高密度、高質(zhì)量地輸出內(nèi)容，與品牌的特質(zhì)產(chǎn)生交疊，從而形成讓人更感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步去撬動(dòng)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化，幫助品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)新增量。

這就是“Dou來(lái)”這個(gè)IP的生產(chǎn)力邏輯

有人要說(shuō)，為什么是名人、名嘴？

第一，名人比素人更有影響力，天生有更大的關(guān)注度。

第二，抖音站內(nèi)優(yōu)質(zhì)名人名嘴賬號(hào)完成了充足的儲(chǔ)備，現(xiàn)在是時(shí)候推動(dòng)其釋放更大的社會(huì)生產(chǎn)力。

第三，內(nèi)容生態(tài)需要新的張力，內(nèi)容電商的本質(zhì)，我理解就是內(nèi)容創(chuàng)作者在一個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)、在明確的規(guī)則下集中起來(lái)爆發(fā)力量，這不僅是商業(yè)層面的考量，更是社會(huì)層面、組織層面的價(jià)值。

所以，抖音推出Dou來(lái)系列，全國(guó)名嘴談天下的系列直播節(jié)目，全年5季，每季設(shè)定1個(gè)主題，本季主題：

#dou來(lái)生活新姿勢(shì)

    格力，Dou來(lái)第一季的第一個(gè)品牌

dou來(lái)生活新姿勢(shì)，作為Dou來(lái)系列內(nèi)容生產(chǎn)力輸出的第一季，也迎來(lái)了第一個(gè)參與品牌，格力電器。

按照前文所述，一場(chǎng)S級(jí)直播，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)力輸出？

前央視《交換空間》主持人王小騫。當(dāng)年《交換空間》可謂一時(shí)無(wú)兩，內(nèi)容策劃與實(shí)際輸出拉滿話題性和好奇心，王小騫憑借這檔節(jié)目表現(xiàn)出的控場(chǎng)力、對(duì)于家居生活的專業(yè)度讓人印象深刻。而現(xiàn)在在抖音，王小騫也保持著高密度、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，所以這次格力電器的dou來(lái)生活新姿勢(shì)核心直播內(nèi)容，由王小騫來(lái)主控再合適不過(guò)。

生活、家居、都市感、生活藝術(shù)等等因子，是dou來(lái)生活新姿勢(shì)作為第一季的主題，所以除了王小騫之外，另外幾場(chǎng)直播也都圍繞這一主題展開(kāi)，四場(chǎng)直播的主控也都是廣電主持人：

趙川、趙舞陽(yáng)、朱梓橦、郭曉敏，分別會(huì)從各自的角度去切中dou來(lái)本季主題，同時(shí)與格力電器深度連接，挖掘品牌在這個(gè)時(shí)代新生活中最能去解決痛點(diǎn)的特質(zhì)，說(shuō)白了就是為什么在今天買格力電器變得如此合理且重要。

很顯然，dou來(lái)生活新姿勢(shì)，和普通的帶貨直播是不一樣的。最本質(zhì)的區(qū)別，dou來(lái)生活新姿勢(shì)是在輸出系統(tǒng)性的生產(chǎn)力內(nèi)容，更加專業(yè)、聚焦且深入。比如趙川在直播間里和格力舒享家推薦官連線，雙方的溝通更像是一場(chǎng)專訪，雙方探討的主題則是“精致生活的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”

在直播深入的過(guò)程中，會(huì)連麥各類人群，比如剛畢業(yè)的大學(xué)生、情侶、90后網(wǎng)紅抗癌作家等等，對(duì)于觀看直播的觀眾而言，大家會(huì)忘記這是一場(chǎng)帶貨直播，而將其視作一場(chǎng)關(guān)于新生活的深度訪談，這就是dou來(lái)生活新姿勢(shì)要改變的東西，它其實(shí)是把人們刻板印象中的人貨場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行了深度切換，讓發(fā)人深省、能激發(fā)人的興趣與思考的內(nèi)容取而代之。

帶貨不是重點(diǎn)，內(nèi)容才有更大的生產(chǎn)力。

    帶貨很淺，內(nèi)容卻可以很深

其實(shí)通過(guò)前面的表述，一條完整且清晰的通路已經(jīng)寫(xiě)完了：

帶貨是很淺的，誰(shuí)都能帶，什么品牌也能帶。但內(nèi)容卻可以很深，通過(guò)“人貨場(chǎng)”的深度組合，直播的深度對(duì)于品牌、對(duì)于消費(fèi)者都有新的價(jià)值輸出。

首先是人，本季廣電主持人這個(gè)群體，而且是常年專注于生活家居領(lǐng)域的主持人，他們見(jiàn)多識(shí)廣，他們識(shí)貨，同時(shí)他們能把這些深度體驗(yàn)通過(guò)更專業(yè)的主持能力去透?jìng)鹘o觀眾。

其次是貨，有了一批專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，要嫁接足夠?qū)I(yè)的貨，格力電器作為第一季第一個(gè)品牌，本身也足夠?qū)I(yè)，好空調(diào)格力造，這是多年以來(lái)的心智沉淀。

最后是場(chǎng)，dou來(lái)生活新姿勢(shì)，作為大Dou來(lái)IP的第一季，本質(zhì)上是營(yíng)造了一個(gè)更深度切入垂直消費(fèi)領(lǐng)域、內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的場(chǎng)景，讓內(nèi)容真正能插上翅膀，輸出更有深度的內(nèi)容生產(chǎn)力。

再回到文章開(kāi)頭的那個(gè)判斷，這就是我為什么認(rèn)為抖音可能是2022年僅有的幾個(gè)通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容深挖出品牌新增量的平臺(tái)之一的原因。

做內(nèi)容，本來(lái)就是這個(gè)時(shí)代很稀缺的能力，我們知道很多平臺(tái)都想做內(nèi)容，但這個(gè)東西真的講天時(shí)地利人和，dou來(lái)一定是一個(gè)開(kāi)始，它是在2022年特殊的背景下被催生出來(lái)的產(chǎn)物，它不僅會(huì)是直播行業(yè)的一個(gè)大IP，更會(huì)是內(nèi)容領(lǐng)域的大IP。

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